Файл: Фокус - группа как метод маркетингового исследования (Понятие маркетингового исследования, его цель и задачи).pdf

Каждый из жителей России (или жителей любой другой страны) является потребителем. Каждый раз, когда мы что-то потребляем, мы оказываем незаметное влияние на нашу социально-экономическую среду. Потребляя, мы работаем на продавцов. Продавцы, совершив продажу, тем самым влияют на дистрибьюторов, которые, в свою очередь, влияют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз, когда такой незаметный акт потребления приводит к растущим волнам влияния, которые вовлекают все большее число экономических субъектов в непрерывный процесс, у каждого участника процесса есть альтернатива что потреблять.

Выбирая как минимум два предложения, нужно руководствоваться некоторыми критериями. Часто это очень конкретные критерии, например, цена. Иногда их труднее поймать (например, предпочтение для торговых марок), в других случаях может возникнуть необходимость удовлетворить некоторые глубокие потребности (например, неудовлетворенная потребность чувствовать власть над другими людьми может привести к покупке спортивного автомобиля). Это тот, кто сможет лучше понять нас - потребителей, понять наши потребности и максимально удовлетворить их, сможет говорить с нами на одном языке, выиграет войну для нас - для потребителей, для клиентов.

Именно для лучшего понимания своих клиентов компаниями маркетологи проводят различные количественные и качественные исследования, одной из разновидностей которых является фокус-группа.

Целью данной курсовой работы является исследование фокус-группы как метода маркетингового исследования.

Достижение поставленной цели обуславливает решение следующих задач:

- исследование понятия маркетингового исследования
- изучение процесса проведения маркетинговых исследований, а также разработки направлений развития маркетинга
- исследование практики применения метода фокус-группы
- разработка направлений повышения эффективности управления маркетингом в организации

Объектом данной курсовой работы является процесс маркетингового исследования.

Предметом исследования является метод фокус-групп.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Понятие маркетингового исследования, его цель и задачи

Маркетинговые исследования выступают в качестве информационной основы достижения таких целей, как создание и выведение на рынок новых товаров, реализация определенного объема продаж, увеличение рыночной доли. Постановкой этих целей предполагается, что речь идет о рынке конкретного товара. Раскрывая содержание рыночного исследования, необходимо в первую очередь остановиться на изучении товарной структуры рынка. Необходимо определить, какие задачи в процессе исследования должны быть решены и как и что необходимо исследовать.

В данном случае понятие «рынок» используется с определением товарный. Товарный рынок - сфера реализации конкретного товара или группы товаров, между собой связанных определенными признаками потребительского или производственного характера.

Материально-вещественная форма товара является основой подобной классификации рынка. Могут быть выделены такие уровни детализации:

общегрупповой (продукты питания; табачные и вино-водочные изделия; предметы длительного пользования; непродовольственные товары; услуги),
групповой (по группам товаров),
видовой (по видам товаров в каждой группе).

Товарные рынки различаться могут по характеру конечного использования товара: рынки товаров производственного назначения, рынки товаров потребительского назначения. Связана специфика исследования рынков ТНП с тем, что рассчитаны эти товары на множество индивидуальных потребителей; в таких исследованиях большое внимание уделяется изучению желаний, вкусов, поведения потребителей. Классификация рынка проводиться может и по способности товаров удовлетворять потребности конкретных групп потребителей.

Различные типы товарных рынков выделены могут быть по срокам использования товаров: среднего срока пользования, товары длительного пользования, краткосрочные (одноразовые). Особенно важна специфика такой классификации товаров для процесса реализации продукции, поэтому особое внимание при исследовании этих рынков уделяется изучению самых эффективных методов распределения и сбыта конкретных товаров.

Маркетинговые исследования необходимы, если производитель товаров стремится сориентироваться относительно рынков, на которых свою продукцию он может реализовать, и воздействующих на данные рынки факторов. Иными словами маркетинговые службы и производителей интересует рынок сбыта продукции.

Исследование любого товарного рынка исходит всегда из существования определенной проблемы на нем и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность целей исследования и определения проблемы. Во многом от этого зависит рациональность проведенных затрат и достижение намеченного результата. Системный сбор, анализ и обработка информации о состоянии рынка являются одним из основных требований к рыночному исследованию.

Исследователь, изучая проблемы товарного рынка, сталкивается с различной реакцией на предлагаемый товар потребителей. Один и тот же товар тем не менее предназначен может быть для различных групп имеющих разные вкусы потребителей. Поэтому важное требование к исследованию товарных рынков - дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности конкретных групп потребителей и отдельных региональных рынков.

Общая цель маркетинговых исследований заключается в определении условий, при которых обеспечивается максимально полное удовлетворение в товарах данного вида спроса населения и для эффективного сбыта произведенной продукции создаются предпосылки. Первоочередной задачей изучения рынка в соответствии с этим является анализ текущего соотношения предложения и спроса на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктурой рынка является совокупность условий, при которых протекает деятельность на рынке в данный момент. Она характеризуется определенным соотношением на товары данного вида спроса и предложения, а также соотношением и уровнем цен.

Рассматривают такие уровни исследования конъюнктуры рынка; отраслевой, общеэкономический и товарный.

В связи с тем, что с текущим состоянием рынка связано изучение конъюнктуры, программа исследований, прежде всего, ориентирована должна быть на обоснование принимаемых на уровне предприятия коммерческих решений, когда исследования конъюнктуры в основном ведутся для конкретных товарных рынков. При этом, однако, учитывается состояние отраслевых и общеэкономических условий реализации.

Основной целью изучения конъюнктуры товарного рынка является установление, в какой мере на состояние рынка влияет деятельность торговли и промышленности, на развитие его в ближайшем будущем и какие следует принять меры, чтобы удовлетворить спрос населения на товары полнее, использовать более рационально возможности, имеющиеся у производственного предприятия. Предназначены результаты изучения конъюнктуры для принятия оперативных решений по управлению сбытом и производством товаров.

Изучение конъюнктуры товарного рынка основывается на анализе показателей, характеризующих структуру и объем розничной продажи, поставку и производство товаров этой группы, товарных запасов на складах предприятия, в розничной и оптовой торговле. Поэтому главной целью информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка является создание системы показателей, которые позволяют получить качественную и количественную характеристики основных особенностей и закономерностей товарного предложения и развития спроса населения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относят:

обновление товарного ассортимента производство товаров в ассортименте;
запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
обеспеченность сырьем, материалами, производственными мощностями;
забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров;
динамика цен;
изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

1.2. Процесс проведения маркетингового исследования и разработка направлений развития маркетинга

Практическим позиционированием является установление того, чем отличаются эти товары от аналогичных товаров конкурентов. Определяется разница с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах существенных для потребителя признаков.

Позиционирование продукта обычно производится с помощью разделенных на 4 квадранта карт (рис. 1). Величина продаж каждого продукта выражена может быть площадью соответствующего круга.

Рисунок 1 - Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Процесс позиционирования разработан был для того, чтобы использовать процесс сегментации наиболее эффективно. Ф. Котлер отмечает такой порядок действий в совокупном процессе:

Целевой маркетинг состоит в выборе наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы сегментов.

Выбор целевого рынка происходит по следующим направлениям.

1) изучение товара:

способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
соответствие требованиям местного законодательства.
новизна и конкурентоспособность.
необходимость его модификации в дальнейшем.

Рисунок 2 - Процесс позиционирования

2) изучение рынка как единого целого:

типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
возможные покупатели.
побудительные мотивы покупки.
возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
обычный способ совершать покупки.
новые потребности (например, в результате НТП).
потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

3) изучение конкурентов.

конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
особенности товаров конкурентов.
формы сбытовой деятельности.
упаковка товаров.
ценовая политика.
данные по НИОКР (направления, расходы).
методы продвижения товара.
официальные данные о прибылях.
сведения о них в прессе.
объявления о новых товарах.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и внутри этого сегмента оптимальную позицию занимает поставщик. Решение «какую позицию товар должен занять», определяет вход процесса стратегии услуг или товара, а саму стратегию -пути достижения этого.

При позиционировании на рынке товара основные выводы сводятся к следующему.

1) интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать предпочтительное отношение к товару у потенциальных покупателей;
те, кто знает о товаре, за ценой не стоят;
покупатели не осведомлены о товаре в своей массе.

2) выборочное проникновение на рынок используется, когда: