Файл: Планирование маркетинга в ресторане (ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ).pdf

Мясные блюда имеют уникальную форму подачи на небольшой плите с углями "Таганок", что позволяет не только поддерживать температуру блюд, но и увеличивать степень обжарки стейка, например, от средней прожарки до средней прожарки.

Единственный ресторан в городе, где висят хамоны (историю лучше поискать в Интернете)

Самый большой мангал в городе, который находится в зале, где гости могут посмотреть, как готовятся их блюда.

Фирменные настойки: лимон, цитрусовые, клюква.

Все порции очень большие

Широкий выбор вин. Есть винные шкафы, где t регулируется хранением и подачей вин. Ассортимент вин, которые не продаются в розницу. Это первый ресторан, который имеет соглашение с московской компанией MBG-group об эксклюзивности презентации вина.

Есть детское, фуршетное, банкетное, туристическое, постное меню и сигарная карта.

К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации.

Первое впечатление от "Байгужина" может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и бейджем работника. Простая карта подчеркивает основательность и солидность.

Немаловажный момент имиджа ресторана-это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов.

Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Символ-Бидон. Слоган: вас ждет увлекательное путешествие в мир, где любят мясо!

Для привлечения клиентов в меню можно добавить сезонные новинки, последней из которых является разработка прейскуранта на обед, в который входят супы и горячие блюда.

2.2 Сегментирование рынка на примере ресторана «Бидуин»

Единого метода сегментации рынка не существует. Чтобы максимально объективно оценить структуру рынка, маркетолог должен исследовать различные варианты сегментации рынка на основе нескольких переменных сегментации, используемых индивидуально или в сочетании с другими.

Рассмотрим основные географические, демографические и поведенческие переменные, используемые при сегментировании потребительских рынков, на основе ресторана "Бидуин", расположенного в Москве.

Сегментация по географическому признаку предполагает разделение рынка на различные географические объекты: страны, Штаты, регионы, районы, города, микрорайоны. [9] в то же время, у компании есть две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Поэтому ресторан "бедуин" не стремится открывать офисы в других городах и регионах. Ресторан акцентирует свое внимание на клиентах с высоким уровнем достатка, требовательных к качеству обслуживания, интерьеру, кухне, престижу заведения, т. е. посетители являются безусловными приверженцами, так как это не целесообразно и не выгодно.

Приведенный пример:

Допустим, что "бедуин" открывает еще один ресторан в другой части города, вкладывая в него значительные средства. Посетители будут посещать заведение, но, в целом, их больше не будет, расходы на содержание двух ресторанов возрастут. Поэтому данный проект не является прибыльным.

Демографическая сегментация-это разделение рынка на группы потребителей на основе демографических переменных, таких как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется к сегментации групп потребителей. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно связаны с демографическими переменными. Другая причина заключается в том, что демографические переменные часто гораздо легче измерить, чем другие типы переменных.

Проведение сегментирования рынка по демографическому признаку, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических потребностей соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

В настоящее время по демографическому принципу выделяются такие группы потребителей, как дети, молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди, пенсионеры, многодетные семьи.

Так, исследуя ресторан "бедуин" можно увидеть, как компания осуществляла сегментацию рынка на основе сочетания двух и более демографических переменных. Например, этот ресторан акцентирует свое внимание на людях с высоким уровнем дохода, а также учитывает возраст своих посетителей. Его посещают в основном люди среднего возраста, которым нужна спокойная и уютная атмосфера. Здесь редко встретишь молодых людей, стремящихся к более шумной и хаотичной аудитории.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него.

Многие эксперты считают, что поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одной из самых действенных форм сегментирования-классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. [11] сегментация, основанная на принципе желаемых выгод, требует, во-первых, выявления основных выгод или преимуществ, которые ищут люди в данном классе товаров, во-вторых, выявления типов покупателей, стремящихся получить эти выгоды, и в-третьих, выявления видов товаров, которые обеспечивают эти выгоды. Сегментация по желаемым преимуществам компания может использовать, чтобы более четко определить, почему люди хотят купить именно этот продукт, уточнить основные характеристики бренда и определить, как этот продукт выглядит на фоне конкурирующих брендов.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к продукту и используют для этого схемы стимулирования обязательств. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безусловными приверженцами-они всегда покупают товары одного и того же бренда, некоторые − приверженцами-они привержены двум-трем брендам этого продукта, а некоторые покупатели-не проявляют приверженности ни к одному из брендов.

Для того, чтобы анализировать этот признак сегментации, возьмем в качестве примера самый распространенный и вкусный продукт ресторана – стейк. В наше время сложно встретить человека, который бы не попробовал это восхитительное чудо.

Стейк становится неотъемлемой частью меню любого ресторана, поэтому каждый хочет создать свой уникальный, отличный от остальных вкус, а также предоставить широкий ассортимент этого продукта.

Таким образом, каждый покупатель получает именно тот стейк, который пришелся ему по вкусу. Ресторан "Бидуин" удовлетворяет эту потребность клиентов. Так, ресторан рассчитан в основном на посетителей с высоким спросом на продукты питания. Также ресторан старается сегментировать свою продукцию по степени приверженности потребителей к продукту. Люди, которые неоднократно становятся одним и тем же стейком, отдавая ему одно предпочтение, являются безусловными приверженцами продукта. Другие не показывают много принятия окончательного решения к любым флейворам стейка.

Подводя некоторые итоги по сегментации рынка конечных потребителей, можно сделать вывод, что каждый ресторан ориентирован на своего клиента: интеллигентных и состоятельных, преимущественно людей среднего возраста.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ДЛЯ РЕСТОРАНА «БИДУИН»

На сегодняшний день проблема общественного питания в центральных районах города достаточно актуальна. Особенно это чувствуется в Ленина, который является административным, деловым и культурным центром города. Здесь размещается большинство государственных учреждений, банков, офисов крупных и средних компаний, крупных торговых предприятий, высших учебных заведений, гостиниц, объектов культуры (театров, парков и других объектов отдыха граждан и гостей города). [12]

Деятельность предприятий общественного питания, в том числе" бедуинов", означает получение максимального результата, достигаемого на основе рационального использования имеющихся трудовых и материальных ресурсов. Эффективность измеряется сравнением результатов затрат на рабочую силу. Более эффективной является работа, которая обеспечивает наилучшие результаты при минимальных затратах.

Это свойственно "бедуинам", которые приносят пусть стабильный, но не отвечающий интересам менеджмента доход. На повышение производительности труда в сфере общественного питания влияют две группы факторов: материально-технические и организационно-экономические.

Группа материально-технических факторов относятся: внедрение комплексной механизации и автоматизации производственных процессов; внедрение передовой технологии.

К группе организационно-экономических факторов относятся: рациональные формы организации производства:

− концентрация, специализация;

− внедрение прогрессивных форм обслуживания;

− улучшение организации труда;

− использование средств материального стимулирования;

− совершенствование оплаты труда;

− повышение квалификации кадров.

Максимальный эффект может быть получен только при систематическом сочетании этих двух групп факторов.

Каждый месяц только в Москве открывается более пяти заведений общественного питания, и, по мнению аналитиков, эта тенденция в развитии ресторанного рынка продлится как минимум еще пять лет. В этой ситуации многие рестораны перестают быть интересны гостю, еще не стали известными, и основная проблема в этом неправильно построенная стратегия продвижения или ее отсутствие.

Каждый ресторатор должен понимать, что большинство ресторанов и клубов существует определенный цикл положительной жизнедеятельности, по окончании которого необходимо предложить гостю совершенно новый проект. Цикл позитивной жизни-это период времени, когда правильно выстроенная политика продвижения, компания посещается гостями и приносит прибыль. По тенденции развития рынка ресторанов и клубов в России мы видим, что средний период плодотворной работы ресторана без внесения кардинальных изменений в работу предприятия два-два с половиной года, и для клуба, и даже меньше, чем год-полтора максимум.

В конце цикла положительной жизнедеятельности предприятия, многие учредители решают, что для привлечения гостей в их ресторан или клуб им необходима активная дорогостоящая реклама. Это одно из самых больших заблуждений, к сожалению, основатели понимают это только тогда, когда тратят много денег.

Для "реанимации" ресторанов и клубов, работающих более полутора лет, в большинстве случаев необходимы кардинальные меры. Даже такие меры как реализация новое направление в кухне и привлечение нового, как правило, иностранного шеф-повара, или привлечение сильного промоутера, или активная реклама, или многие другие действия выполняются отдельно, а не в рамках проекта новой стратегии продвижения не принесут желаемого результата, только негативно сказаться на вашем бюджете.

Стратегия продвижения должна учитывать не только действия и PR-акции, которые должны быть проведены в первые месяцы появления предприятия на рынке, но и в принципе весь перечень работ с момента открытия до момента закрытия предприятия на реконструкцию - на период положительного жизненного цикла. Данный документ является ядром общей политики продвижения компании. Для начала хотелось бы отметить, что продвижение ресторана или клуба должно восприниматься не как некая компания, а как ежедневная кропотливая работа. Во главе этой работы обязательно должен стоять руководитель компании, директор, менеджер или, на мой взгляд, более эффективно один из основателей проекта. Конечно, важным фактором, или я бы даже сказал главным фактором, является опыт работы в ресторанном бизнесе. Прежде всего, опыт-это знания, а знания-это обладание и функционирование информацией. В наш информативный век человек, обладающий информацией и, в первую очередь, способный правильно ее использовать является механизмом решения возникших проблем. К счастью, на ресторанном рынке есть команды специалистов, которые могут в полной мере выступить в качестве консультантов или даже исполнителей для продвижения ресторана.