Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (Теоретические аспекты рекламной деятельности).pdf

За время осуществления деятельности организациям создана материально-техническая база, однако, процесс ее формирования еще не завершен, о чем свидетельствует динамика доходов и расходов организации.

Доля коммерческих расходов в структуре выручки организации в 2017 г. составила 1,5%, а управленческих расходов - 25,5% и обуславливает повышение операционного риска и снижение финансовой прочности ООО «ИнтерСтрой». В целом, объем чистой прибыли организации за 2017 г. составил 285 млн. руб., что свидетельствует о преодолении организациям зоны убытков. Очевидно, деятельность ООО «ИнтерСтрой» демонстрирует тенденцию к окупаемости первоначальных затрат.

Для анализа полной себестоимости реализованных услуг ООО «ИнтерСтрой» рассмотрим динамику затрат организации. Учитывая, что механизм формирования затрат организации в 2015-2017 тт. изменялся и к традиционной структуре (где выделены производственные, коммерческие и управленческие расходы) был приведен лишь в 2017 г., для анализа воспользуемся данными из отчета о финансовых результатах за 2017 г. (табл. 2).По итогам формирования затрат в 2017 г. на долю коммерческих и общехозяйственных расходов приходится 29,6% ((2058 И18) / 7356 х 100) от общего объемы затрат организации по основной деятельности. В целом, уровень рентабельности продаж организации в 2017 г. по сравнению с 2016 г. значительно возрос и составил 8,73%

Таблица 1

Динамика состава и структуры затрат ООО «ИнтерСтрой» за 2016-2017 гг.

Показатель	2016 г.		2017г.		Отклонение		Темп роста. %
	сумма. млн. руб.	%к выручке	сумма, млн. руб.	%к выручке	Сумм млн. руб.	доли, 11.11.
Выручка от продаж	5820	100.0	8060	100,0	2240	0	138,5
Всего затрат по операционной деятельности	5773	99,2	7356	91,3	1583	-7,9	127
в том числе:
Себестоимость продаж	5773	99,2	5180	64,3	-593	-34,9	89,7
Коммерческие расходы	0	0,0	118	1,5	118	1,5	-
Управленческие расходы	0	0,0	2058	25.5	2058	25.5	-
Прибыль от продаж	47	0,8	704	8,7	657	7,9	1497
Рентабельность продаж, %	-	0,81	-	8,73	-	7,93	-

---

Так, в 2017 г. в структуре затрат ООО «ИнтерСтрой »сумма условно-переменных затрат, которая на предприятии соответствует величине себестоимости, составила 5180 млн. руб. Условно-постоянные затраты составили 2176 млн. руб. и включают коммерческие и управленческие расходы (118 + 2058). В структуре условно постоянных расходов представлены расходы получение услуги связи и Интернет, маркетинговых расходы, повышение квалификации персонала, дезинфекцию помещений и т.п., которые, по сути, являются накладными, однако в значительной степени зависят от объемов предоставления инновационной продукции.

Все эти затраты являются условно- постоянными прямыми затратами, их доля в составе постоянных затрат ООО «ИнтерСтрой» в 2017 г. составила 59%, а величина — 1284 млн. руб. (2176 х 0,59). Прочие постоянные затраты ООО «ИнтерСтрой» (зарплата административного персонала, коммунальные услуги, затраты на получение разрешительной документации и проч.) не зависят от объемов предоставления инновационной продукции и являются условно- постоянными накладными затратами. В 2017 г. их сумма составила 892 млн. руб. (2176 - 1284), или 41 % в структуре постоянных затрат.

За выполнением основных функции в отделе маркетинга компании «ООО «ИнтерСтрой» отвечают две группы:

• группа I группа маркетинговых исследований
• группа 2 - группа продвижения товара и доведения его до потребителей

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп I и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы I входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). Одной из основных целей кампании «ООО «ИнтерСтрой» является сравнение двух рекламных подходов - ATL и BTL. Необходимо отмстить, что большая часть бюджета распределялась в сторону первого подхода ( рисунок 2).

Рисунок 2. Структура рекламного бюджета ООО «ИнтерСтрой»

В качестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама в тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.

В случае с компанией ООО «ИнтерСтрой» нам, прежде всего, было необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного модуля с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего его сравнения с остальными рекламными носителями. Дальнейший анализ проведем на материалах представительства ООО «ИнтерСтрой» в г. Санкт-Петербурге

---

Таблица 2

Основные характеристики выбранных печатных изданий

Название СМИ	AIR (охват)	Размер рекламного блока, место размещения	Стоимость тыс. руб. на один месяц	СРТ Cover
«Известия»	360000	258x69 мм, 3 полоса.	144000	400
«Недвижимость	60000	1/Зполосы, 1я и	53100	880
и строительство»		последняя обложка
«Мой дом»	108000	1/3 полосы	56000	518
Журнал «Живая среда»	36000	1/3 полосы, внутренняя страница	24780	686
«Строй Дом»	30000	1/4 полосы, Зя странпцаобложки	17000	566
«Город»	30000	Зя полоса полноцветной обложки	46400	154
Итого:	570000		341280

Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 3 и на рисунке 3.

Таблица 3

Основные показатели баннерной рекламы

Вид рекламы	Потенциальный охват аудитории, тыс. чел.	Стоимость 1000 контактов, руб.	Общая стоимость, тыс. руб.
Наружная реклама	1337	25	1461
Печатные СМИ	570	534	341
Интернет	767	676	353

Рисунок 3. Эффективность рекламной деятельности

ООО «ИнтерСтрой»

Рассмотрим особенности продвижения бренда ООО «ИнтерСтрой» в сети интернет.

Таблица 4

Точки входа на сайт ООО «ИнтерСтрой»

Переходы с сайтов	Количество	Прирост	Доля, %
Закладки	228	+ 12	32,9
yandex.ru	166	+47	24,0
google.ru	117	+41	16,9
adindex.ru	17	-13	2,5
maps.yandex.ru	15	+4	2,2
mpilot.ru	7	-5	1,0
google.com	6	-8	0,9
krd.mpilot.ru	6	0	0,9
outdoor.ru	5	-3	0,7
sostav.ru	5	+4	0,7
advmarket.ru	4	-3	0,6
vmarketinge.ru	4	+2	0,6
Всего	580	+78	-

---

Далее проводим стратегический анализ компании ООО «ИнтерСтрой». Достижение качественных результатов стратегических целей на горизонт 2019г.:

• Увеличение доли рынка организации.
• Увеличение общего объема реализации за счет внедрения новых видов услуг.

Проводим анализ организации маркетинговой деятельности организации с помощью критериев в таблице 5.

Таблица 5

Анализ организации маркетинговой деятельности ООО «ИнтерСтрой»

№ п/п	Критерии	Вес критерия, доли единицы	Оценка критерия	Оценка с учетом весомости (ст.3*ст 4)
1	Наличие в структуре заместителя директор по маркетингу	0,3	3	0,9
2	Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению соответствующих функций	0,25	3	0,75
3	Наличие маркетологов - координаторов по товарным рынкам	0,15	4	0,6
4	Ориентация на потребителя	0,1	2	0,2
5	Наличие документации по маркетингу	0,1	3	0,3
6	Разработка направлений совершенствования маркетинга	0,1	3	0,3
	ИТОГО	1	18	3,05

Далее проводим стратегический анализ компании ООО «ИнтерСтрой». Достижение качественных результатов стратегических целей па горизонт 2019г.:

• Увеличение доли рынка организации.
• Увеличение общего объема реализации за счет внедрения новых видов услуг.

Проведенный анализ организации маркетинговой деятельности показал, что маркетинг ООО «ИнтерСтрой» может быть оценен на среднем уровне, так как сводная балльная оценка составляет 3,05, что достаточно низко. Далее проводим оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «ИнтерСтрой» в таблице 6.

Таблица 6

Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «ИнтерСтрой»

Критерий	Вес	Балл	Ответ
Качество проводимых исследований рынка		1	не проводиться
		2	низкое
	3	3	от случая к случаю
		4	относительно высокое
		5	очень высокое
Реклама и рекламная деятельность	3	1	очень низкое
		2	низкое
		3	не могу принять решение
		4	относительно высокое
		5	очень высокая
Система распределения товаров	3	1	очень низкая
		2	низкое
		3	среднее
		4	относительно эффективная
		5	эффективная
Методы стимулирования продаж	3	1	крайне неэффективны
		2	неэффективны
		3	эффективны
		4	достаточно эффективны
		5	высоко эффективны

---

Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности ООО «ИнтерСтрой» но пятибалльной шкале можно оценить на «3»: 3*3+3*3+3*4+3*2= 31 балл из 60 возможных баллов.

2.2 Ситуационный анализ внешней и внутренней среды организации на рынке строительных товаров и услуг

Рынок коммерческой недвижимости Петербурга закончил год с отличными показателями. Но прогноз его дальнейшего развития не радует, особое беспокойство вызывает наступивший 2019- й: брокеры всерьез говорят, что им скоро будет нечего продавать.

Офисный, как и другие сегменты петербургского рынка коммерческой недвижимости, по итогам 2017-го установил отрицательный рекорд ввода новых площадей: менее 120 000 «квадратов» качественных бизнес-центров — это минимальный показатель за вес годы наблюдений, говорят консультанты JLL. Объем чистого поглощения составил 161 ООО кв.м. Это почти на 50% меньше результата 2016-го. Отдельно эксперты отмечают высокую долю Выборгского и Василсостровского районов в общем вводе - за счет газпромовских бизнес-центров «Мезон Плаза» и RcnaissanccBusincssPark и роста привлекательности Васильевского острова в глазах потенциальных арендаторов. Около 40% от общего объема закрытых сделок приходится на компании из IT-сектора, которые впервые за несколько лет смогли «подвинуть» Газпром и его структуры. По итогам 2017-го доля свободных офисов в среднем по рынку составила 7,5%, уменьшившись на 1,9 п.п. за год, подсчитали вJLL.

В классе А доля свободных площадей составляет 6,1% (как и в конце 2016-го), в классе В за год она снизилась на 2,5 п.и. - до 8,2%. Ставки выросли на 5,7% в классе А (1690 руб./кв. м в месяц) и на 4,6% в классе В (1190 руб./кв. м в месяц).

Крупнейшие инвестиционные сделки года - покупка RavenRussia бизнес-центров KellermannCentcr и Premium, приобретение холдингом «Империя» делового комплекса «Северная столица» на наб. р. Мойки, 36, а также покупка JenscnGroup бизнес­центра «Аэроплаза» на Стартовой ул., 8 в Пулково.

По прогнозу, в 2019-м офисный сектор пополнится около 200 000 кв. м, из них на МФК «Лахта-Центр» придется примерно 130 000 кв.м. Площади в газпромовском небоскребе займут подразделения самого монополиста, помещения не попадут на открытый рынок и не повлияют на конъюнктуру, в один голос утверждают консультанты. На освобождающиеся же в результате переезда метры уже есть претенденты внутри холдинга.

---