Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКЕ АСПЕКТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.pdf

«Каждый день», торговая марка первого ценового сегмента занимает большую долю продаж товаров под собственной торговой маркой, за счет того что товары под этой маркой представленный почти по всем категориям товаров, предлагаемых ООО «АШАН». Так же такой успех можно объяснить ценами, под которыми продаются товары под маркой «Каждый день». В среднем цена на эти продукты меньше на 40%. Особенную популярность эта марка имеет в регионах, где уровень жизни, а, следовательно, и зарплаты меньше чем в центральном регионе.

Так же лидерами товаров под собственной торговой маркой можно выделить «Лакомо» (молочная продукция). «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), эти марки, хорошо зарекомендовали себя, в своих товарных категориях и пользуются доверием у потребителей, знающих их. Сегменты, в которых они продаются можно считать самыми успешными и развивать их в дальнейшем. И тем не менее, их доля в товарообороте «АШАН» еще слишком мала. А ведь именно эти марки наиболее перспективны для развития, так как их качество соответствует брендам.

Для более конкретного рассмотрения ситуации с собственными торговыми марками используется матрица БКГ.

Для исследования рынка используются результаты продаж магазинов за период 01.01.16г - 30.11.16 г.

Рис.3. Матрица БКГ товаров под собственной торговой маркой предприятия «АШАН»

Темпы роста представлены относительно того же периода предыдущего года. Относительная доля рынка оценена для каждой собственной торговой марки как отношения продаж в данной категории к продажам конкурентов. Площадь круга соответствует доли собственной торговой марки в товарообороте.

Опираясь на матрицу БКГ можно принять решение об инвестиции в марки «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Бон кафе» (кофе), «Лакомо» (молочные продукты), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), «Сладкий остров» (кондитерские изделия). Так же рекомендуется придерживаться стратегии деинвестирования в отношении марок «Вкуснотека» (соусы, специи, масло), «Клианок» (бытовая химия), «Экzooтик» (товары для животных), «Крепость» (крепкий алкоголь) в виду низкого темпа роста и относительной доли рынка.

---

2.3. Направления развития собственной торговой марки торговой сети ООО «АШАН»

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы, ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети ООО «АШАН».

К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся:

- развитая логистическая сеть:

- опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет:

- сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам торговой сети «АШАН»;

вступление в ВТО открывает новые перспективы относительно поставщиков.

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая производственная база в регионах:

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках:

- степень доверия сети не так велика.

Среди сдерживающих факторов наиболее проблемным и требующим решения, мне видится недоверие и недостаточная информированность клиентов о собственных торговых марках.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «АШАН» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий.

Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой. За низкой ценой и неизвестным названием на упаковке потребитель видит для себя не качественный товар, разработанный специалистами сети «АШАН», а низкосортную подделку, неизвестно как оказавшуюся на полке магазина.

Для решения этой задачи рекомендуется проводить в гипермаркетах «АШАН» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель должен прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов. Убедиться, потом купить себе такой товар домой и посоветовать его своим друзьям.

Еще одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях. Например, человек, которого полностью устраивает цена и качества макарон - «Дон Густо», и не знает, что каждый раз в магазине проходит мимо других таких же качественный товаров, в другой категории, так же выпускаемых под собственной торговой маркой «АШАН».

Чтобы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой. Так на данный момент на торговых марках «О!» (безалкогольные напитки) и «Лакомо» (молочная продукция) можно наблюдать изображение счастливой семьи и надпись «Наша семья».

---

Так же с целью получения информации от потребителей собственных торговых марок рекомендуется включение этой темы в проводимые «АШАН» визиты в семьи, в ходе которых выясняется тенденции приобретения и потребления товаров разных категорий. В ходе Визитов по собственным торговым маркам можно получить массу ценной информации о том, какие собственные торговые марки семьи покупают, какие основные плюсы и минусы, какие торговые марки лучше у конкурентов и так далее.

С целью информирования клиентов о существовании собственных торговых марок и о высоком качестве собственных торговых марок «АШАН», необходимо задействовать уже имеющуюся у «АШАН» площадку, а именно - торговая площадь в магазинах. Размещение рекламных стендов, информирующих клиентов, отличный способ заинтересовать покупателей.

С той же целью можно задействовать интернет-сайт «АШАН» и интернет-страниц в социальной сети Фейсбук. где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной торговой маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

Проведение таких исследований как анкетирование, фокус-группы, так же отличный способ получения информации от конечных потребителей и людей, по каким-то причинам не заинтересованных в приобретении товаров под собственной торговой маркой.

Все эти мероприятия, в конечном счете, должны решить проблему недостаточной информированности потребителей о собственных торговых марках торговой сети «АШАН».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, несмотря на то. что собственные торговые марки существую в России более 10 лет. их доля в товарообороте не превысила 3% и растет с каждым годом очень медленно. При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки первой цены (товары по самой низкой цене в своей категории, приемлемого качества). Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешевой альтернативе известным брендам в целях экономии. Однако после кризиса, темп их роста немного спал.

Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%. то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети еще не так велика. Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара.

---

Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2016 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стати появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки ООО «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.

Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки, представляющие категории: молочные товары (марка «Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Эти собственные торговые марки показывают стабильный рост. Выяснилось, что собственные торговые марки, показывают высокие показатели роста и уже сейчас занимают приличную долю рынка. Это марки - «Наша трапеза» (продукты русской кухни), «Поварелии» (продукты итальянской кухни), «Фишерель» (рыбная продукция), «Мясное изобилие» (продукты из мяса).

Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия. К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся: развитая логистическая сеть: опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет: сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам «АШАН»; вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.

К сдерживающим факторам относятся: слабая производственная база в регионах: недоверие потребителя: недостаточная информированность о собственных торговых марках: степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находится на низком уровне.

В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых:

- проведение дегустаций в магазинах:

- придание всей линейки СТМ общей атрибутики:

- проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок:

- кабинетные исследования рынка:

- реклама в магазинах:

- полевые исследования мнения потребителя.

---

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2015. - 440 с.
2. Баскакова. О. В. Экономика организаций (предприятий) Текст.: учеб-но- метод. пособ. /О.В. Баскакова. - М.: Дашков и К, 2013. - 132 с.
3. Брижашева. О. В. Маркетинг торговле: учеб. пособ. Текст. / О. В. Брижашева. Ульяновск: УлГТУ. 2017. - 170 с.
4. Веллхофф. А.: Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями Текст. / Алан Веллхофф. Жан-Эмиль Масон: пер. с фр. Н. Д. Бирюковой. - М.: ИДТребенникова. 2014. - 280 с.
5. Голубков. Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. /Е. П. Голубков. М.: Издательство «Дело и сервис», 2016. - 49бс.
6. Домнин. В. Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2014. - 381с.
7. Еренина О. От количества к качеству// Журнал Моё дело магазин. - 2013.- № 152, апрель 2013 (9). - С. 34-35.
8. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2015.- №3(30).-С. 109-116
9. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.:С'Пб.: Издат.дом. «Вильяме», 2015. - 105с.
10. Медведева Ю.Ю. Private label в.розничной торговле продовольственными товарами какфактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2015. - № 15(138). – С.25-28.
11. Медведева. Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева. Т. С. Ка-чанова // Предпринимательство. 2014. - № 7. - С. 103-109.
12. Медведева. Ю. Ю. Роль брендинга в розничной торговле Текст. / Ю. Ю. Медведева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 5 (67). – С.22-24.
13. Новое конкурентное преимущество Текст.: пер. с англ. / Дж. Барлоу, Пол Стюарт. М.: Олимп-Бизнес, 2017. - 288 с.
14. Парамонова. Т. Н. Маркетинг в розничной торговле Текст. / Т. Н. Парамонова. И. Н. Красюк. М.: ФБК - Пресс. 2014. - 224 с.
15. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2013. - № 32. - Вып. 4.
16. Фатхугдинов. Р. А. Стратегический маркетинг Текст.: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Питер . 2016. - 368 с.
17. Хруцкий. В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст.: учеб. пособ. /В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева. 3-е изд.. перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2015. - 560 с.
18. Чеглов. В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии. Текст: монография. 2-е перераб. и дополи, издание / Чеглов В.П.. М.. Форум. 2014. - 270 с.

---