Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (Теоретические аспекты рекламной деятельности).pdf

Компания «ИнтерСтрой» работает на строительном рынке Санкт-Петербурга с 2006 года. За это время портфолио фирмы пополнилось сотней завершенных объектов в новостройках и старых фондах города. Основное направление деятельности компании — ремонт и отделка квартир. У нас вы можете заказать любой вид ремонта — от косметического до элитного. Все проекты разрабатываются индивидуально в зависимости от пожеланий жильцов, типа жилья и бюджета.

Для полного анализа внутренней среды организации необходимо исследовать се миссию и организационные цели:

Дерево целей организации представлено в таблице 7.

Таблица 7

Дерево целей строительной компании

№ п/п	Показатели	Цели на 2019-2020 г.г.
1	Маркетинг	Разработать и внедрить эффективную систему стимулирования сбыта Поиск новых потенциальных потребителей. Расширение рынков сбыта Расширение ассортимента предлагаемых услуг.
2	Финансы	Увеличивать оборачиваемость оборотных средств на 10% ежегодно. Увеличивать рентабельность на 10-20% ежегодно. Уменьшать зависимость от заемных средств на 15%-20% ежегодно. Увеличивать чистую прибыль на 8-12 % ежегодно.
3	Услуги	Расширять ассортимент предлагаемых услуг Расширять рынки сбыта
4	Кадры	Осуществлять программу повышения квалификации работников. Применять различные методы мотивации работников. Сокращение текучести кадров.

Таким образом, в таблице 7 видно, что ООО «ИнтерСтрой» имеет финансовые цели, маркетинговые цели, производственные и цели, направленные на совершенствование кадровой политики.

Планирование является важным элементом корпоративного планового процесса. Основой для планирования является обоснованный выбор целей. В целом процесс планирования в ООО «ИнтерСтрой» можно представить в виде таблицы 8.

Таблица 8

Виды планирования в ООО «ИнтерСтрой»

Виды планов	Характеристика	Ответственные за разработку планов
Организационный план	Планирование численности, подбор кадров, повышение квалификации работников, распределение прав и обязанностей	Отдел кадров
Маркетинговый план	Планирование стратегии развития организации, Рекламная деятельность, цели, миссия предприятия и т.д.	Отдел маркетинга
Производственный план	Разработка новых видов услуг, продвижение услуг	Отдел продаж
Финансовый план	Планирование финансовых показателей, прирост прибыли. рентабельности, снижение себестоимости, планирование затрат на оплату труда, аренду помещений, коммунальные услуги, затраты на маркетинговые и др. мероприятия	Отдел финансов Бухгалтерия

Планы строительной компании не являются застывшими, их ежегодно пересматривают, вносят коррективы и поправки в соответствии с новыми условиями хозяйствования.

Анализ влияния внешней среды проведем с помощью PEST- анализа (таблица 9).

Таблица 9

PEST-анализ

Фактор	Проявление	Возможные ответные меры
Экономические факторы
Уровень безработицы	Низкий спрос на услуги строительной компании	Установление приемлемых цен для всех категорий потребителей
Уровень инфляции	Недостаточность денежных средств населения для услуг	Установление приемлемых цен для всех категорий потребителей
Высокие цены на энергоресурсы	Увеличение себестоимости услуг	Экономия ресурсов
Пассивная инвестиционная политика	Отсутствие инвестиций, необходимых для расширения предприятия	Предложение инвесторам прибыльного и надежного инвестиционного проекта
Политические факторы
Клиенты	Ослабление дисциплины платежей и поставок	Разработка мер по приемлемому погашению дебиторской задолженности
Высокие цены на сырье	Повышение цен на товары	Поиск новых партнеров
Снижение стабильности в обществе	Увеличение вероятности социальных потрясений	Страхование поставок, стимулирование поставщиков
Социокультурные факторы
Рост мобильности населения	Отток работников	Совершенствование системы стимулирования работников, система бонусов и премий
Активность потребителей	Нехватка трудовых ресурсов для удовлетворения потребностей всех клиентов	Повышение числа работников, автоматизация труда
Снижение качества обслуживания клиентов	Отток клиентов	Мониторинг обслуживания, проведение семинаров по качеству обслуживания
Конфликтные ситуации среди персонала	Снижение производительности труда	Налаживание трудовой дисциплины,
Технологические факторы
Научно- технический прогресс в сфере услуг	Появление новых идей	Дополнительные вложения в «ноу-хау»
Научно- технический прогресс в социальной сфере	Рост уровня потребностей населения	Маркетинг, улучшение условий труда работников

Вывод: при проведении PEST-анализа можно отмстить основные направления для разработки стратегии:

дополнительные вложения в «ноу-хау»;
улучшение условий труда работников;
установление приемлемых цеп для всех категорий клиентов.

Анализ ближнего окружения приведен в таблице 10

Таблица 10

Отраслевой анализ

Конкурент	Специализация	Дизайн сайта	Методы F'R- активности
ООО «Домострой	Консультативно- диагностичсская деятельность всех членов семьи	Устаревший дизайн, редкие обновления информации	Отсутствие слогана и логотипа, активное продвижение в интернете
ООО «Иитеко»	Узкая специализация на лечении бесплодия	Стильный современный дизайн, подчеркивающий его профиль	Активное использование программы лояльности, акций, дисконтных программ
ООО «ИнтерСтрой» ИПС	Многопрофильный центр, специализации на гинекологии	Информативный, стильный дизайн	Участие в Интернет – пространстве, использование программ лояльности
ООО «КапСтрой»	1 фактически все виды строительных услуг	Информативный, стильный дизайн	Активное использование программы лояльности, акций, дисконтных программ

Основные барьеры входа на рынок строительных товаров и услуг г. Санкт-Петербурга:

ключевые компетенции конкурентов - это, прежде всего, долгий опыт работы в отрасли;
торговая марка. Клиенты привыкли к устоявшимся торговым маркам и тяжело привыкают к новым;
установлены система клиентских отношений и сети сбыта;
определенная доступность ресурсов;
противодействия конкурентов;
опытный персонал.

Основные барьеры выхода с рынка:

потери вложенных инвестиций;
снижение репутации и имиджа компании в связи с неудачей в новой отрасли.

Типичные ключевые факторы успеха (КФУ) для отрасли, в которой функционирует организация (таблица 11):

торговая марка;
доля рынка;
уровень маркетинга и рекламы;
высокое качество обслуживания клиентов.
Таблица 11

Оценка ключевых факторов успеха в отрасли

Ключевые факторы	Коэффициент	Компания	Конкурент 1	Конкурент 2
Торговая марка	0,2	2	4	5
Доля рынка	0,2	1	4	4
Уровень маркетинга и рекламы	0,2	3	2	4
Высокое качество обслуживания	0,4	5	3	3
Интегр. КФУ		3,2	3,2	3,8

Согласно анализу, наиболее значимым показателем является высокое качество обслуживания (0,4). Данные анализа показали, что в группу лидеров входили строительные фирмы, имеющие значительные доли рынка и торговые марки. У строительной компании низкая доля рынка, но более высокий уровень качества обслуживания, который будет нашим главным конкурентным преимуществом.

2.3 Исследование эффективности использования инструментов рекламы в продвижения ООО «ИнтерСтрой»

Основа работы: Предоставление превосходного сервиса для своих клиентов и оказание строительных услуг на уровне или выше уровня конкурентов.

Каналы коммуникации с целевой аудиторией и с повторными клиентами ООО «ИнтерСтрой» делятся на четыре большие группы:

1. онлайн-каналы — для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами;
2. PR-активность - для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами;
3. оффлайн-каналы - для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами;
4. внутренние каналы — для коммуникации с существующими клиентами.

Рассмотрим характеристику всех каналов коммуникации. Онлайн-каналы:

1. Корпоративные сайты (дизайн и юзабилити сайтов http://www.nevasiroyka.ru, www.gorodovoy.spb.ru, конверсионные цепочки на сайте, организация активностей посетителей сайта для роста их интереса).

- 1. Трафик-маркетинг (контекстная реклама, SBO- оптимизация, CPA (CostpcrAction) и лидогенерация, баннерная и таргетированная реклама.
  2. Баннерная реклама на городских порталах www. mama - koroleva.ru, www.geokorolev.ru,www.pushkino.org,www.schelkovo.ru, fryazino.net.
  3. Справочные порталы городов и строительные справочные порталы.
  4. Контент-маркетинг (блоги и инфорссурсы, социальные сети (SMM), улучшение репутации SERM (scarchcngincrcputationmanagement)) и мониторинг отзывов.
  5. E-mail маркетинг.

PR-активность:

- - 1. разработка и создание информационных поводов;
    2. выход публикаций с участием компании;
    3. специальные проекты с отраслевыми ресурсами;
    4. участие в выставках и конференциях;
    5. участие в рейтингах;
    6. социально значимые проекты;
    7. уроки гигиены в школах и детских садах;
    8. участие в городских праздниках.

Оффлайн-каналы:

- - - 1. наружная реклама (шиты, перетяжки, интерактивная реклама на городских экранах, реклама в кинотеатрах и ТЦ, пилоны, маршрутные такси, листовки на щитах у подъездов);
      2. ТВ-реклама;
      3. промоутсры (распространение листовок);
      4. справочные издания по городам.

Внутренние каналы:

P.O.S.-материалы (буклеты в клиниках);

СМС-рассылки;

объявление в клиниках;

демонстрация роликов по ТВ в холле;

устная информация от Администраторов.

Рекламные кампании, разрабатываемые в ООО «ИнтерСтрой», могут носить имиджевый характер или служить конкретной задаче (продвижение услуги, приток новых клиентов и пр.):

Рисунок 4. Рекламные кампании строительной компании

Информационные сообщения, направляемые по каналам коммуникации в рамках проводимой рекламной кампании, и используемые визуальные образы формируются исходя из следующих данных:

фирменный стиль компании, слоган;

ценности адресата сообщения;

действующая рекламная кампания, в рамках которой формируется сообщение.

Для оценки степени эффективности рекламной политики необходимо провести анализ потенциала рекламных инструментов. Для этого составим таблицу, в которой обозначим степень соответствия рекламных инструментов целям и задачам строительной компании (таблица 12).

Таблица 12

Степень эффективности средств рекламы в соответствии с рекламной стратегией компании ООО «ИнтерСтрой»

Рекламный инструмент	Охват целевого рынка	Избирательность аудитории	Низкая стоимость	Высокая частота повторных контактов	Итого
Телевидение	2	2	0	2	6
Email- маркетинг	1	0	2	0	3
Наружная реклама	2	1	0	0	3
Газеты, журналы	2	1	1	1	5
Интернет- маркетинг	2	2	1	1	6