Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность рекламной стратегии).pdf

Второй и не менее известный метод - реклама в сети Интернет. Этот вид включает в себя как создание собственного сайта компании или организации, так и подачу рекламы на другие сайты или поисковые системы. Каждое уважающее себя предприятие имеет свой сайт в сети Интернет. Он должен не только быть заманчивым по дизайну, но и как можно больше отображать всю интересующую потенциального клиента информацию. Так, указание на вашей WEB-странице цен товаров или услуг дает возможность пользователю сразу понять, соответствует ли данное предложение его финансовым возможностям. В случае положительного решения, этот сайт можно добавить в «закладки» и всегда он будет на глазах. Но нужно помнить, что перегрузка страницы излишней информацией не создаст у пользователя положительного впечатления, а, наоборот, оттолкнет его. Например, если школьнику нужен грамотный в своей сфере репетитор для подготовки, допустим, к экзамену, то это совсем не значит, что его интересует, чем данный претендент увлекался в детстве.

Ещё желательно на вашем сайте наличие формы возвратной связи с указанием контактных данных, что дает возможность клиенту дополнительно не набирать телефонный номер в случае, если предприятие не отвечает на звонки, а он просто дожидается пока ему перезвонят. Так же хорошо будет, если Вы максимально кратко расскажете о своем предприятии, подчеркнув все его плюсы и преимущества перед конкурентами. Еще необходимо разместить на сайте свое портфолио, если вид деятельности позволяет это сделать. Это способствует избеганию отрицательного результата для клиента.

Несомненно, не в меньшей мере влияние на потенциального клиента оказывает и дизайн сайта. Подобно тексту, дизайн должен быть простым и неназойливым. Определенно утверждать о цветовой гамме, естественно, нельзя, ведь это дело вкуса каждого человека. Как говорится «На вкус и цвет товарищей нет». Однако, однозначно можно сказать, что минимализм будет приятным для всех и облегчит сосредоточение на нужной информации, изложенной на сайте, а не на ненужных изображениях, часто не имеющих ничего общего с деятельностью компании.

Реклама на других WEB-страницах даст возможность пользователю выбирать между несколькими схожими предприятиями. Так же имеется масса различных WEB-ресурсов для подачи объявлений, где пользователь сумеет «почистить» предложенные варианты по установленным им лично характеристикам. Положительный результат приносит контекстная реклама в поисковых системах, когда пользователь, набирая нужные слова в строчке поиска, получает гиперссылку на страницу Вашего предприятия. Преимуществом данного метода считается легкодоступная цена и плата непосредственно переходов по гиперссылке, а не обычного ее отражения на страничке.

Таргетинг делает возможным построение отображения рекламы для конкретной аудитории пользователей, исходя из их возрастной категории, интересов, а также географического расположения.

Минусом рекламы в сети Интернет может быть лишь неспособность некоторых возрастных категорий людей использовать компьютеры и различные мобильные устройства для выхода в сеть. В нынешнее время до сих пор не утрачивают свою необходимость рекламные стенды и разнообразные вывески или баннеры на улицах города. Естественно, данный вид рекламы не обладает никаким нацеливанием на определенный сегмент, но одновременно открыт большому количеству людей. Большинство желает любоваться своим городом во всей красоте: без рекламных щитов и баннеров, хотя сами не обращают внимание, как идут в торговый центр, увидев рекламу о скидке на некий, может быть, совершенно ненадобный в данный момент продукт. Недостатков у этого метода, конечно большое количество. Аренда рекламного щита возможно окажется труднодоступной малому бизнесу из-за собственной цены, а автовладельцам совсем не будет полезным постоянное отвлечение на вывески, это может привести к авариям.

Есть возможность размещения афиши в печатных изданиях: газетах и журналах. Актуальным этот вид рекламы не назовешь, так как многие печатные издания публикуется в электронном виде и бесплатном доступе, в отличие от печатной версии. Печатные издания пользуются спросом, в основном у пожилых слоев населения, это стоит учитывать, в случае, если работа вашей организации ориентирована как раз на данный контингент людей.

Тот или иной вид рекламы имеет как плюсы, так и минусы. Нужно проанализировать, на какой сегмент ориентирована реклама, чтобы найти, какой из ее видов станет более результативным, также следует оценить свои денежные возможности, чтобы издержки на рекламу не превысили прибыль, которую она может обеспечить.

1.3 Организация рекламной деятельности и ее эффективность

В настоящее время существуют различные методики анализа и оценки экономической эффективности рекламной деятельности, основанные не на стоимостных показателях, а на информационных результатах рекламного воздействия (качественных и количественных).

Методы оценки эффективности инвестиций в рекламу могут быть разделены на две группы - методы предварительной оценки эффективности и методы оценки эффективности инвестирования в рекламу по результатам реализации рекламного проекта.

Предварительная оценка эффективности инвестиций в рекламу должна проводиться до начала рекламной кампании, на стадиях разработки и тестирования рекламных обращений и составления сметы расходов на проведение рекламы. Основной целью предварительного тестирования рекламы является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию.

Оценка эффективности рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта позволяет оценить влияние, оказанное на целевую аудиторию уже проведенной рекламной кампанией.

С нашей точки зрения, оценка эффективности инвестиций в рекламу должна представлять собой непрерывный процесс, охватывающий все элементы системы управления рекламной деятельностью, а также все факторы, влияющие на эффективность планируемых и осуществляемых рекламных проектов. Такой учет эффективности позволит не только получить информацию о целесообразности рекламного проекта и результативности отдельных средств размещения рекламной информации, но и определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя.

Определение эффективности инвестиций в рекламу возможно лишь на базе объективного и четко определенного критерия. Однако многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий оценки эффективности рекламного проекта не может быть единственным и универсальным.

Исследование трудов отечественных и зарубежных экономистов позволило сделать вывод о том, что существует множество различных подходов к оценке экономической эффективности рекламы. Однако хотелось бы подробнее остановиться на анализе экономической эффективности рекламы.

Существуют различные методы определения экономической эффективности рекламы:

1. Простейший метод определения эффективности, основанный на сравнении продаж до и после проведения рекламной кампании, предполагает сопоставление среднегодового объема продаж до и после осуществления вложений в рекламу. Могут сравниваться данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал), когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась.

Трудность в том, что изменение уровня продаж не всегда есть результат инвестиций в рекламу, а может происходить под воздействием множества других факторов: уровня конкуренции, упаковки, сезонности, хорошей или плохой работы продавцов, изменения демографических факторов и др.

2.Методы оценки, в которых используется показатель дополнительной валовой прибыли (он используется, как правило, на рынках, вошедших на стадию зрелости).

На рисунке 4 видно, что максимум прибыли может не совпадать с максимумом продаж, а эффективность инвестиций в рекламу после первого взлета постепенно ослабевает. Но есть другой вариант поведения кривой эффективности: линия изменения эффективности может иметь S-образный вид, подобное поведение является более типичным для инновационной экономики.

Рисунок 1.1 - Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям[9;61]

Как показано на рисунке 1.1, вначале кривая эффективности проходит ниже кривой инвестиций, а это значит, что впечатление, производимое рекламой на потребителя и ее воздействие ограничены. Возрастание вложений в рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности. По мере того, как на объем продаж и прибыли начинает оказывать влияние осведомленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться (отрезок ОА). Миновав точку пересечения кривой эффективности и прямой инвестиций, показатели объема сбыта и прибыли начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом рекламного проекта. Далее (точка В) линия эффективности снова опускается ниже линии издержек.

Рисунок 1.2 - Реакция потребителя на рекламу

Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность инвестиций в рекламу начинает снижаться, весьма сложно. Но рекламодатель должен выделять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики эффективности, а также вовремя принять меры для обновления рекламы.

На практике нередко используется метод, основанный на сравнении продаж по сопоставимым объектам, по одному из которых проводились рекламные мероприятия, а по другому нет, позволяет частично отделить эффект рекламы от других факторов, влияющих на рост продаж, что позволяет накапливать аналитические данные для расчета рекламных бюджетов. Для расчета этого показателя должны рассматриваться сопоставимые товары, однако на практике это сделать достаточно сложно. Метод позволяет кроме того разграничить факторы, которые влияют на объем продаж, т.е. действительно просчитать эффективность рекламной деятельности[4;11].

Метод, основанный на оценке срока окупаемости рекламных вложений, предполагает определение срока, в течение которого сумма недисконтированных прогнозируемых поступлений денежных средств превысит общую сумму расходов, связанных с данным рекламным проектом. Формула расчета срока окупаемости рекламных вложений имеет следующий вид: PP = minN, при котором

(1)

где: N - продолжительность рекламного проекта;

CFn - годовые денежные потоки от проекта;

I_o - первоначально вложенные средства.

В случае реализации долгосрочных рекламный кампаний целесообразно применять дисконтированный срок окупаемости рекламных вложений.

Метод, основанный на оценке окупаемости расходов компании по рекламным проектам, предполагает расчет коэффициента окупаемости рекламных расходов:

(2)

где: АЕ - количественное выражение "рекламного эффекта",

г - сумма рекламных расходов организации.

Как показали проведенные нами исследования, основные проблемы связаны с количественным выражением "рекламного эффекта". Сложность заключается в определении того, насколько выросла выручка или известность или иной показатель вследствие вложения в рекламу конкретной суммы. Ведь, как известно, на изменение величины объема продаж могут влиять:

• влияние предыдущей рекламной кампании или "перенос рекламного воздействия";
• инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
• сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
• уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства.

Модернизируя данный показатель, предлагаем в качестве рекламного эффекта использовать величину рекламной прибыли коммерческой организации:

(3)

где: X Прибыльр_екл - величина прибыли по рекламным проектам;

Рекл. затраты. - сумма рекламных вложений.