Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКЕ АСПЕКТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.pdf

Таким образом, вводя в свой ассортимент товары под собственной торговой маркой, ритейлеры выдвигают перед собой цели: от увеличения объема продаж до создания имиджа магазина высокого качества продукции и обслуживания с низкими ценами. В России в последние годы в результате беспрецедентного роста собственных торговых марок России учреждена премия Private Label Awards Russia. Ежегодно премия Private Label Awards Russia становиться центром внимания российского ритейл сообщества. ^[6]

Большое число розничных сетей и производителей товаров собственных торговых марок борются за награду. Победителями становятся компании, демонстрирующие инновационный и ответственный подход к созданию марки отечественного товара, его упаковки и продвижению в целом.

1.2. Стратегии развития собственных торговых марок

Создание СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:^[7]

- повысить лояльность клиентов;

- увеличить доход;

- обеспечить достойное соотношение цены и качества;

- качественно управлять резервами компании.

СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.

Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание. И еще одно неоспоримое достоинство СТМ - гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.

В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.

Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжении нескольких лет.

---

Стратегия демпинга.

Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров, чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.

Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие стратегии создания СТМ, то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.^[8]

Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.

В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.

Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.^[9]

---

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами - это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления - данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления - это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.^[10]

Утилитарные товары - это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Стратегия расширения бренда.

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

---

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. Наиболее распространенная ошибка предпринимателей - это мнение о том, что их марка уже является брендом.

Тем не менее, зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ ООО «АШАН»

2.1. Общая характеристика ООО «АШАН»

ООО «АШАН» входит в Groupe Auchan SA (произносится Oman) - французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире оператор розничных сетей (в том числе сети продуктовых гипермаркетов Auchan). Номинально, «АШАН» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье».

Компания основана в 1961 году, ее главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров- Жерар Мюлье (фр. Gerard Mulliez).

Название «Auchan»- сознательно неточная орфографическая запись слов фр. Hauls champs - «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин).

Основными направлениями деятельности корпорации являются: • Розничная торговля:

- Сеть гипер- и супермаркетов. Торговля осуществляется под марками Auchan (гнпермаркеты), Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

- Электронная торговля.

Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Crossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге. Управление недвижимостью.

Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами. На 31 июля 2016 открыто 312 торговых центров под управлением Immochan, включая 32 в России. Банковские услуги.

Banque Accord был основан во Франции в 1983 году, и на август 2016 года его подразделения работают в 10 странах, включая Россию, где, однако, пока не получил лицензию на ведение банковской деятельности.

---

Другие направления деятельности:

- Управление сетью мебельных магазинов Alinea во Франции.

Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

- Интернет-магазин Chronodrive во Франции.

Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.

- Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции.

Сеть была открыта в 2007 году в формате дискаунтера, на август 2016 года открыто уже более 18 магазинов во Франции

В России.

Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на апрель 2013 года в стране действует 64 магазина разных форматов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-на- Дону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани, Челябинске, Ульяновске, Рязани).

В декабре 2007 года «АШАН» заключил договор с турецкой компанией Enka о передаче гипермаркетов сети «Рамстор». Согласно достигнутому соглашению «АШАН» приобрел в собственность 1 гипермаркет, а на 13 магазинов получил долгосрочные права аренды. После сделки был проведен ребрендинг, в результате, которого магазины из «Рамстор» были переименованы в ««АШАН - Сити». На дынный момент в России действует 15 магазинов формата Сити.

В ноябре 2012 Французская группа Auchan подписала соглашение с немецким рнтейлером Metro Group о покупке гипермаркетов Real в Центральной и Восточной Европе. Группа Auchan получит операционную деятельность и недвижимые активы филиалов Metro Group в Польше, Румынии, России и Украине. Стоимость сделки - 1,1 млрд евро. Сделка была закрыта только в марте 2013 года.

Еще одним, сравнительно новым направлением являются супер и гипермаркеты «АШАН-Сад», специализирующиеся на товарах для сада, декорирования и на товарах для животных. На данный момент в этом формате работают 4 магазины в Москве, Самаре и Воронеже. Генеральный директор «АШАН» Россия - Жан-Пьер Жермен (с 2007 г.)

В конце 2009 года «АШАН» реализовал в России новый проект «Радуга», т. н. «супермаркет XXI века». Это новая концепция, ориентирующаяся на технологичность и экономию людских и энергетических ресурсов. В таком типе магазинов отсутствуют прилавки, кассы, продавцы и кассиры. Покупатели сами сканируют товары и оплачивают их через особые платежные терминалы. «АШАН» планирует развертывать такие магазины в городах с населением 300-700 тыс. человек. Первый «тестовый» магазин открыт в Пензе, второй - в Калуге, третий в Ярославле, четвертый в Костроме.

---