Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (основы банковского маркетинга).pdf

4. Реклама. Реклама как метод банковского маркетинга направлена на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама — это система действий по продвижению банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламное действие — совокупность разнообразных информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих друг контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

 Управление спросом

Одно из основных направлений исследования рынка — анализ спроса. В зависимости от поставленных задач можно определить спрос на отдельные виды банковских продуктов и услуг, спрос на услуги определенного банка, спрос на региональном, внутреннем и внешнем рынках. Маркетинговый отдел банка не только изучает существующий спрос, но и прогнозирует его состояние в будущем, исследуя все факторы микро- и макросреды, обусловливающие тот или
иной уровень спроса.

Микросреда — это совокупность отношений внутри самого банка, между банком и его конкурентами, контактными аудиториями и клиентами. Таким образом, при анализе микросреды сотрудники маркетингового отдела банка:

•    рассматривают тенденции развития собственных служб и их функциональные взаимосвязи;

•    изучают банковские продукты-аналоги, ценообразование и методы предоставления услуг у банков-конкурентов;

•    прогнозируют отношения с реальными и потенциальными клиентами.

Одним из элементов микросреды являются контактные аудитории, т.е. юридические и физические лица, которые оказывают влияние на деятельность банка посредством своих действий на рынке. Среди них необходимо выделить компании и предприятия, средства массовой информации, общественность, государственные учреждения, кредитно-финансовые институты и внутренние контактные аудитории (сотрудники банка). Одна часть контактной аудитории может быть по отношению к банку настроена благожелательно, другая – сохранять нейтралитет, третья оказывать негативное воздействие.

На состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда, т.е. факторы, которые определяют экономическую, политическую, социально-культурную, демографическую ситуацию в регионе деятельности банка.

Важнейшими демографическими факторами являются численность населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение населения в регионе деятельности банка, тенденции формировании семей. Изучив тенденции демографических процессов, сотрудники маркетингового отдела могут прогнозировать их влияние на деятельность банка определять перспективные направления работы с клиентами и приоритетные виды банковских продуктов и услуг. 

К экономическим факторам относятся уровень доходов и структура их распределения среди различных групп населения, уровень, размер сбережений населения, структура расходов на потребление. Изучая влияние экономических факторов, банк может выбирать для себя наиболее интересный сегмент рынка, разрабатывать свои услуги исходя из потребностей определенных групп населения и, зная их платежеспособный спрос на банковские продукты и услуги,  прогнозировать результаты собственной деятельности.

Социально-культурными факторами являются уровень образования населения, профессиональный состав и т.д. эти факторы оказывают влияние на выбор банками видов предоставляемых услуг и стратегий маркетинговых коммуникаций.

Виды спроса и маркетинговые стратегии

По соотношению спроса на банковские продукты и услуги цели и направления банковского маркетинга претерпевают изменения.

О негативном спросе следует говорить, когда все или значительная часть потенциальных клиентов считают для себя неприемлемым использование данного вида банковской продукции. Подобная ситуация может возникнуть в случае, если банк предлагает клиентам устаревшие услуги, если банк предлагает новые услуги, смысл и выгода от приобретения которых еще неосознанный потребителем. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, цель которого состоит в том, чтобы возбудить интерес потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции после разъяснения ее преимуществ.

Нулевой спрос предполагает ситуацию, когда все или большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской продукции. Это происходит с следующих случаях:

- если потенциальный клиент банка не располагает информацией о существовании данного вида банковского продукта или услуги, связанных с ними выгодах и возможностях их приобретения в данном банке;

- когда потребитель по каким-либо причинам считает неподходящим для себя определенный вид банковской продукции;

- если данная продукций не отвечает запросам потребителей данного региона.

Применяют стимулирующий маркетинг, который предполагает совершенствование системы стимулирования продаж и увеличение затрат на рекламу или поиск новых рыночных сегментов, модификацию услуг в соответствии с запросами потребителей;

 Снижающий спрос  существует при уменьшении объема банковских услуг в настоящий период по сравнению с предыдущим. При таком спросе банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный вид банковской продукции (переориентация на новые рынки, снижение цены или изменение способов доведения данной услуги до потребителя).

Колеблющийся спрос характерен для сезонных видов услуг (для транспортных или сельскохозяйственных предприятий, а также внутри индустрии отдыха и развлечения). Применяют синхромаркетинг с целью сгладить сезонные колебания производства и продаж при помощи дифференцированного выбора потребителей;

Потенциальный спрос – может существовать, как на уже имеющиеся, так и на новые, ранее банком не предлагаемые, продукты и услуги. В этом случае имеет место развивающийся маркетинг,когда посредством различных форм стремится превратить потенциальный спрос в реальный (реклама, улучшение обслуживания клиентов, проведение опросов). Отдел маркетинг может предложить модификацию какого-либо вида или абсолютно новый вид банковской продукции.

Оптимальный спрос. Характерно состояние равновесия между спросом и предложением и банк поддерживает при этом законное равновесие, и параллельно использует развивающийся маркетинг, т.е. создание нового вида банковского продукта, выявление новых рыночных сегментов.

Чрезмерный спрос на банковскую продукцию побуждает обратиться к демаркетингу. Такая ситуация может возникнуть при превышении спроса на определенную услугу над ее предложением. В данном случае возможны повышение цены, уменьшение затрат на рекламу, а также переориентация потребителей на другой вид услуг, оказываемых банком.

1.3 Глобальный internet – маркетинг.

В современных условиях развития маркетинга взаимоотношений, потребностей производства в своевременных поставках для успешной маркетинговой деятельности крайне важна эффективная связь с покупателями (фактическими и потенциальными), поставщиками, агентами и дистрибьюторами. Интернет обеспечивает различные инструментальные средства для улучшения или обеспечения связи с партнерами в сети фирмы, включая электронную почту (e-mail); электронные доски объявлений, упорядоченные по группам новостей Сети (usenet); и почтовые реестры в электронной почте (группы listserv); ретрансляция беседы в Интернете (IRC — Internet Relay Chat); многопользовательский диалог (MUDS — multi-user dialog service); проведение видеоконференций (Video conferencing); речевая почта, корреспондирующая в системе электронной почты (Voice-mail); и так далее. Для поддержания деловой связи можно воспользоваться следующими услугами Интернет: 
* списками рассылки (mailing lists, «opt-in» е-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем в любой момент имеют право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные; 
* дискуссионными листами. Они создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенные темы. В отличие от списков рассылки писать в дискуссионный лист могут не только непосредственно его создатели, но и все желающие. Маркетологи компании могут подписаться и проводить мониторинг всех дискуссионных листов, которые прямым или косвенным образом касаются их бизнеса. Проводя анализ публикуемых сообщений, можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов, связаться с ними. Кроме продвижения собственной компании, специализированные дискуссионные листы обеспечивают маркетологов полезной практической информацией и новостями; 
* услугами по комплектованию материалов прессы, причем поиск интересующих клиента статей также ведется в онлайне. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на его электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера; 
* рассылками новостей сервера. Заинтересованным посетителям сайта предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем; 
* рекламными услугами на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений;

 * услугами по созданию групповых соглашений и сообществ

2. Специфика банковского маркетинга

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция" подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. 
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Рыночная экономика предполагает развитие экономичных методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

формирование резерва на возможные потери по ссудам и под обесценение ценных бумаг;

установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;