Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Второй этап: 15 августа-4 сентября 2015 г.

Ход рекламных мероприятий:

На протяжении трех недель в печатных СМИ Орска, Новотроицка, Гая размещаются рекламные материалы.

Для размещения рекламных материалов в Орске выбрана газета «Нью Ведомости» (учредитель «Митаз Холдинг», 17100 экз., полноцветная, с ТВ- программой). В Новотроицке - газета «Металлург» (учредитель ОАО «Уральская Сталь», тираж 16000 экз., ч/б, без ТВ-программы). В Гае - газета «Курьер» (учредитель Гайский ГОК, тираж 6500 экз., ч/б, с ТВ-программой).

С 15 по 21 августа в газете «Металлург» - рекламно-информационный текст, иллюстрированный фотографиями, чертежами, схемами и т.п. Текст носит персонифицированный характер, обращен к читателю, рекламно-разъяснительный. Формат - 1А полосы.

С 15 по 21 августа в газетах «Нью Ведомости» и «Курьер» - рекламно-имиджевый текст, иллюстрированный фотографиями. Текст содержит персонифицированные рекомендации по уходу за окнами, подготовке их к зиме, подчеркнет необходимость установки пластиковых окон, как возможность раз и навсегда решить свои проблемы с тепло- и шумоизоляцией и т.д. Материал на 1А полосы.

С 22 по 28 августа во всех газетах выходит рекламно-информационный модуль. Модуль содержит анимационные персонажи (Петра I, Лефорта и т.д.). Акцентируется внимание смотрящего на высоком качестве окон салона «ЕвроОкна». Формат 1/6 полосы.

С 29 августа по 4 сентября во всех газетах вновь выходит рекламно-информационный модуль. Модуль снова содержит анимационные персонажи (Петра I, Лефорта и т.д.). Теперь внимание акцентируется на доступности цен на продукцию салона «ЕвроОкна». Формат 1/6 полосы.

В течение всего августа - разработка музыкального логотипа/ поиск фирменного музыкального сопровождения для теле- и радио-рекламной продукции салона «ЕвроОкна».

Музыкальный логотип/фирменное музыкальное сопровождение провоцируют возникновение фактора узнаваемости и запоминаемости при встрече с любой рекламной продукцией салона «ЕвроОкна».

Изготовление анимационного рекламного ролика, изготовление радио- ролика. Смета затрат на данный период представлена в таблице 3.

В таблицах 3.6-3.7 представлен медиа-план рекламных мероприятий для салона «ЕвроОкна» по следующим этапам.

Общая стоимость рекламных мероприятий за 5 мес. 1 неделю составляет 684616 руб. Предоплатой получено от салона 166950 руб. Остальная сумма поступила через две недели после начала работы.

Результатами рекламной кампании салон «ЕвроОкна» остался доволен и достигнута договоренность о дальнейшем сотрудничестве.

Однако, хотелось бы заметить, что для дальнейшей работы для салона «ЕвроОкна» необходимо оценить эффективность проведенной кампании с целью выявления допущенных ошибок и устранения этих недостатков в будущем, а также для поиска новых решений.

Проведем оценку проведенной рекламной кампании салона «ЕвроОкна».

Определяя её эффективность, за длительность рекламного периода примем срок в 5 месяцев.

В течение таких временных промежутков, по нашему мнению, наиболее интенсивно проявляется воздействие данных видов рекламы на потенциальных покупателей.

Для определения экономической эффективности проведенных мероприятий необходимы данные о ежемесячных объемах реализации продукции предприятия и сведения о затратах на рекламу.

Таблица 3

Смета затрат рекламной кампании (15 августа - 4 сентября 2015 г.), руб.

Кроме того, для оценки эффективности рекламы РИА «Родной город» для салона «ЕвроОкна» проводились социологические опросы в начале и конце рекламной кампании.

В таблице представлены результаты опросов населения, позволяющие определить, насколько эффективна или не эффективна реклама товара.

Приведенные данные показывают, что телевизионная кампания эффективна. Число респондентов, вспоминающих рекламу, спонтанно возросло на 26%, что говорит об интересной и запоминающейся рекламе.

Таблица 4

Результаты опросов потребителей о телерекламе продукции салона «ЕвроОкна»

Увеличение респондентов, вспомнивших товар по предъявлении марки, говорит о правильно выбранной торговой марке.

Таким образом, с уверенность можно сказать о том, что РИА «Родной город» провело рекламную кампанию грамотно, и главное, эффективно.

2.3. Разработка мероприятий по повышению эффективности работы РИА «Родной город»

Как уже было отмечено, рекламная кампания, проведенная РИА «Родной город» эффективна, но в тоже время, в качестве рекомендаций можно предложить следующее:

1. Насыщение офисного пространства фирменной символикой с помощью размещения рекламной продукции в изделиях фирмы (прайс-листами, брошюрками, логотипами на продукцию), что в настоящее время не имеет места.

2. Разработка новых форм оформления заказов и оплаты их через Интернет.

3. Внедрение менеджера по прямым продажам, который будет искать покупателей путем обхода магазинов с прайс-листами.

4. Образование подразделения, сотрудники которого будут осуществлять непосредственную связь с фирмами, магазинами, которым будет предлагаться продукция и услуги организации (связь по телефону, личные встречи и продажи).

В будущем стратегия рекламной кампании должна разрабатываться на основе маркетинговых исследований и подчиняться определенному алгоритму.

Одним из методов оптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (target group).

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.

Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам:

- общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, PR, персональные продажи;

- определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.

Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

-в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

-с учетом целей и задач;

-на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

-на основе планирования затрат;

-на основе затрат конкурентов.

Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:

С = (А/Оп)100, (1)

где А - ассигнования на общую программу продвижения, руб.;

Оп - общая стоимость продаж, руб.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данного показателя самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.

Для оптимизации рекламной деятельности РИА «Родной город» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Для определения бюджета рекламы окон для ООО «ЕвроОкна» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «ЕвроОкна» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина - относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.