Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Введение

В основе рыночной экономики страны лежит конкуренция, которая подталкивает предпринимателей к активным и оперативным принятиям решения. В настоящее время реклама - это неотъемлемая часть маркетинга предприятия, которая формируется для определения маркетинговых задач и создается, оперируя основными маркетинговыми направлениями компании.

Роль рекламы весома во многих областях экономики и общественной жизни. Нельзя не подчеркнуть ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Разумеется, экономическая роль - это важнейшая составляющая рекламы, так как реклама должна констатировать и организовывать связующее звено между производителем и потребителем, повышать рентабельность компаний и благосостояние общества. В конечном счете, это содействует увеличению общественного производства и распространению границ рынков сбыта.

Получение наибольшей прибыли практически невозможно без хорошей рекламы, особенно в современном мире, где реклама заполонила улицы городов, WEB-страницы в интернете, газеты, телевидение и прочие объекты и источники, с которыми человек сталкивается ежедневно. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Таким образом, в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования данной работы выступает РИА «Родной город». Предметом исследования является сущность рекламы, ее виды, особенности планирования и организации рекламной кампании в РИА «Родной город».

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является анализ сущности рекламы и рекламной деятельности на примере РИА «Родной город». Задачи работы следующие:

- дать определение рекламе и рассмотреть ее виды;

- рассмотреть роль и значение рекламы в системе элементов маркетинговых коммуникаций;

- дать характеристику рекламно-информационному агентству «Родной город»;

- изучить критерии эффективности рекламной компании РИА «Родной город»;

- выработать рекомендации для совершенствования рекламы РИА «Родной город»;

- сформулировать выводы и результаты исследования.

Теоретическая основа. В качестве теоретической основы в данной работы использованы труды таких специалистов в сфере экономики маркетинга, как И.Г. Иванова, Т.В. Науменко, И.М. Синяева, Н.Н. Яроменко.

Методы исследования. В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, системный подход.

Практическая значимость. Положения изложенные во второй главе работы, можно использовать при планировании бюджета рекламной кампании малого предприятия, а также как пособие на лекциях по маркетингу и теории отраслевых рынков.

Структура работы. Курсовая работа включает следующие структурные части: титульный лист, содержание, две главы (теоретическую и практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Сущность рекламы и ее информационного воздействия

1.1. Понятие рекламы и ее основные виды

Известная фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает главную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар.^[1] Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

Эксперты считают, что первая в мире реклама возникла в 15 веке, когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление.^[3] У покупателя была возможность сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономисты полагают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных фирм. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.^[4]

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.^[5]

Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Также она является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.^[6]

Рассмотрим основные виды рекламы, подчеркнув их важнейшие достоинства и недостатки.

Первый и самый привычный для нас метод: подача рекламного ролика на телевидение. Телевизионная реклама охватывает большое количество телезрителей различных возрастов и интересов, а также является одним из самых надежных методов донесения информации до потенциальных клиентов. Однако по ценовому уровню телереклама считается практически самым дорогим видом рекламной продукции. Причем стоимость складывается из дороговизны телевизионного времени и цены услуг по изготовлению рекламного ролика.

Второй и не менее популярный метод - реклама в сети Интернет. На сегодняшний день реклама в Интернете хоть и уступает по своей эффективности традиционным видам рекламы, но скорость, с которой реклама в Интернете набирает обороты, заставляет предположить, что в ближайшее время она вполне может выйти на первое место среди типов рекламных носителей. Благодаря своей относительной дешевизне и поистине неисчерпаемым возможностям сети, охватывающей почти все круги целевой аудитории, интернет реклама может донести сведения о товаре и услуге почти до каждого потенциального потребителя. Также немаловажным достоинством Интернета является и то, что в нем можно свободно сочетать как видео, так и текстовую рекламу. Недостатком рекламы в сети Интернет может являться только неумение некоторых возрастных групп людей пользоваться компьютерами и прочими мобильными устройствами с доступом в сеть.^[7]

Третий метод - наружная реклама. Под определение наружной рекламы попадают все виды рекламы, размещенной в городской среде. На стенах зданий, на щитах, транспорте, да практически где угодно, на любой поверхности, щедро предоставляемой городом. Эффективность такой рекламы крайне высока, что в сочетании с ее относительной дешевизной, делает этот вид рекламы наиболее популярным среди заказчиков. К тому же он позволяет охватить огромное количество людей объединенных по географическим признакам.^[8]

Также популярность сейчас набирает и лифтовая реклама. Находясь в лифтовой кабине, закрытое помещение не несет в себе никакой информации, и реклама, расклеенная на стенах лифта, непременно привлечет к себе пристальное внимание и будет прочитана.^[9] Такой же эффект оказывает и реклама, расположенная внутри городского транспорта. За время поездки в транспорте рекламные листовки, находящиеся внутри салона, непременно прочитают все пассажиры.

Присутствует возможность размещения рекламы и в печатных изданиях: газетах и журналах. Актуальным данный вид рекламы назвать нельзя, так как большинство печатных изданий публикуется в электронном виде и бесплатном доступе, в отличие от печатной версии. Газеты и журналы пользуются спросом, разве что у пожилых слоев населения, это стоит учесть, если деятельность организации направлена как раз на этот контингент людей.

Каждый вид рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Следует проанализировать, на какую группу пользователей направлено действие рекламы для того, чтобы определить, какой из ее видов будет наиболее эффективным, а также оценить свои финансовые возможности, чтобы затраты на рекламу не превысили прибыль, которую она может обеспечить.^[10]

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетинга предполагает объединение различных ресурсов (научно-технических, экономических, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.^[11]

В этом случае необходимыми условиями успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве ключевого средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

В процессе маркетинговых коммуникаций, представляющих собой систематическое отношение между предприятиями и рынком, специалистами - маркетологами аккумулируются идеи, решения, сообщение, информация о состоянии коммуникационной среды, которые в дальнейшем используются для стимулирования восприятия товаров и услуг потребителями. Результатом этого обобщения является коммуникационный набор, для формирования которого используются маркетинговые коммуникационные инструменты, которые должны соответствовать целевому рынку, способствовать повышению продаж и осведомленности потребителей, быть совместимыми между собой.

Условия, в которых осуществляется современный маркетинг, характеризуются существенным изменением коммуникационного ландшафта в результате возникновения новых комбинированных информационных технологий и систем, что привело к увеличению интенсивности поступающей информации и количества маркетинговых коммуникационных инструментов. В итоге различные коммуникационные наборы могут конкурировать между собой за привлечение внимания одних и тех же потребителей и, соответственно, возникают трудности выбора наиболее эффективного с точки зрения воздействия на потребителя набора коммуникационных инструментов.

Маркетинговая стратегия в значительной мере сосредотачивается на коммуникативном аспекте. Рекламное дело является особой формой коммуникативной технологии, поскольку соответствие маркетинговой функции не ограничивается только информированием населения. Реклама должна убедить людей довести до логического конца маркетинговую стратегию, главной задачей которой является прибыльная продажа того, что, по мнению отдела маркетинга, люди желают покупать. Реклама должна влиять на выбор потребителя и его решение о покупке.^[12]

Эта задача рекламы становится очевидной из определения, утверждающего, что реклама является средством информирования с целью продажи. Например, такие названия, как «Форд», «Гиннесс» или «Тексако», идентифицируют продукт, но они есть чем-то вроде фамилий в частном доме и не более. Из трех приведенных названий даже не понятно, что именно делают эти компании.^[13]

Что касается торговых марок, то из таких названий, как «Сторк», «Байт хорс» или «Силк кат» нельзя догадаться, что речь идет именно о маргарине, виски или сигаретах. Итак, реклама развивает коммуникативный процесс и распространяет информацию об этих трех компаниях или трех товарах таким образом, чтобы способствовать увеличению продаж производимой ими продукции. Иногда реклама объясняет потребителю разницу между товарами, услугами или компаниями, имеющими одинаковые названия, например: «Тетли» - пиво или чай, «Кел-лог» - сухие завтраки или бизнес-услуги, «Сван» - электрические чайники, пиво или зажигалки.^[14]

Таким образом, становится очевидным, что в условиях рыночных отношений одним из главных и определяющих факторов экономической стабильности субъектов хозяйствования выступает эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на оптимизацию реализации производимых товаров посредством максимального удовлетворения потребностей потребителей товаров и услуг. Впрочем, в наше время организации стали уделять больше внимания развитию именно интегрированных маркетинговых коммуникаций, что является основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успеха в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в рыночных условиях существования.^[15]