Файл: Распределение и использование прибыли как источник экономического роста предприятий (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИБЫЛИ).pdf

2) новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина;

3) покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки;

4) постоянный покупатель – покупает в данном магазине чаще всего, т. к. удовлетворен товаром и процессом покупки;

5) приверженец, т. е. лояльный покупатель.

Выделяют следующие условия, при выполнении которых можно говорить, что покупатель лоялен:

- покупатель надолго сохраняет преданность магазину;

- покупатель приобретет практически все новинки, которые ему предлагает магазин;

- покупатель создает положительный имидж магазину, привлекая к процессу покупки товаров и услуг своих друзей и знакомых;

- покупатель не чувствителен к действиям конкурентов;

- покупатель меньше чувствителен к колебанию цен;

- покупатель может с пониманием отнестись к временным затруднениям организации;

- покупатель охотно предоставляет информацию о себе;

- покупатель делится своими идеями по поводу совершенствования ассортимента товаров и услуг.

Объектом программы лояльности для ООО «Галилео» являются пять групп покупателей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня.

Методы работы с каждой группой покупателей должны быть разными.

Чтобы выбрать методы работы с каждой из групп покупателей необходимо их подробно описать.

1. Потенциальный покупатель.

Для данной группы покупателей самое важное – это заставить покупателя совершить первую пробную покупку.

Методами работы с данной группой покупателей являются:

- наружная реклама, выполняющая функции информирования и привлечения покупателей в магазин;

- акции по стимулированию продаж;

- реклама конкретных товаров, которую дает производитель;

- предложение товаров, которых нет у конкурентов;

- высокое качество обслуживания;

- заполнение покупателями анкет в обмен на бонусную накопительную карту.

И уже на этой стадии нельзя забывать о том, лояльного покупателя нужно удержать и вырастить.

2. Новый или случайный покупатель.

Задача работы с данной группой покупателей - сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти еще раз.

ООО «Галилео» должно привлекать оригинальностью, красотой и эффектностью и оставлять впечатление у покупателя удобством совершения покупок и компетентностью персонала. То есть на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.

Основным методом работы с данной группой покупателей является дисконтная программа.

Не стоит забывать, что за счет скидки нельзя сделать покупателей лояльными, но можно их привлечь в магазин для повторной покупки.

Владелец дисконтной карты – не обязательно лояльный клиент. Тем не менее, программа формирования лояльности часто включает в себя дисконтную программу. Дисконтные карты – это одна из возможностей привлечь покупателя и превратить посещение магазина в привычку.

3. Покупатель.

Задача работы с покупателем на данной стадии - сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше. Посещая магазин, покупатель отдает деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Дополнительная ценность создается с помощью:

- неожиданных материальных сюрпризов, например, миленькая косметичка при покупке косметики на определенную сумму;

- периодического внимания - большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом;

- программ поощрения покупок, которые позволяют: экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки, принимать участие в лотереях по принципу «проигравших нет»;

- постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону покупателя, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить.

4. Постоянный покупатель.

Задача работы с покупателем на данной стадии - понять причину постоянства, чтобы перевести покупателя в группу лояльных покупателей.

Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми.

Но на первый план выходит постепенная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда торговая организация работает не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями.

Человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с продавцом, высказать свое особое мнение, похвастаться достижениями сына, пожаловаться на соседей, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается по-настоящему в социальный процесс, процесс общения.

5. Лояльный покупатель.

Лояльность покупателя – это ответ на усилия торговой организации. Если покупатель начал чувствовать себя частью процесса, начал наблюдать за развитием компании, интересоваться успехами и планами – он лоялен.

Для поддержки взаимопонимания и лояльности в программе должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы.

С точки зрения рациональности необходимо подготавливать специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание.

С позиции эмоции необходимо постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина и в целом компании.

Программа лояльности покупателей ООО «Галилео» представлена в таблице 7.

Таблица 7

Программа лояльности покупателей ООО «Галилео»

По мнению специалистов, реализация всех мероприятий, включенных в программу лояльности ООО «Галилео», увеличит коммерческие расходы организации в 1,5 раза.

Из опыта конкурентов, использовавших предлагаемые методы, известно, что результатом внедрения программы лояльности покупателей является прирост объема продаж минимум на 20%.

Расчет изменения показателей ООО «Галилео» за счет внедрения программы лояльности покупателей представлен в таблице 8.

Таблица 8

Расчет изменения показателей предприятия в результате внедрения программы лояльности покупателей

Таким образом, в целях увеличения объема продаж и максимизации прибыли ООО «Галилео» предлагается внедрить программу лояльности, целью внедрения которой является превращение покупателей из разовых в постоянных и обеспечение эмоциональной привязанности покупателей к компании. В результате реализации программы лояльности организация получит прирост чистой прибыли в размере 2373 тыс. руб. или 13%.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале магазина, которые направлены на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Цель мерчандайзинга - стимулирование желания покупателей выбрать и купить продвигаемый товар.

Для организации системы мерчандайзинга в ООО «Галилео» необходимо разработать и внедрить Стандарт мерчандайзинга.

Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Стандарты мерчандайзинга - это общая концепция магазина в представлении и продвижении товаров.

Необходимость стандарта мерчандайзинга состоит в следующем:

- позволяет выработать и четко сформулировать требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики ассортимента предлагаемых товаров, особенностей покупательской аудитории и концепции торговой сети;

- позволяет сформировать одинаковое представление всего персонала торговой организации о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчандайзинга в магазинах ООО «Галилео»;

- позволяет оценивать действия персонала по поддержанию системы мерчандайзинга в магазинах ООО «Галилео».

Стандарт мерчандайзинга - это документ, в котором приведены все правила, требования и рекомендации; приведена планировка размещения торгового оборудования в торговом зале; приведены планограммы выкладки товаров с комментариями.

Для разработки и внедрения системы мерчандайзинга ООО «Галилео» предлагается воспользоваться услугами консультанта, стоимость услуг которого составит 200 тыс. руб.

Ответственность за соблюдение правил мерчандайзинга в ООО «Галилео» следует возложить на менеджеров по продажам.

Обязанности в области мерчандайзинга, как и любые другие обязанности, должны быть тщательно прописаны в должностных инструкциях сотрудников. Необходимо, чтобы ответственный за мерчандайзинг персонал прошел общее обучение по мерчандайзингу и по корпоративным Стандартам мерчандайзинга.

Затраты на обучение персонала ООО «Галилео» составят 100 тыс. руб.

За расширение обязанностей персонала торговых точек планируется увеличить заработную плату:

- менеджерам по продажам на 3 тыс. руб. ежемесячно;

- продавцам на 2 тыс. руб. ежемесячно.

Расчет расходов на оплату руда и страховые взносы за расширение обязанностей персонала приведен в таблице 9.

Таблица 9

Расчет расходов на оплату руда и страховые взносы

за расширение обязанностей персонала

Все расходы, связанные с организацией системы мерчандайзинга в ООО «Галилео» будут отнесены на коммерческие расходы.

Общий прирост коммерческих расходов представлен в таблице 10.

Таблица 10

Расчет прироста коммерческих расходов на организацию

системы мерчандайзинга, тыс. руб.

Итак, прирост коммерческих расходов за счет мерчандайзинга составит 1045 тыс. руб.

Результатом организации системы мерчандайзинга в ООО «Галилео» должен стать прирост объема продаж в 15% (минимальный прирост).

Тогда выручка ООО «Галилео» в проектном году составит 160711 тыс. руб. (139749*1,15), а себестоимость проданных товаров составит 128569 тыс. руб. (111799*1,15).

Расчет экономической эффективности организации системы мерчандайзинга в ООО «Галилео» представлен в таблице 11.

Таблица 11

Расчет изменения показателей ООО «Галилео»

в результате организации системы мерчандайзинга