Файл: Фокус - группа как метод маркетингового исследования (Понятие маркетингового исследования, его цель и задачи).pdf

4) пассивный маркетинг используется, если:

• существует о товаре хорошая осведомленность;
• емкость рынка велика;
• интенсивность конкуренции незначительна;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребите­ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Разработка маркетинга компании организована может быть как с привлечением к выполнению отдельных работ внешних специалистов, так и силами сотрудников компании. Для развития маркетинга следует выполнить такие задачи:

• проанализировать внешнюю среду и оценить текущую маркетинговую стратегию и рыночное положение компании.
• оценить состояние внутри компании маркетинговой деятельности.
• определить стратегические цели компании на основании проведенного анализа внутренней и внешней среды.
• определить пути достижения целей компании. [40, c.396]

Процесс развития маркетинга в обобщенном виде представлен на рисунке 3.

Рекомендации для практической организации развития маркетинга компании:

Определить цель разработки маркетинговой стратегии компании и зафиксировать ее, а также определить руководителя, который будет процесс разработки контролировать и принимать результаты.

Определить за маркетинг ответственного, обладающего нужной квалификацией, определить в рамках данной задачи его полномочия.

Рисунок 3 - Основные этапы развития маркетинга

Сформировать из ключевых сотрудников рабочую группу компании, которые будут в разработке маркетинга принимать активное участие.

Сформировать по развитию маркетинга план работ с ответственными и сроками. Определить, кем и как основные этапы анализа внешней и внутренней среды будут проводиться с учетом наличия информации, необходимой для анализа, квалификации сотрудников.

Провести для рабочей группы вводное совещание, на котором принять и обсудить подходы и терминологию, которые в процессе разработки стратегии будут использоваться, утвердить план работ. По разработке маркетинговой стратегии дальнейшие действия определяются на основе плана работ.

---

Выделить на проведение данных работ бюджет.

Для превращения направлений развития маркетинга в действующий инструмент управления следует разработать и использовать процедуру отслеживания реализации поставленных целей и информирования о результатах деятельности сотрудников компании в сфере маркетинга.

Развитие маркетинга подразумевает применение вероятностного подхода. Наиболее перспективный вариант стратегии определяют, используя экономико-математическое моделирование. Этот способ, однако, сложный и практически не применяется в современных условиях. [16, c.214]

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

---

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считатьпаблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи [11, c.162]

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

---

1.3. Сущность, достоинства и недостатки метода фокус-группы

Фокус-группа - метод, используемый при проведении качественных маркетинговых исследований, который основан на специальной форме углубленных интервью, проводимых в группе. В процессе работы фокус-групп участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного фасилитатора (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

Главное, что требуется от модератора - это установить доверительные отношения с группой незнакомцев на короткое время и побудить их говорить на темы, которые они могут часто быть неинтересными, неприятными, о которых они не думают, или часто им трудно сформулировать свои мысли.

Модератор должен держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаиваться слишком активно, доминировать), следить за тем, чтобы дискуссия не отклонялась от намеченного направления, замечать «рационализированный», усвоенный или социально желаемый ответы и протолкнуть их к подлинным взглядам участников.

Как правило, участникам задают вопросы модератор в наиболее общем и нейтральном ключе («Что вы об этом думаете?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного видео?», «На что обращаете внимание при покупке продуктов»). этой категории? ») Чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди просто согласятся с подробным вопросом, содержащим подсказку, или, почувствовав настроение модератора, дадут те ответы, которые, по их мнению, они хотят услышать от них. Фокус-группы используются, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей об их восприятии объекта исследования, ассоциаций и мнений, связанных с ним, а также для моделирования возможного поведения потребителей. Объектом этого метода маркетингового исследования могут быть: понятие товара или услуги, упаковка товара, реклама, бренд (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и т.д.

Рисунок 4 - Задачи, решаемые путем проведения фокус-групп

Фокус-группы могут предшествовать или следовать количественным маркетинговым исследованиям. В первом случае, как правило, основной задачей фокус-групп является определение основных направлений количественного исследования, то есть сужение круга изучаемых вопросов. Во втором случае фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнение связано с более детальным изучением информации, полученной ранее.

---

Сильные стороны фокус-групп включают следующие характеристики:

1) разнообразная информация по поднятым вопросам, которую можно получить у нескольких участников;

2) «эффект снежного кома» - реплика одного респондента вызывает ответ другого, подталкивает его к каким-то мыслям или воспоминаниям;

3) стимуляция - если группа успешна, у респондентов есть желание выразить свои мысли и чувства;

4) чувство безопасности - есть несколько респондентов, и все они находятся в одинаковых условиях, что уменьшает их страх не быть осведомленным;

5) спонтанность реакций - респонденты высказываются в свободной форме и не отвечают на конкретные, четко сформулированные вопросы. Что они говорят, о чем молчат, какие слова и интонации они используют, в какой последовательности они касаются определенных вопросов - все это отражает субъективную значимость этих моментов и является полезным источником информации при анализе групп;

6) гибкая структура, возможность задерживаться на обсуждении неожиданно возникающих интересных моментов или тех вопросов, которые вызывали затруднения или недоумение;

7) скорость сбора данных (по сравнению с интервью);

8) различия между респондентами отчетливо видны, и можно предположить, что вызвало эти различия (социальный статус, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9) фокус-группы могут отслеживаться и доступны реальным потребителям, их проблемам, эмоциям и языку.

Рисунок 5 – Недостатки фокус-групп

Некоторые недостатки фокус-групп присущи самим по себе, тогда как связаны другие с неправильным их использованием.

2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ФОКУС-ГРУППЫ

2.1 Цель исследования

Исследование проводилось с использованием фокус-групп и было направлено на изучение отношения молодежи и работников среднего возраста к такой форме обучения, как учебные кружки.

Исследовательские группы были выбраны в качестве темы опроса, поскольку развитие этой формы обучения взрослых является одним из приоритетов неформальных образовательных организаций.

Для анализа результатов опроса были использованы следующие фокус-группы:

---