Файл: Планирование маркетинга в ресторане (ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет покупать товар снова и снова. Усилия прямого маркетинга направлены на повышение осведомленности покупателя об этих преимуществах. Но какие преимущества ищут покупатели в продукте? Как понять потребности клиента? А сколько покупателей с похожими потребностями присутствует на рынке? Сегментация дает ответы на эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях клиентов.

При этом каждая компания понимает, что ее продукция не может понравиться сразу всем клиентам. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими потребностями и привычками. Некоторые фирмы лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности Анализ сегментов рынка и оказывает влияние на результаты работы.

Именно поэтому выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходы компании. Получение же прибыли-главная цель любой коммерческой организации.

Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1) Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии;

2) Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации;

3) Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка;

4) Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов;

5) Исследовать рынок предприятий общественного питания.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

− группы потребителей;

− группы продуктов (товаров, услуг);

− предприятия (конкуренты).

Эмпирической базой исследования послужили статистические материалы.

Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы-продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Сущность сегментации рынка товаров, критерии и признаки

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале компания, конечно же, постарается занять все рыночные ниши (сегменты), чтобы максимизировать прибыль. [14] на самом деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь совершенно очевидно, что разные потребители хотят купить различные продукты. Для дальнейшего изучения этой проблемы, рассмотрим основные маркетинговые стратегии.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовой пропагандой того же товара для всех покупателей сразу. В свое время компания "Кока-Кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Главный аргумент в пользу массового маркетинга заключается в том, что такой подход должен минимизировать производственные затраты и цены и сформировать крупнейший потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. При этом продавец выпускает два и более товара с разными свойствами, в разном дизайне, разного качества, в разной упаковке. Сегодня фирма "Кока-Кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. [11] эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, компания " Кока-Кола "создала напиток" Кока-кола лайт " для удовлетворения потребностей потребителей, которым небезразлична диета.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать товар, необходимый для этого рынка. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий [5]

Сегментация рынков 2. Цели рынков 3. Размещение рынков

1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков

2. Разработка вида сегмента

3. Разработка мер по привлечению сегмента

4. Выбор целевых сегментов

5. Разработка профилей групп потребителей.

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первое сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и/или маркетинговые комплексы. [7] фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второй-выбор целевых сегментов рынка-оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своей продукцией.

Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Прежде чем рассматривать сегментацию рынков, целесообразно их классифицировать. [15]

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, которые чувствуют потребность в товарах определенной отрасли и имеют возможность ее удовлетворить.

В зависимости от типа потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организации. Последние подразделяются на рынки промышленной продукции, рынки перепродажи и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при сегментации рынка необходимо учитывать некоторые его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят 80% дохода компании, представляя обобщенную группу целевых клиентов фирмы. Они фирма и направляет свою продукцию ("порядок съемки"). Эта рыночная стратегия представляется более эффективной. По сути, это сегментация рынка.

Сегментация рынка-это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо сделать различные маркетинговые усилия.

Сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. [3]

Основой всей системы планирования на рынке прогнозирование продаж. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка вы можете приступить к планированию производственной и финансовой деятельности компании

Оценка рынка-это комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. [6] каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, по каналам сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка-это определенная особым образом часть рынка, которая может эффективно обслуживаться предприятием. [12]

Сегментация рынка по группам потребителей-это группировка потребителей по каким-то признакам, в какой-то степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов-это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает потребности и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуги).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: [4]

− емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

− каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

− устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

− прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

− совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

− оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

− защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующий вывод:

Основными аргументами в пользу сегментации являются: [8]

1) обеспечивает лучшее понимание не только нужд потребителей, но и то, что они (их личностные характеристики, характер поведения на рынке)

2) обеспечить лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3) можно сосредоточить ограниченные ресурсы на наиболее выгодных видах использования.

4) при разработке маркетинговых планов учитываются особенности отдельных сегментов рынка, что приводит к высокой степени ориентации маркетинговых инструментов на требования конкретных сегментов рынка.

1.2 Методы рыночной сегментации

Следующий этап сегментации рынка-выбор метода сегментации и его применение. Такая работа проводится с использованием специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач исследователей. Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются Метод группировки по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее существенным признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем для всего населения потенциальных потребителей этого продукта. Выборка разбивается на несколько подгрупп путем последовательного разбиения на две части.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. Сходные между собой потребители по ряду признаков объединяются в один класс. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

Этот метод решает проблему типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии-процесс деления исследуемого множества объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Например, среди "психологических" секторов весьма важное "отношение потребителя к новизне товара."[2]