Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность рекламной стратегии).pdf

Преимущества: массовость аудитории; оперативность; избирательность; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.

Недостатки: ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта.

Основными носителями Интернет-рекламы являются: веб-страница; вебсайт; баннеры; электронная почта; список рассылки.

Преимущества: высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; возможность учета контактов с рекламным обращением; использование различных средств воздействия; относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в сети.

Недостатки: ограниченность аудитории получателей исключительно

пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций до того, чтобы данное средство рекламы стало массовым.

• Сувенирная реклама. Существует несколько основных категорий

рекламных сувениров: календари; изделия с надпечаткой;

деловые подарки (подарки для ответственных пациентов). Первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию; последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме - адресате рекламного обращения, и вручается лично.

В данном случае пациенту выдается сувенирная продукция (брелоки, карманные календари, стикеры, ручки) с нанесенным на них логотипом стоматологической организации. Подарок в виде сувенира располагает пациента, помогает ему установить доверительные отношения со стоматологической организацией. Ручки, блокноты, папки, брелоки напоминают пациентам в процессе их каждодневного использования о стоматологической организации, ее услугах. Кроме того, с сувенирной продукцией знакомятся родственники, знакомые, друзья, коллеги, т.е. потенциальные пациенты стоматологической организации.

Преимущества: долговременность пользования сувенирами;

самостоятельная ценность; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории.

Недостатки: слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.

• Реклама на транспорте является эффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют следующие типы ее основных носителей: внутрисалонные рекламные планшеты; наружная реклама на транспорте; стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках, и т.д.

Преимущества: многочисленность аудитории; мобильность; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри салонная реклама).

Недостатки: краткосрочность контакта; достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы.

• Наружная реклама устанавливается в местах скопления потребителей, наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы являются: рекламные щиты; вывески на остановках; электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями; световые короба на опоре; стационарные панно на зданиях; пространственные конструкции (объемные макеты); транспаранты-растяжки; кинематические установки; бегущая строка и др. Вывеска перед входом одновременно является элементом рекламы и атрибутом имиджа стоматологической медицинской организации.

Преимущества: высокая частота повторных контактов; долговременность воздействия; гибкость; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории; невозможность

контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.

Помимо открытой рекламы необходимо использовать также элемент скрытой рекламы, например, разработанный цветной талон-визитка на прием к врачу-стоматологу с указанием фамилии, имени, отчества врача, его должности, контактного телефона и адреса стоматологической медицинской организации (с полным ее названием). Цвет талона врач выбирает по своему вкусу. Пациенту цветной талон облегчает задачу поиска его среди множества мелких бумаг, справок, квитанций, чеков, в изобилии имеющихся в любом портмоне; медсестра по цвету талона может легко определить, к какому врачу-стоматологу пришел пациент; но самое главное то, что такой талон вряд ли будет выброшен после окончания лечения и еще послужит для повторного обращения в случае необходимости или для рекомендации данного врача-стоматолога или стоматологической медицинской организации своим друзьям и знакомым даже спустя длительное время [5].

Важным этапом рекламной стратегии является определение рекламного бюджета, а точнее, его распределение. Для каждой стоматологической услуги есть более или менее эффективные способы рекламы. Определение возвратности денежных средств, вложенных в тот или иной вид рекламы, позволит определить наиболее подходящий способ раскрутки стоматологической организации. Это даст возможность наиболее эффективно использовать рекламный бюджет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.

Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Рекламная стратегия это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

При анализе эффективности использования рекламного бюджета и определении его объемов большое значение имеет характеристика «Себестоимости первичного обращения». Эта характеристика показывает, сколько потрачено средств на привлечение одного обратившегося в стоматологическую организацию пациента.

Проанализировав динамику изменения себестоимости первичного обращения за несколько последних периодов, можно определить, какой объем рекламного бюджета необходим для привлечения определенного количества первичных пациентов стоматологического профиля. Причем с ростом конкуренции на рынке стоматологических услуг растет и себестоимость обращения, так как приходится прикладывать для привлечения пациентов больше усилий и, соответственно, увеличивать расходы на рекламу.