Файл: Планирование маркетинга в ресторане (ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ).pdf

Также существуют методы сегментации рынка, основанные на так называемой "сегментации продукта" или сегментации рынка по параметрам продукта. Это особенно важно при производстве и реализации новой продукции. В современных условиях, повышения ее конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении − определение групп потребителей по каким-то признакам.

В рамках интегрированного маркетинга также необходимо сегментировать сам продукт по наиболее важным параметрам для его продвижения на рынке.

Для этой цели метод составления функциональных карт − своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

"Функциональные карты" могут быть одномерными (сегментация проводится по одному фактору и по однородной группе товаров) и многофакторными (анализ того, какие группы потребителей той или иной модели продукции и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка этот продукт рассчитывается, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, следует учитывать, и одновременно технические параметры нового изделия, с помощью которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

В заключение можно подвести итог. Выбор метода сегментации рынка-сложная задача. Когда аналитик сталкивается с проблемами сегментации рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед непосредственным сегментированием является выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их отдельно.

1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Варианты охвата рынка

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором продавец будет действовать. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов охватить и как определить самые выгодные сегменты для него. [6]

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решит проигнорировать различия в сегментах и обратиться сразу ко всему рынку с одним и тем же предложением. При этом она ориентируется не на то, что отличается друг от друга потребностями клиентов, а на то, что является общим в этих потребностях. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными для как можно большего числа клиентов. Он полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Компания направляет дать продукту изображение высокого профессионализма в разумах людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Цены продукции, распределения и рекламы низки. Фирмы, которые прибегают к недифференцированному маркетингу, обычно создают продукт, предназначенный для крупнейших рынков.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Так, Напомним, корпорация "Дженерал Моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц."Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она надеется, что благодаря укреплению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категории, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят третью маркетинговую возможность для себя, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы сосредоточены на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать ожидания, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма понесет большие убытки.

При выборе стратегии покрытия рынка следует учитывать следующие факторы: [8]

1) ресурсы компании. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной стратегией является концентрированный маркетинг;

2) степень однородности продукции. Недифференцированная стратегия маркетинга подходит для единообразных продуктов, таких как пшеница или сталь;

3) этап жизненного цикла товара. Когда компания выходит на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективными стратегиями являются недифференцированный или концентрированный маркетинг;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают такое же количество товара в том же отрезки времени и одинаково реагируют на те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. Если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Позиционирование продукта на рынке

"Следующим шагом в определении направления рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах − это называется позиционированием рынка. Позиция продукта-это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Конечно, нужно учитывать и тот факт, что положение продукта влияет на репутацию и имидж компании в целом.

Позиционирование на рынке, таким образом, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, что он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или компании.

Чтобы завоевать прочные позиции в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут отличить ее продукты от продуктов конкурентов, дифференцирует свою продукцию. И для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

сегментирование позиционирование рынок ресторан

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «БИДУИН»

2.1 Характеристика объекта исследования

Ресторан «Бидуин» открылся 12 ноября 2010 года. С самого момента своего открытия «Бидуин» стал своеобразным культурным центром для тысяч иркутян. Выигрышно и его расположение – центр города, и особая, гостеприимная атмосфера ресторана.

С момента открытия «Бидуина» прошло 2 года, и сейчас ресторан является культовым местом для отдыха и встреч людей самых разных профессий и возрастов. Едва ли в Иркутске можно отыскать ресторан со столь же стильным интерьером. В его индивидуальной разработке участвовала сама учредитель, все отбирала лично и с трепетом.

Кирпичи, люстры, мебель: столы, стулья, зеркала – искусственно состарены. Люстры – роспись маленькой кистью.

Во входной зоне 6 пар золотых рук – сделаны по слепку мужских рук в натуральную величину.

Головы животных в залах – папье-маше известного скульптора Рязановой Алёной. Слеплены из пластилина, сверху папье-маше, с соблюдением истинных размеров и пропорций.

Две коровьи шкуры: красная (на стене) и коричневая (на полу).

В предметах интерьера: быки, фигурки животных, свечи, бутылки вин.

Пол – ковровая мозаика, все выкладывалось руками, кубик к кубику.

Залы ресторана БИДУИН оформлены в разных стилях:

- сигарный зал, рассчитанный на 15 персон;

- зал «Романтик» - на 40 персон;

- мангальный зал на 40 персон;

- VIP-комната со свечным камином на 8 персон

Каждый гость найдет для себя «свой» вариант комфорта.

Корпоративные цвета: черный, золотой, красный. Почти все макеты используют логотип (head). Есть клише, его используют в кондитерском цехе, для десертов (фирменный шоколад, конфеты). Имеется трафаретная головка, ее используют для тортов.

Меню (карточка адвокатского сословия, основа, счетчик, затавренные скоросшиватели) все от одной бумаги, черноты с золотом и красного штемпелевать.

Гравировка «Бидуин» на посуде (тарелки, супницы) и на салфетках.

Посуда – английский фарфор стилайт

Стекло – французский хрусталь, специальное стекло для ресторанов!

В «Бидуине» все оригинально и все пронизано духом новизны.

Особенность ресторана «Бидуин» заключается в том, что их изюминка – мясная тематика. Это ресторан с особой атмосферой, адресованный ценителями и знатоками мясных блюд. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.

Таким образом, мы подошли к вопросу о контингенте. Клиентами ресторана «Бидуин» являются люди с высоким уровнем дохода в возрасте от 20 до 55 и выше лет:

в обеденное время – мужчины и женщины со среднем уровнем дохода старше 23 лет

постоянные гости – мужчины и женщины с высоким уровнем дохода 25-30 лет

мужчины с высоким доход 30-45 лет

офисные работники - мужчины и женщины со средним доходом 25-30 лет

вечернее время - мужчины и женщины с высоким и средним доходом от 45 и выше лет.

Кроме того, для привлечения клиентов, возможно, разнообразить меню. Например, добавить мясо редких животных, таких как лось, медведь и т.д.

Время работы ресторана Пн-Чт, Вс с 12.00 до 00.00, Пт-Сб с 12.00 до 02.00. В будние дни с 12.00 до 16.00 бизнес-ланч. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для ресторана.

Дополнительные услуги этого предприятия являются: бронирование мест и столов на определенное время, проведение деловых и праздничных мероприятий. Идеально подходит для мальчишников.

Специальное предложение для пар-романтический ужин с камином при свечах в отдельной VIP-комнате!

В вечернее время в ресторане организуются джазовые вечера, а именно Пт-Сб с 20.00, Wi-Fi free.

Подарочные сертификаты и Бонусная именная карта, которая предоставляется гостям ресторана в качестве поощрения за их выбор и регулярное посещение нашего ресторана. Размер скидки составляет 10%.

Рядом охраняемая парковка.

Визитной карточкой ресторана является меню. Меню современного ресторана-это полноценный маркетинговый инструмент. Он должен отражать стратегию позиционирования ресторана, имидж компании, предоставлять необходимую информацию, служить средством убедительных продаж.

Меню ресторана "бедуин" это настоящий путеводитель по мясным регионам мира: Австралии, Америке, Италии, России. Блюда, которые они представляют-это пространство независимости и свободы творчества в кулинарном мире.

Изысканный вкус сочных мясных блюд, приготовленных на открытом огне одного из самых больших грилей города Иркутска: категория стейки премьер, нежное филе австралийского теленка Бобби теленка, уже полюбившиеся гостям бараньи языки, свиное филе на кости от молочной коровы. Кроме того, меню ресторана "бедуин" отличается тем, что в нем используется европейская кухня.