Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (основы банковского маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях современных рыночных отношениях. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартам учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга

На мой взгляд, вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

Основной целью курсовой работы является обоснование методологии маркетинга в коммерческом банке и тенденций его организации на современном этапе.

Задачи курсовой работы:

• выявить специфику банковского маркетинга в банке;
• дать характеристику услуг в банковском маркетинге
• рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.

1.Теоретические основы банковского маркетинга.

1.1 Сущность банковской услуги

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка.

Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.

Определение товара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода). А так как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли , то банковскую услугу можно определить так:

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду– новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают не депозитные и депозитные. Не депозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю.

Депозит (вклад) – это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение. В Российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок.

Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РФ практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами.

Срочные вклады выгодны банку, поскольку он может более свободно маневрировать ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических, так и новых (обслуживание клиента в режиме онлайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги. Возможность пользования привлеченными денежными средствами является для банка платой за предоставление данной услуги клиенту.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.

1.2 Основные методы банковского маркетинга

Методы банковского маркетинга — это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач:

•    создание и поддержание имиджа банка;

•    разработка стиля общения с клиентом;

•    обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продуктами и услугами данного банка по сравнению с продуктами и услугами других кредитных и небанковских учреждений;

•    обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам.

1. Создание и поддержание имиджа банка

С усилением конкуренции в банковской сфере становится ясно, что предлагаемые банками продукты и услуги практически идентичны, поэтому банкам сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банковский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж создается как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или потенциальных клиентов.

Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием.

Другим средством  идентификации служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является девиз. Девиз должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке: будь - то разговор по телефону или у банковского окошка. Необходимо подчеркнуть значимость клиента независимо от его положения. Во многих российских банках еще не всегда понимают, какое большое значение имеет внешний вид персонала, вежливая фирма общения, своевременная и доброжелательная помощь клиенту. В конечном счете в конкурентной борьбе выигрывает тот банк, который активно формирует свой имидж, организует поведение своего персонала таким образом, что оно работает на позитивный имидж, и соответственно развертывает рекламу.

2. Разработка стиля общения с клиентом.

Правильно выбранный стиль общения  с клиентом – необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

·  прямой маркетинг – активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;

·  косвенный маркетинг – различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;

·  опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;

·  проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;

·  персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например,  в процессе банковской работы).

К пассивному маркетингу относят публикации в процессе о положении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.

На этапе общения с клиентом важное значение имеют преимущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь комплекс  обслуживания, включая консультационные услуги. В стартовый период они могут заключаться в консультировании клиента по вопросам повышения класса его кредитоспособности, методики и разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, управлением рисками и прибыльностью отдельных операций, рациональным комбинированием поступлений и платежей.

3. Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам

Однако никакие дополнительные услуги не помогут, если деятельность банка не будет рентабельной, если акционеры не будут получать обещанные дивиденды, если клиенты будут видеть свой банк последних строчках рейтинга надежности. Обеспечение рентабельности банка — одна из важнейших задач банковского маркетинга, решение которой позволяет банку гарантировать клиенту доходность по его операциям, квалифицированную помощь и своевременное предоставление услуг. К сожалению, не каждому банку удается обеспечить рентабельную деятельность.

В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап развития этого сектора можно охарактеризовать как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов операций пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Этот процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских операций для клиент