Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность рекламной стратегии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Развитие постиндустриального общества предполагает динамичное развитие рекламного рынка. Рекламный рынок - это совокупность взаимодействия участников рынка рекламы, динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности, направленная на продвижение товаров и услуг, информирование населения, формирование имиджа предприятий, учреждений, политических структур и организаций. Взаимодействие участников рынка осуществляется с использованием инфраструктуры рекламной деятельности. Для рекламного рынка характерно наличие ценовой и неценовой конкуренции. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая - привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии.

Для того чтобы в полной мере рассмотреть, что подразумевает под собой рекламная стратегия, необходимо, в первую очередь, изучить и понять ее суть. Под рекламной стратегией понимается широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Если рассматривать понятие более подробно, то рекламная стратегия - это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является анализ рекламной стратегии на отраслевых рынках, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламной стратегии на отраслевых рынках;

- провести анализ рекламной стратегии в стоматологических клиниках.

Объект исследования – стоматологические клиники.

Предмет исследования - рекламные стратегии на отраслевых рынках.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

1.1.Сущность рекламной стратегии

В научной литературе существуют разные точки зрения, касающиеся понятия «рекламная стратегия». Из них можно выделить два подхода:

1. Рекламная стратегия предприятия находиться в иерархии ниже стратегического планирования и исходит из него.
2. Рекламная стратегия предприятия находиться на высшей ступени иерархии и состоит из стратегическое планирование, медиа и креативной стратегии.

В целом можно выделить следующие аспекты рекламной стратегии:

• Рекламная стратегия показывает, где сейчас находиться компания в рамках современного рынка и системы коммуникаций.
• Рекламная стратегия отвечает на вопросы: «Где бы хотела находиться компания?», «Какие глобальные цели она перед собой ставит?», «Кем бы компания хотела казаться для потребителей?».
• Рекламная стратегия устанавливает, что компания должна сказать целевой аудитории для достижения поставленных целей.
• Рекламная стратегия демонстрирует, как компания должна доносить своё сообщение потребителей.
• Рекламная стратегия определяет, какие коммуникационные каналы компания должна использовать для связи с целевой аудиторией.

На каждом этапе совершенствования рекламной стратегии существуют различные методы, помогающие создать действенную рекламную стратегию. Комплексный взгляд на рынок и коммуникации позволяет получить на эти вопросы профессиональные ответы и разработать грамотную рекламную стратегию бренда.

Для совершенствования рекламной стратегии предприятия, в первую очередь, нужно изучить саму организацию. Необходимо узнать об организационной структуре предприятия, места в ней подразделения, выполняющего рекламные функции, выявить его роль, а также характер и направления межфункциональных связей рекламного подразделения с другими структурными единицами предприятия. Нужно изучить следующие внутренние нормативно- распорядительные документы: устав и другие документы, регламентирующие деятельность предприятия, положения подразделениях, положение об отделе рекламы, руководящие документы, стандарты, должностные инструкции, схемы организационных структур управления, приказы и другие управленческие и оперативные документы, регламентирующие деятельность подразделения, выполняющего рекламные функции [1].

Затем необходимо собрать информацию об уже существующей рекламной стратегии предприятия. Здесь в помощь придут материалы о рекламной деятельности предприятия, где отображены цели и задачи рекламной стратегии, каналы рекламных коммуникаций, концепция товара, затраченный бюджет на рекламную стратегию и т.д. Также необходимо провести личную беседу со специалистами предприятия для уточнения особенностей рекламной стратегии [4]. Дополнительными источниками информации будут наблюдения, опросы, интервью с клиентами предприятия.

Теперь необходимо оценить существующую рекламную стратегию. При оценке эффективности рекламной стратегии важно увязывать ее с реальными целями компании. Чтобы оценить рекламную стратегию полезно провести глубинное интервью с экспертами [4]. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы исследования, а не заполнение формальной анкеты. Именно глубинное интервью может помочь с решением такой сложной задачи, как оценка эффективности рекламной стратегии, ведь тема для обсуждения требует специфических знаний. Экспертами в данном случае могут выступить опытные рекламисты или маркетологи, которые занимались разработкой и реализацией рекламной стратегии на практике. Необходимо отметить, что эксперты должны быть хорошо знакомы с той областью, из которой им предстоит оценить рекламную стратегию.

Также необходимо оценить экономическую эффективность существующей рекламной стратегии. Чаще всего экономическая эффективность определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее [4]. Основным материалом для анализа экономической эффективности рекламной стратегии фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных нужно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, отдельной рекламной кампании и всей рекламной стратегии фирмы в целом.

Еще один важный пункт, который необходимо рассматривать при оценке рекламной стратегии компании - это оценка коммуникативной эффективности рекламной стратегии. Коммуникативная эффективность характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.д. [5]. Для определения коммуникативной эффективности рекламной стратегии могут быть использованы такие методы как тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственных откликов, физиологические тесты. При проведении исследований коммуникативной эффективности рекламной стратегии получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты проводимых рекламных мероприятий.

После оценки существующей рекламной стратегии нужно провести исследование методом SWOT-анализа для определения сильных и слабых сторон имеющейся рекламной стратегии. Сильные стороны лягут в основу новой рекламной стратегии, а слабые стороны будет представлены к совершенствованию.

Теперь необходимо создать новую рекламную стратегию на основе сильных сторон существующей. Первым базовым этапом совершенствования рекламной стратегии является стратегическое планирование [1]. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, полученных в ходе ряда следующих исследований. Первым делом, исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное окружение бренда (особенности коммуникаций конкурентов). Вторым шагом, здесь определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности её психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов. В-третьих, в рамках совершенствования рекламной стратегии анализируется информация о продукте и самом предприятии (особенностях технологии, логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики.

Следующим важным этапом совершенствования рекламной стратегии компании является её медийная составляющая. Медиа стратегия основывается на данных о целевой аудитории и главном коммуникационном послании, которые получены на этапе стратегического планирования. Знание аудитории помогает определить, какие каналы коммуникации данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения [3]. На этом этапе проходит медиапланирование, то есть стратегический процесс совершенствования рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом. На этом этапе происходит совершенствование медиа-планов и графиков рекламной кампании. При этом в расчет берутся анализ эффективности существующей рекламной стратегии компании и исследования медиа активности конкурентов.

Последним этапом совершенствования рекламной стратегии является совершенствование креативной стратегии. Креативная стратегия имеет в своей основе данные стратегического планирования. Креативная концепция основывается на коммуникационном послании и реализовывается в виде центрального образа бренда. Из-за того, что каждый медиа носитель имеет свои свойства и особенности, креативная идея нужно разрабатывать с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам [1].Так медиа микс напрямую влияет на креатив. Первым шагом в совершенствовании креативной стратегии будет обозначение барьеров к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов. Вторым шагом- надо сгенерировать ключевую продающую идею, которая будет основой следующих креативных разработок. Третьим шагом нужно сформулировать основное коммуникативное послание, при помощи которого и будет доноситься до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда. Четвертым шагом нужно создать ключевой визуальный образ, способный побудить целевую аудиторию наобратную связь. Он должен быть простой для восприятия и уникальный.

Таким образом и будет усовершенствована рекламная стратегия предприятия. Рекламная стратегия компании складывается из трёх основных методологических этапов: стратегического, медийного и креативного. При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Данная методология уникальная и подойдет для любого типа предприятия.

1.2 Виды и средства рекламы

Получение максимальной прибыли фактически неосуществимо без интересной рекламы, особенно в 21 веке, где реклама захлестнула все города, - WEB-страницы в интернете, журналы, телевидение и иные объекты и источники, с которыми люди встречаются каждый день.

Нет смысла урезать бюджет за счет расходов на рекламу или же помещать её на последнее место, потому что именно она может помочь организации подняться на первое место на рынке. Хотя, до того как выделить огромные деньги на рекламу, стоит определить, какой из её видов подходит именно Вам, и где Ваша реклама будет доступна непосредственно потенциальному клиенту, а не просто большому числу людей.

Рассмотрим некоторые виды рекламы и выделим плюсы и минусы каждого из них.

Первый и самый знакомый для нас метод - подача рекламного ролика на телевидение. Телевизионная реклама охватывает большое число телезрителей различных возрастов и интересов, в свою очередь, являясь одним из самых беспроигрышных способов донесения информации до потенциальных клиентов. Данный метод довольно затратный, а также непростой в подготовке, однако, вполне может дать хороший результат. Основной плюс этого вида рекламы - это ориентация на визуальную, а также звуковую человеческую память.

Многочисленные рекламные компании применяют актуальный для нашего времени метод рекламы - абсурдный, формируя бессмысленное видео с запоминающимся и иногда заедающимися слоганом или звуковым сопровождением. Оставшись в памяти человека, они деликатно заставляют его приобрести товар или обратиться к Вам за совершенно новой услугой. Значительным минусом данного метода является отсутствие ориентированности на конкретный сегмент людей, которые могли бы в будущем стать клиентами данного предприятия. Так реклама о взятии кредита или рассрочке рассчитана на людей в возрасте от 18 лет, но ведь её будут смотреть и школьники, которым она не будет нести совершенно никакой информации[8;18].