Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

С 2014 г. число клиентов значительно увеличилось. К имеющимся постоянным клиентам добавились такие как ООО «Ринг», салон магазин «Подиум», «Орский завод строительных машин», аптечная сеть «Вита-фарм» и «Вита +», ТД «Алиса», ресторан «Юбилейный» и многие другие. Число клиентов достигло пятидесяти.^[30]

РИА «Родной город», первое в Орске рекламное агентство полного цикла, предлагает свои услуги в области формирования, распределения и управления рекламно-информационными потоками в свете формирования и достижения разносрочных целей компаний.

Основные преимущества:

- сотрудничество с РИА «Родной город» избавляет компании от хлопот, связанных с составлением планов рекламной кампании, а также максимально ориентирует его на необходимые компании целевые группы населения, путем использования соответствующих СМИ;

- РИА «Родной город» предоставляет все варианты креативных решений, медиа-план и варианты использования непрямой рекламы;

- РИА «Родной город» самостоятельно разрабатывает и представляет любые варианты любых рекламных материалов (видео, анимационные и радиоролики, рекламные модули для прессы, любую полиграфическую продукцию: буклеты, визитки, плакаты, календари и тому подобное, корпоративные газеты и журналы, баннеры, растяжки и т. д.);

- РИА «Родной город» берет на себя контроль за своевременным и добросовестным размещением всех рекламных материалов;

- при необходимости РИА «Родной город» поддерживает связь с консультантами компаний по организации общественного мнения, проведению PR-мероприятий;

- РИА «Родной город» действительно обладает возможностями для проведения промоушен-акций, по окончании которых делается тщательный анализ пожеланий потенциальных клиентов компаний;

- помимо всего прочего, в лице РИА «Родной город» компании получают беспристрастного и профессионального эксперта маркетинговой стратегии.

Организационная структура РИА «Родной город» представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура РИА «Родной город»

В таблице 1 представлены доходы РИА «Родной город» за 2014-2015 гг.

Таблица 1

Доходы РИА «Родной город», руб.

Как видно из таблицы, доходы РИА «Родной город» существенно увеличились, темп роста составил 166,7%.

Проведение предвыборной кампании является периодичной деятельностью, и в 2015 г. этих доходов не было. Однако их отсутствие компенсировано освоением нового направления - разработка и создание анимационных роликов. Увеличились и доходы, полученные от изготовления наружной рекламы. Рост составил в 2 раза.

2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности РИА

Необходимо постоянно определять эффективность рекламных мероприятий как до, так и после их проведения, используя при этом минимум средств.

Определение эффективности рекламных кампаний, как нижнего контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.^[31]

Деньги, выделенные на рекламу весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого, нужно четко формулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающееся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.^[32]

Как было отмечено, РИА «Родной город» является агентством полного цикла, то есть формирует, распределяет и управляет рекламно-ииформационными потоками.

Одним из основных достижений РИА в отчетный год стало разработка концепции рекламно-информационного обслуживания салона «ЕвроОкна». Салон «ЕвроОкна» действует на рынке города не долго, рекламная деятельность в основном заключалась в подаче рекламных объявлений в городских средствах массовой информации.

Однако появление на рынке множества конкурентов заставило салон обратиться к профессионалам за помощью, так как стандартные рекламные объявления уже не соответствовали новым требованиям. Иметь же в штате специалиста по рекламе позволить себе, конечно же, не могут.

Целями и задачами разработки концепции рекламно-информационного обслуживания салона «ЕвроОкна» явилось:

1. Популяризация салона «ЕвроОкна» и его продукции среди широких слоев населения;

2. Продвижение на рынок продукции салона «ЕвроОкна»;

3. Повышение уровня продаж продукции салона «ЕвроОкна»;

4. Создание у широких слоев населения устойчивого стереотипа восприятия салона «ЕвроОкна» как организации, наиболее ответственно и качественно подходящей к исполнению своих обязанностей перед клиентом, а, следовательно, организации лучшей среди себе подобных;

5. Поднятие уровня известности и популярности салона «ЕвроОкна» до уровня обмена информацией о салоне между знакомыми, соседями.^[33]

Используемые приемы:

1. Создание нового, запоминающегося рекламного имиджа салона «ЕвроОкна», разительно отличающегося от рекламного имиджа конкурирующих фирм;

2. Размещение рекламно-имиджевой продукции на телевидении и радио;

3. Размещение рекламно-информационной продукции в периодических печатных СМИ;

4. Провоцирование возникновения слухов о салоне «ЕвроОкна».

Согласно данным социологического опроса, проведенного в Орске, Новотроицке и Гае, выявлена различная степень готовности жителей этих городов к установке пластиковых окон. Наиболее высокая степень готовности отмечается в Новотроицке. Это объясняется более высоким экономическим благополучием города в целом и его граждан в частности. Новотройчане же в своем большинстве опираются на иные приоритеты при выборе фирмы, устанавливающей пластиковые окна, и несколько иначе расставляют преимущественные приоритеты пластиковых окон. Исходя из этого, целесообразным представляется дифференцированный подход к рекламе салона «ЕвроОкна» в Новотроицке и в Орске и Гае.

Если для большинства новотройчан наличие пластиковых окон в доме представляется, чем-то само собою разумеющимся, и установка их - лишь вопрос времени, то значительное количество жителей Орска и Гая воспринимают установку пластиковых окон как очень далекую перспективу или как нечто невозможное. Следовательно, для жителей Новотроицка в большей степени нужна информативная реклама, убеждающая их склониться в пользу именно продукции салона «ЕвроОкна», разъясняющая преимущества продукции этого салона перед продукцией других фирм, устанавливающих пластиковые окна. Для жителей же Орска и Гая реклама должна носить в большей степени имиджевый характер, должна демонстрировать целесообразность установки пластиковых окон, доказывать их необходимость с различных позиций: экономии, эстетики, престижности.

В то же самое время во всех трех городах выявлены социальные категории населения, для которых характерен достаточно высокий уровень готовности к установке пластиковых окон (предприниматели и служащие). Для усиления влияния рекламы на эти категории населения уместно будет применить адресный подход. Адресная реклама должна носить в большей степени информативно-разъяснительный характер.

Таким образом, рекламная политика должна вестись в трех направлениях: основном, поддерживающем и узконаправленном.

К основному направлению можно отнести следующие рекламные мероприятия:

-изготовление и выпуск в эфир телевидения рекламно-имиджевого ролика;

-изготовление и выпуск на радио-каналы рекламно-имиджевого ролика;

К поддерживающим направлениям можно отнести следующие рекламные мероприятия:

1. Рекламно-информационные тексты в печатных СМИ, чередующиеся с модульной рекламой сбытового и информационного характера;

2. Изготовление и размещение на улицах городов объектов наружной рекламы, направленной на повышение уровня известности и провоцирующей возникновение слухов о салоне «ЕвроОкна»;

3. Изготовление и выпуск имиджевой, представительской продукции салона «ЕвроОкна» и распространение ее среди потенциальных клиентов салона (карманных, настенных и настольных календарей, авторучек, брелоков, магнитных наклеек на холодильник и т.д.).^[34]

К узконаправленному направлению можно отнести следующие рекламные мероприятия:

1. Проведение промо-акции, целью которой будет являться распространение промо-листовок информативно-разъяснительного характера методом «direct-mail» (по офисам фирм, организаций и государственных учреждений).

2. Проведение семинаров, круглых столов, конференций для конкретной аудитории (для представителей подрядных организаций, занимающихся строительством).^[35]

На основании выше сказанного РИА «Родной город» была разработана идейная концепция рекламной кампании.

В качестве основных персонажей рекламной кампании было предложено использовать образы Петра I, его приближенного Лефорта, Екатерины I, Екатерины II, Павла I, Александра I. Образ Петра I, как великого императора России, ведущего ее к новому укладу жизни, более современному, более комфортному. Образы всех последующих за ним императриц и императоров, как продолжателей дела Петра I.

В качестве основного шрифта к подписям, начертаниям слоганов и девизов использовался шрифт «Fushkin».

В качестве слогана салона «ЕвроОкна» было предложено использовать следующий: «Русский характер, европейское качество».

Маркетинговое обоснование идейной концепции рекламной кампании следующее: обилие русофильских образов (русские цари и царицы, пушкинский почерк, связь с российскими источниками сюжетами) позволит не только сгладить лжепатриотичные настроения некоторых потенциальных клиентов, но и, напротив, должно побудить чувства истинного патриотизма. Подчеркнет историческую связь России и Европы, акцентирует внимание на том, что на протяжении уже более чем 300 лет Россия многое лучшее заимствовала именно в Европе.

Таким образом, рекламная кампания нейтрализует возможные негативные националистические настроения, оставив в сознании потенциальных клиентов лишь стереотип о том, что немецкое качество - самое лучшее.

РИА «Родной город» для салона был разработан следующий медиа-план:

Первый этап: 3-7 августа 2015 г.

Ход рекламных мероприятий:

На начальном этапе рекламной кампании происходит разработка и изготовление элементов фирменного стиля салона «ЕвроОкна» (бейджи, папки, конверты). Одновременно с ним согласно общей идейной концепции рекламной кампании разрабатывается слоган салона «ЕвроОкна» и слоган рекламной кампании.

Разрабатывается, изготавливается и размещается на улицах города временная наружная реклама (3 модуля с периодичностью в 2 недели). Данный вид имиджевой рекламы способствует росту известности салона «ЕвроОкна».

Причем, провоцирует возникновение слухов и передачу информации о салоне «ЕвроОкна» «по знакомству».

Смета затрат на данный период представлена в таблице 2.

Таблица 2

Смета затрат рекламной кампании, руб.