Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКЕ АСПЕКТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.pdf

Цель «АШАН» - повышать покупательную способность и улучшать качество жизни как можно большего количества клиентов.

«АШАН» является обществом с ограниченной ответственностью, что, безусловно, имеет ряд плюсов:

- возможность вести предпринимательскую деятельность не от собственного лица, а опосредованно, через созданное юридическое лицо;

- ограниченный размер предпринимательского риска;

- возможность расширения бизнеса, привлечения инвестиций;

- возможность участия ООО в других хозяйственных обществах, создания дочерних обществ, создания некоммерческих организаций;

- возможность сформировать структуры управления, соответствующие размерам и специфике деятельности фирмы;

- наибольшая информационная «закрытость» - не требуется публиковать какие-либо документы, относящиеся к деятельности ООО;

- безусловным преимуществом ООО, которые являются субъектами малого предпринимательства, является возможность перехода на упрощенную систему налогообложения.

ООО «АШАН» Придерживается линейной организационной структуры управления, что так же несет в себе ряд преимуществ, таких как:

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- четкая система единоначалия: один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

- согласованность действий исполнителей.

Средняя торговая площадь магазина «АШАН» - около 11 ООО кв. метров. Магазины сети открыты ежедневно и работают без перерывов.

Основной целевой сегмент компании - молодые семьи с одним ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «AШАН» - поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. В магазинах «АШАН» обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания

Таблица 1

Структура продаж сети «АШАН» по основным товарным группам в 2016 г. (% от общего объема продаж)

Категория	2016г.
Мясо и мясопродукты	9,1%
Молочные продукты, яйца	6,1%
Мучные кондитерские изделия	5,7%
Мясо птицы	3,6%
Сыр	3,4%
Овощи свежие	3,1%
Рыбная продукция	3,1%
Хоз.принадлежности для дома	2,8%
Фрукты свежие	2,7%
Другое	60,4%
Всего	100%

---

Самыми продаваемыми категориями товаров в сети «АШАН» являются продуктовые товары, лидирующие позиции занимает мясо, молочные продукты, мучные кондитерские изделия, самой продаваемой категорией непродовольственных товаров являются хозяйственные принадлежности для дома.

Таблица 2

Динамика развития торговой сети «АШАН»

	2012	2013	2014	2015	2016	2016/2012
Товарооборот, млн. руб.	135,646	144,710	159,516	188,695	239,157	176
Рост товарооборота к предыдущему году, %	5,7	6,7	10,2	18,3	26,8	-
Торговая площадь, тыс.м2	382,5	443,9	533,9	567,7	660,8	173

Несмотря на стабильный рост торговой сети «АШАН» по товарообороту и торговой площади, относительная доля рынка почти не меняется с годами, что говорит о том, что конкуренты так же развиваются успешно, не отдавая свою долю рынка. Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков. Такое положение, а также безупречная история своевременных платежей за поставленную продукцию, позволяет «АШАН» договариваться о выгодных условиях поставок с производителями, в том числе с международными корпорациями.

Поставщики «АШАН» отбираются по следующим критериям:

- качество товара:

- стабильность и своевременность поставок:

- закупочная цена:

- предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Общее количество поставщиков компании в 2016 г. достигло 350. База поставщиков компании широко диверсифицирована - поставки 10 крупнейших производителей не достигают 5% от общего объема продаж «АШАН». Около 90% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов.

Стратегия «АШАН» - использование 2-3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40-60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

---

2.2. Стратегия развития собственной торговой марки

В число поставщиков «АШАН» входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ООО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский». ООО «Браво-Интернепшл» и другие.

Что касается продуктов под собственной торговой маркой, «АШАН» предлагает клиентам экономичные товары, т.е. товары первой пены, под маркой «Каждый день», выпускаются разнообразные продовольственные и не продовольственные товары.

Самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка - «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д. Гарниры (крупы и макаронные изделия) - под маркой «Дон Густо», кофе - «Бон кафе», чай - «Альманах», вода и безалкогольные напитки - «О!», алкоголь - «Крепость», овощные консервы - «Грядка удачи», конфеты и шоколад - «Сладкий остров», рыбные консервы - «Фишерель», специи и соусы - «Вкуснотека», русские продукты

«Наша трапеза», итальянские продукты - «Поварелли» товары для детей - «Бэбилон». Также представлены и непродовольственные товары: корм и товары дтя животных «Экгоотнк», бытовая химия «С'1еаnok», товары для дома «Домино».

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения товара по более низким ценам:

- контролируемая рентабельность:

- контроль над инфляцией:

- контроль производства:

- повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

- дифференциация и вклад в имидж компании.

ООО «АШАН» выпускает продукцию согласно следующим стратегиям:

- стратегия цены - СТМ низкого качества по сравнению с известными брендами (hard-discounters);

- стратегия качества - СТМ верхнего и среднего ценового сегмента, соответствующего (или даже выше) качеству известных брендов, и часто нацеленных на определённое предложение/тематику:

- стратегия соотношения цена-качество - товаром разного качества и с соответствующей ценой.

ООО «АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

- марки «Первая цена»: товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории:

- марки «Сердце рынка» (англ. те too или copycat - стратегия копирования): стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Для определения положения торговой сети «АШАН» относительно конкурентов, на рисунках 1 изображена доля рынка, занимаемая «АШАН» и конкурентами.

---

Рис. 1. Доля «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2016г.

В 2016 году торговая сеть «АШАН» занимала 3 место по товарообороту среди конкурентов с долью 4,9%, главный конкурент «Х5 Retail Group» занимал 15,2% рынка, на втором месте сеть «Магнит» с долью рынка 7,2%.

Каждый участник рынка ритейла продвигает продажу продуктов под собственной торговой марке в своей сети, ниже представлен рисунок с компаниями, уделяющими продуктам СТМ больше внимания.

Рис. 2. Доля продуктов под собственной торговой маркой в товарообороте торговом предприятии «АШАН» и его основных конкурентов в 2016 году, %.

Лидером по объему товаров под собственной торговой маркой в товарообороте является холдинг Х5 Retail Group в лице сети «Пятерочка». В сети «AШАН» доля собственных торговых марок в товарообороте в 2 раза меньшее, не смотря на это сеть уверенно занимает четвертое место.

Таблица 3

Оценка привлекательности цен товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками по основным продовольственным категориям (по опросам потребителей)

Мясная продукция		Молочная продукция		Рыбная продукция		Мясо птицы
Сеть	Оценка	Сеть	Оценка	Сеть	Оценка	Сеть	Оценка
Пятерочка	4	Пятерочка	4,0	Пятерочка	3,5	Пятерочка	3,0
Перекресток	3,2	Перекресток	3,0	Перекресток	3,4	Перекресток	3,6
Карусель	3,2	Карусель	4,0	Карусель	4,0	Карусель	4,5
Лента	3,0	Лента	4,5	Лента	3,7	Лента	4,0
Окей	4,4	Окей	3,9	Окей	3,8	Окей	4,2
АШАН	4,0	АШАН	4,6	АШАН	3,8	АШАН	4,3

Исходя из данных приведенных в таблице, можно сделать вывод, что потребители считают цены торговой сети «АШАН» самыми привлекательными в категориях мясо птицы и молочная продукция, а в категориях мясная и рыбная продукция потребители считают наиболее привлекательными цены торговых сетей «Окей» и «Карусель».

---

Для определения стратегии в развития собственных торговых марок в сети «АШАН» необходимо провести анализ тенденция развития этих марок.

Таблица 4

Динамика развития собственных торговых марок торговой сети «АШАН»

	Товарооборот, млн. руб.			Изменения, %
Торговая марка	2014г.	2015г.	2016г.	2016г. к 2014г.
«Каждый день»	11535,4	19155.7	24526	213
«Лакомо»	546.3	589.3	687,2	127
«Грядка удачи»	310.6	322.3	378.6	121
«Дон Густо»	297.4	305.9	358.3	123
«О!»	285,2	302.5	337.4	120
«Клианок»	198.5	193.1	144.4	72
«Мясное изобилие»	-	36.5	175,5	-

Продолжение таблицы 4

	Товарооборот, млн. руб.			Изменения, %
«Сладкий остров»	68.3	72	119.5	175
«Фишерель»	-	34	79,4	-
«Наша трапеза»	-	28.8	76.3	-
«Бон кафе»	33.8	36.4	71.5	215
«Поварелли»	_	25.3	64.4	-
«Крепость»	87.4	93.3	61	70
«Домино»	-	23.3	53.9	-
««Бэбилон»»	28.9	37.7	29.2	104
«Альманах»	0.3	0.4	10,5	3500
«Экzоотик»	2,1	3.4	1.1	52
«Вкуснотека»	2.9	3.4	0.8	27
Всего	13397,1	21263.3	27175	202
Доля в товарообороте, %	8.30	11.20	11.30	3

Наибольшие темпы роста показывают торговые мари «Альманах» и «Бон кафе», при относительно невысоком товарообороте. «Каждый день» (торговая марка первой цены) с наибольшей долей рынка. «Сладкий остров» (кондитерские изделия).

Что касается остальных марок, можно отметить стабильный рост, это связано с успешной политикой продвижения товаров под собственной торговой маркой. Показатели спада отмечены лишь у марок «Крепость» (крепкий алкоголь), «Клианок» (бытовая химия), «Экгоотик» (товары для животных) и «Вкуснотека» (масла, соусы, специи).

---