Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Эффективное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций и внедрение новых методов управления ими требуют, в первую очередь, определения и понимания сути такого понятия как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (далее ИМК). В зависимости от задач, которые ставили в своих трудах отдельные ученые и исследователи, существуют различные подходы к трактовке термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Принято считать, что понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (англ. integrated marketing communications) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций, от создания имиджа к формированию образа, от рекламы до упаковки, от системы обращений к созданию отдельного слогана.^[16] ИМК практикуют использование всех средств маркетинговых коммуникаций, задачей которых является передача целевой аудитории последовательного сообщения.

Успешное управление организацией сегодня требует полной ориентации на конкретного потребителя товаров и услуг с долгосрочными отношениями, а не на сегментные рынки потребителей. Поэтому стойкая конкурентная позиция организации на рынке обеспечивается именно интегрированными маркетинговыми коммуникациями как единым функциональным направлением, в котором координируются все средства маркетинговых коммуникаций и базируются на использовании единого логотипа.^[17] Это новый способ понимания целого с позиции потребителей.

При использовании ИМК следует учитывать их особенности - это оказание большего внимания потребителям товаров или услуг, их пользователям и потенциальным клиентам, а не только задачей организации роста объема продаж и прибыли.

Сущность ИМК заключается в согласованных коммуникациях, в основе которых фокусируется потребность потребителей, создания ценности продукции, выделяет ее от продукции конкурентов в сознании потребителей. И если созданная ценность воспринимается как лучшая, то потребитель предпочитает данную организацию. Однако убедить потребителя в необходимости приобретения или использования именно этого товара или услуги, является сложной задачей для соответствующих служб различных организаций. Необходимы побудительные аргументы, почему следует использовать услуги этой организации, вместо того, чтобы отказаться от нее, или отдать предпочтение услугам конкурентов.^[18] При этом умелое использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет организации завоевать доверие целевой аудитории и убедить их в исключительном качестве и особенности предлагаемых ей услуг и товаров.

Эффективному использованию ИМК предшествует их создание, которое в первую очередь предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы (концепции) продвижение товара или услуги, чтобы получить желаемую реакцию потребителей.^[19]

Концепция создания ИМК представляет собой разработку единой программы для рекламной кампании, персональной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью.^[20] Однако такой подход лишь частично раскрывает элементы комплекса ИМК, поскольку средства и приемы, используемые указанными коммуникациями, значительно шире и выходят за рамки использования только представленных средств. Сейчас современные организации могут использовать ИМК, которые объединяют рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, маркетинговые публикации, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную индивидуальность, спонсорство, незапланированные коммуникации и др.

Для предприятий возникает необходимость в согласованности и координации всех усилий в сфере продвижения своих товаров и услуг, а именно использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой систему элементов всего комплекса всех видов деятельности, позволяющих интегрировать отдельные сообщения для обеспечения последовательного и целенаправленного воздействия на различные группы адресатов коммуникации.

Некоторые ученые считают, что для каждой организации высокой степенью актуальности является создание собственных коммуникаций, направленных на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения.^[21] При обосновании набора таких коммуникаций необходимо учитывать основные компоненты, критерии и последовательность этапов разработки коммуникационной стратегии. Ведь характер каждой организации отражается именно в передаче информации и коммуникации с внешней средой.^[22] Да и организация существует благодаря передаче информации и коммуникации. То есть, маркетинговая коммуникация является основным инструментом маркетинговой стратегии и практической реализации рыночных целей организации. Сам процесс коммуникации организации с целевыми аудиториями использует целый комплекс средств различных функций и различную их структуру. Все вместе они составляют сложный комплекс, который определяется как интегрированные маркетинговые коммуникации.

Определяющей задачей ИМК является подбор оптимального комплекса элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволит максимально эффективно довести необходимую информацию до целевой аудитории. Если выбор будет правильным, различные элементы коммуникации будут взаимно усиливать воздействие на потребителя. Важную роль при этом играет последовательность применения элементов ИМК, так как при использовании одного из них часто открываются широкие возможности другим.^[23]

В качестве примера - рекламные объявления о предоставлении образовательных услуг и деятельности высшего учебного заведения могут побудить абитуриентов или заинтересованных лиц обратиться в учебное заведение по электронной почте за более подробной информацией или позвонить, или даже посетить его. В силу своего стремительного развития такой канал подачи информации, как интернет становится все более важной формой связи высших учебных заведений с будущими абитуриентами, их родителями, родственниками и другими заинтересованными лицами. Это предусматривает значительные изменения в маркетинговой коммуникационной деятельности высших учебных заведений. Пользователи персональных компьютеров в разных странах мира все больше времени проводят в сети, меньше внимания уделяя другим средствам коммуникации. Современные вузы, поняв важность такого канала связи, представляют себя в сети, создавая Web-сайты, которые содержат информацию об образовательных услугах, факультетах, специальности и специализации, направлениях подготовки (на уровень бакалавра, специалиста, магистра, аспиранта, докторанта), стоимость обучения, возможности трудоустройства студентов.

Не менее важными сообщениями является информация об общежитиях, спортивный стадион, бассейн, культурный центр вуза, фестиваль моды и другие мероприятия, организуемые образовательным учреждением. Кроме того, освещаются различные события из жизни учебного заведения, встречи с известными в нашем обществе людьми, как с отечественными, так и с иностранными представителями различных сфер деятельности.^[24]

Одним из основных средств продвижения продуктов или услуг и элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама, которая состоит из внеличных форм коммуникации, осуществляемые через оплаченные медиа-носители.

Эффективная рекламная кампания предполагает:

- постановку целей;

- определение бюджета, в полной мере зависит от финансовых возможностей предприятия;

- разработки эффективных рекламных сообщений;

- выбор соответствующего медиа-носителя;

- оценки эффективности рекламы для предложений корректировки изменений рекламной деятельности в будущем.^[25]

Впрочем, в начале разработки программы рекламной кампании учреждениям высшего образования следует определиться с целевой аудиторией, необходимым охватом и частотой рекламных обращений, описать желаемую обратную реакцию, ведь эффективность воздействия рекламных сообщений определяется наличием обратной связи.

Для повышения своей конкурентоспособности и совершенствования деятельности предприятия эффективно используют выставки как форму коммуникаций, которые обеспечивают одновременное распространение и получение широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации.^[26] Ведь, выставочные мероприятия способствуют обмену информацией, предоставляют возможность сравнения однородных товаров и услуг, условий их продажи, качества и цены, обеспечивают непосредственность общения с целевой аудиторией, создают предпосылки для контактов профессионалов и т.п.

Таким образом, из даже беглого анализа маркетинговой коммуникации представляется возможным сделать вывод о несомненной важности для экономической сферы общества, во-первых, маркетинговой коммуникации как таковой, и, во-вторых, о необходимости применения в процессе наиболее эффективных видов рекламы.

2. Организация рекламной деятельности РИА «Родной город»

2.1. Общая характеристика РИА «Родной город»

Рекламно-информационное агентство «Родной город» существует на рынке относительно недавно. Оно основано: 15 марта 2010 г.

Основные направления деятельности:

- журналистика,

- издательское дело.^[27]

В штате агентства 2 профессиональных журналиста.

Агентство занимается выпуском периодических корпоративных печатных изданий «РИНГ-информ» (газета «Группы предприятий «Ринг»), «Швейник» (газета Производственного швейного объединения «ОРНИКА»), «Машиностроитель» (газета машиностроительного концерна «ОРМЕТО- ЮУМЗ»), «Степные зори» (газета лечебно-оздоровительного центра «Степные зори»). Подготавливаются к печати и выпускаются полноцветные рекламно-имиджевые печатные издания «ПОДИУМ» (иллюстрированный журнал салона-магазина «Подиум»), представительский журнал делового имиджа «УСПЕХ-56». Сотрудничество с печатными СМИ г. Орска позволяет размещать рекламные материалы, написанные журналистами агентства с 5-15% скидкой. Благодаря наличию собственной сети распространения любая рекламно-имиджевая продукция, выпускаемая агентством, в кратчайшие сроки попадает к адресатам (в офисы представительных фирм и организаций, холлы гостиниц, бары и рестораны, вестибюли парикмахерских, фитнес-центров, аэропорт и т.д.).

- Креатив

В рамках проведения рекламных компаний агентством разработаны и изготовлены документальные фильмы, анимационные, теле- и радиоролики (политические, имидживые, рекламные, демонстрационные).

- Дизайн

В штате агентства три профессиональных дизайнера. Агентство разрабатывает и изготавливает любую полиграфическую, представительскую и сувенирную продукцию, все виды графической наружной рекламы (в собственности агентства имеются рекламные площади в гг. Орск и Новотроицк: сити-форматы, магистральные щиты, фасады зданий), входные группы, фасады. В активе агентства дизайн интерьера салуна «Кантри». Агентство разрабатывает фирменный стиль (логотип, цветовое и шрифтовое решения и т.д.). Среди клиентов группа «Фортеция», арт-компания «Оранжевое настроение», спа-салон «Lady-spa», салон-магазин «Подиум», лечебно¬оздоровительный центр «Степные зори», оздоровительный комплекс «С легким паром» и др.^[28]

- PR – технологии.

Агентство разрабатывает и проводит рекламные и политические акции и кампании. В активе агентства избранные три депутата городского Совета г. Орска и один депутат Законодательного Собрания Оренбургской области. Агентство заключило договора на полное рекламно-информационное обслуживание с несколькими предприятиями Восточного Оренбуржья и в настоящее время планомерно проводит в их отношении комплекс рекламных мероприятий.

-Выставочная деятельность

В сотрудничестве с рекламной группой «Поли-Арт», РИА «Родной город» было организовано и проведено несколько универсальных и специализированных выставок: «Товары и услуги - 2015», «Осенний марафон», «Спорт, красота, здоровье», международная российско-казахская выставка «Орск-Актобэ», «Деловое партнерство - 2015». В рамках выставок проводились пресс-конференции и круглые столы, презентации продукции заводов «Лакра» и «Новохром», показ моделей одежды от салона «Мадлен» и салона-магазина «Подиум», промо-акции оптового склада лакокрасочной продукции «Хозяин» и салона-магазина «Подиум». Вне выставок неоднократно проводились промоакции фирмы «Ясень» (дегустация), торговых марок «Мирель» (дегустация), «Золотая Ява».

Разработка и создание анимационных роликов сравнительно новое направление в деятельности РИА - этот вид деятельности агентство освоило в августе 2011 года.

В 2015 г. основными клиентами РИА «Родной город» стали ООО «Группа Фортеция», ООО «Люди для людей», лечебно-оздоровительный центр «Степные зори», Орская макаронная фабрика. Для этих клиентов осуществляется полное рекламно-информационное обслуживание. Всего агентство обслужило около десяти заказчиков. К числу крупных промышленных предприятий обслуживаемых рекламно-информационным агентством относится машиностроительный концерн «ОРМЕТО-ЮУМЗ».^[29]