Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКЕ АСПЕКТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключения. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и. в конечном счете - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Сначала ретейлеры рассматривали собственные торговые марки лишь как средство конкурентной борьбы, однако позже выяснилось, что поддержание и развитие собственных торговых марок несет в себе ряд куда более интересных преимуществ.

Качество и ассортимент существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции и общим повышение уровня жизни.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объект работы - торговая сеть ООО «АШАН».

Предмет работы - организационно - экономический механизм формирования компанией конкурентных преимуществ.

Целью работы является оценка перспектив развития собственных торговых марок на примере торговой сети ООО «АШАН».

Исходя из поставленной цели, необходимо решить ряд задач:

- изучить сущность и значение собственной торговой марки в коммерческой деятельности;

- рассмотреть стратегии развития собственных торговых марок;

- исследовать стратегию развития собственной торговой марки ООО «АШАН»;

- рассмотреть направления развития собственной торговой марки торговой сети ООО «АШАН».

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов, как Аакер Д.А.. Барлоу, Дж Баскакова. О. В., Брижашева. О. В., Веллхофф. А., Голубков. Е. П., Домнин. В. Н.. Калугина, С. А.. Котлер Ф., Медведева. Ю. Ю. Парамонова., Т. Н., Старов. С. А., Хруцкий. В. Е., Фатхутдинов. Р. А., Чеглов В.П., Чуев. И. Н.

---

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКЕ АСПЕКТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность и значение собственной торговой марки в коммерческой деятельности

С точки зрения покупателя, с учетом того он не имеет много свободного времени на изучение всех характеристик, предлагаемых производителями товаров, выбора аналога, сравнение цен и пр. основная проблема: а именно какой товар (услугу) и где его приобрести решается просто. Приобретая на неделю необходимые продукты, предметы гигиены и пр. товары первой необходимости большинство покупателей выделяет на это в лучшем случае часа два. Как правило, условно составляется список необходимого приобретения с указанием конкретного наименования товара и производителя.^[1]

Необходимый товар приобретается в проверенной торговой сети. Только в случае если нет в наличии в наличии привычного товара, ищут аналог. Просмотрев, рекламу товара на ТВ, мы ловим себя на том, что в последнее время не доверяем ей. В кругу моих знакомых бытует мнение, что рекламируют, как правило, товар не самого лучшего качества. И реклама в этом случае, скорее, имеет обратный эффект.

После введения санкций на некоторые товары у нас опустели полки с привычными товарами: молочные изделия и сливочное масло производства прибалтийских стран, сыры и колбасы из Испании и т.д. Прошли времена, когда покупателями приобретались только импортные продукты с фирменными названиями, в красивых упаковках. Сейчас предпочтение отдается продуктам отечественного производителя желательно местного (регионального) значения, ориентированное на качество и узнаваемость. Эта переориентация покупателя основывается не только на ностальгии по старому или низкой покупательской способности россиян, но и его поворот в сторону осознанного патриотизма. Упаковка, качество многих российских товаров сегодня ни в чем не уступает зарубежным аналогам.

Термин «собственная торговая марка» пришел в Россию с «Запада». На «Западе» торговые сети развивали собственные торговые марки и товарные знаки давно. Российские ритейлеры долгое время не находили разницу между товарным знаком и торговой маркой. Разница в том, что под товарным знаком признается зарегистрированная торговая марка, которая имеет правообладателя. Со временем в российских розничных сетях стали возникать свои названия продукции. Собственная торговая марка имеет свои преимущества и недостатки.^[2]

---

Положительные стороны - это сокращение у компании затрат на рекламу, увеличение рентабельности, лидерство в ценовой политики, снижение издержек на доставку товара до торговой сети, контроль за качеством товара и его распространением; отрицательные моменты - влияние имиджа собственной торговой марки на имидж торговой сети, постоянный контроль над качеством продукции под маркой торговой сети, а также необходимость постоянно производить товар высокого качества и осуществлять его продвижение, в том числе в Интернет и с реализацией грамотных событийных мероприятий [6; 8; 11; 15].

Создание собственной торговой марки очень сложный и длительный процесс. Торговой сети необходимо разработать продукт, создать уникальную концепцию товаров, придумать торговой марке оригинальное название, разработать логотип. В результате создания торговой марки в лучшем варианте появится бренд. Трудно придумать что-то новое. Некоторые торговые сети копируют идеи других компаний. Если собственная торговая марка неинтересная, продавец может привлечь низкими ценами. На Западе большинство ритейлеров имеют собственные производственные площади. Российские торговые сети могут производство товаров других производителей (компаний) заказывать в своей упаковке.

Такую стратегию формирования собственной торговой марки розничного предприятия принято называть Privat Label (частная марка). Ритейлер имеет возможность создать зонтичный брэнд-линейку товаров, выпущенных под одной торговой маркой. При том, что ритейлер разрабатывает только торговую марку - логотип, концепцию и название товара. Существует несколько видов торговых марок: торговые марки экономкласса; имиджевые; инновационные; гедонистические.^[3]

Имиджевые (статусные) торговые марки - это лэйбл. Они создаются с расчетом на клиентов, для которых превыше всего является качество товара (услуги). Имиджевые торговые марки могут разрабатываться не один год. Такой товар, даже если он будет стоить дороже продукции конкурентов, будет иметь спрос. На его продвижение могут быть затрачены приличные суммы. Инновационные собственные торговые марки создаются для потребителей, которым требуются разнообразие.

В последнее время число статусных торговых марок в розничных сетях растет. Зачастую покупатель сталкивается с одинаковой продукцией в разных ценовых категориях. В розничных точках эконом-сегмента большим спросом пользуются товары эконом-класса. В то же время и в этих точках могут быть представлены и дорогие продукты. У торговых марок розничных сетей есть перспектива дальнейшего развития.

---

В условиях санкций российские торговые марки получили благоприятные условия своего развития. Снижение западной конкуренции, усиление патриотизма потребителей в сочетании с эффективной рекламой вот составные части успеха отечественных торговых марок. Потребителям пришлось искать альтернативные бренды. По причине санкций многие товары из стран, попавших под запрет, исчезли с прилавков. Кроме того на импортные товары возросли цены из-за изменения курса рубля.

Доля российских продовольственных товаров, по данным экспертов, выросла до 10 %. В супермаркетах Владивостока существенно вырос ассортимент российских сыров, сливочного масла, молочных продуктов местных производителей. Многие исчезнувшие позиции заменили недорогие товары под собственными торговыми марками сети, в том числе за счет российских поставщиков. Собственные торговые марки представлены в каждой категории по самой доступной цене. Количество поставщиков продукции выросло за счет того, что торговым сетям приходится искать новые товары - альтернативы взамен ушедшим в результате запрета на ввоз товаров. Производители, которые хотят и умеют работать, обязаны воспользоваться ситуацией и заявить о себе покупателю, чтобы не оставить полки пустыми.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле по мнению экспертов аналогов до 30 %. Сети могут выставить более выгодную цену, поскольку максимально снижены затраты на маркетинг, также отсутствуют посредники, которые устанавливают дополнительные наценки.^[4]

Российские ритейлеры пока еще не достигли уровня западных компаний. Российским компаниям необходимо больше внимания обращать на соотношение качества и цены. Наличие собственной торговой марки позволяет торговым сетям:

- контролировать процесс ценообразования;

- снижать расходы на продвижение товара;

- под собственной маркой предлагать все товары, включая сельскохозяйственные продукты.

Цели развития Private Label:

- продвижение собственной торговой марки на рынок товаров;

- увеличение рентабельности за счет снижения цены закупки;

- создание инструмента повышения лояльности покупателей.

Собственная торговая марка один из главных элементов маркетинговой политики компании представляет гарантию качества и обеспечивает безопасность потребителя. В современном бизнесе, чтобы защитить свою продукцию от подделок, оттеснить на рынке конкурентов, а потребителей оградить от введения в заблуждение, производителю товаров следует зарегистрировать свой товарный знак в соответствии с действующим законодательством.

---

Собственные торговые марки имеют преимущества перед конкурентами:^[5]

- лояльность покупателей к собственной торговой марке приводит к увеличению количества повторных покупок.

- ценовая премия собственных торговых марок позволяет получить более высокую прибыль. Сильные торговые марки позволяют устанавливать высокие цены на товары и соответственно получать приличную прибыль

- сильные торговые марки обеспечивают доверие к новым продуктам под этой же маркой. В случае, если торговая марка завоевала на рынке авторитет, то, скорее всего новый продукт, выпущенный под этой торговой маркой, окажется, не хуже предшественников.

Всегда есть потребители, которые почти всегда приобретают продукцию в торговых сетях именно под собственные торговые марки этих сетей. И как показывает практика, это не всегда семьи с низким достатком, пенсионеры или студенты. Это чаще всего покупатели, имеющие средний достаток и выше среднего. Которые доверяют собственной продукции той или иной торговой сети. Их устраивает такая продукция товары повседневного спроса именно такого качества, которое производится под частными торговыми марками. Это не говорит о том, что потребители стали отказываться от покупки брендовых товаров.

Но тенденция в последнее время показывает - покупатель предпочитает всем другим товарам именно товары с собственной торговой маркой. Данный сегмент будет всегда развиваться в нашей стране, расширяться рынок сбыта и виды товаров собственной торговой марки. Это говорит о том, что торговым маркам доверяют и их хотят.

Введение западных санкций ускорило создание собственных торговых марок в розничной торговле, многие из которых ориентированы на потребителя эконом-сегмента, ориентироваться же на потребителя премиум-сегмента гораздо затратней и проблематичней. Большая часть покупателей среднего и выше среднего достатка переместилась в сторону производителей собственных торговых марок, пожертвовав брендированными товарами.

Не смотря на трудности, в непростых условиях, продавцы розничной торговли говорят, что нынешний потребитель отвернулся от эксклюзивного и повернулся к простому и понятному. Время диктует интерес покупателей к товарам, выставленным на прилавках под собственной торговой маркой. Не самую последнюю роль в растущем значении собственной торговой марки сыграл кризис и санкции. Покупатель сегодня заметно охладел к зарубежным брэндам и потеплел к продуктам, которые торговые сети предлагают как собственные. Они дешевле, ближе и надежнее.

---