Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность рекламной стратегии).pdf

Эффективное значение лежит в области [1;<х>).

Учитывая специфику рекламной деятельности и многообразие факторов, влияющих на величину прибыли организации, нами было предложено рассматривать в качестве доходов по рекламному проекту величину рекламной выручки, полученной от реализации данного рекламного проекта, которая будет рассчитываться как произведение приращения выручки, полученной за анализируемый период, на коэффициент коммуникативной эффективности:

(4)

где: Выручкар_екл.- величина выручки, полученной от реализации рекламного проекта; А Выручка - изменение объема продаж от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за анализируемый период; К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности конкретного рекламного проекта за анализируемый период.

Коэффициент коммуникативной эффективности определяется целями конкретного рекламного проекта и его значение находится в пределах [0;1].

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине, рекламному щиту, рекламной тумбе и т.д.) можно воспользоваться следующей формулой:

(5)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, характеризующий степень привлечения внимания прохожих; К_О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

К_П - общее число людей, которые прошли мимо данного рекламного средства в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации (на телевидении, радио, печатных изданиях и т.п.) условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

(6)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, показывающий степень действенности рекламных объявлений;

К_К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

К_С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

Если целью рекламного проекта является создание эффективного рекламного обращения, способствующего привлечению внимания потенциальных потребителей, коэффициент коммуникативной эффективности может рассчитываться по формуле:

(7)

где: К_ВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии; К_ПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории.

Если целью рекламного проекта является увеличение продаж, то коэффициент коммуникативной эффективности можно определить как:

(8)

где: ДК_Тр = К_Тр — К_то - изменение количества реализованных товаров от рекламы,

К_ТР и К_ТО - количество товаров, которое реализуется после и до реализации рекламного проекта.

В свою очередь величина прибыли, полученной организацией в результате реализации рекламного проекта (Прибыль_рекл), будет представлять собой разницу между доходами и расходами денежных средств по рекламному проекту:

Прибыльрекл=Выручкарекл-Рекл.затраты (9)

или

Прибыль рекл =ΔВыруска рекл * Кком (10)

Данный показатель рекомендуем рассчитывать по каждому направлению рекламной деятельности, по каждому рекламному проекту, поскольку полученная информация может являться ключевой при составлении годового рекламного бюджета и позволяет определять и выявлять рекламные мероприятия, которые могут быть рекомендованы для проведения в последующем.

Таким образом, показатель эффективности (рентабельности) рекламных затрат (ROI_adv), примет вид:

(11)

или

(12)

или

(13)

Вместе с тем, для анализа эффективности рекламных проектов наряду с вышеперечисленными показателями рекомендуем определять степень влияния рекламных расходов на величину прибыли организации путем использования в практике аналитической работы коэффициента эластичности рекламных расходов организации, который можно применять в долговременном, среднесрочном и кратковременном периодах:

(14)

где:- изменение расходов предприятия на рекламу в процентах;

- изменение эффекта от рекламирования в процентах.

Используя данный показатель, можно рассчитать будущую выгоду от проведения рекламной кампании (АЕ_;) по формуле:

(15)

Проведенные исследование показали, что эффект от реализации рекламного проекта нередко проявляется не сразу в силу специфичности рекламной деятельности. Более того, при постоянном или регулярном рекламировании продукции (товаров, работ, услуг) возникает кумулятивный эффект, который заключается в возможности достижения рекламодателем целей рекламного проекта при меньших затратах. Нами предложено рассчитывать экономию (перерасход) от рекламных вложений двумя способами: рекламных вложений, если отрицательна - перерасход.

Обобщая все вышеизложенное отметим, что внедрение в практику работы коммерческих организаций предложенных выше рекомендаций по формированию и использованию аналитического инструментария для анализа и контроля рациональности рекламных вложений будет содействовать повышению качества учетно-аналитического обеспечения управления рекламными проектами и повышению конкурентоспособности бизнеса в инновационной экономике.

(16)

Если разница между рекламными затратами в базисном периоде, помноженными на темп роста рекламной выручки, и рекламными затратами в отчетном периоде положительна, то по рекламному проекту наблюдается экономия.

ГЛАВА 2 РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ НА СТОМАТОЛОГИЧЕСКОМ РЫНКЕ

2.1 Реклама в стоматологии

Провести оценку услуги стоматологической медицинской организации (клиники) и сделать правильный вывод невозможно без обоснованной рекламной стратегии.

Реклама в стоматологической практике должна обеспечить информацией о потребительских свойствах стоматологических услуг с целью их реализации и создания на них спроса.

Основными задачами рекламы являются:

• учет и развитие некоторых еще не осознанных потребностей определенной группы потенциальных пациентов;
• стимулирование сбыта путем расширения спроса на этапе внедрения отдельных видов стоматологических услуг и поддержание спроса на этапе их зрелости;
• получение дополнительной информации от пациентов (реклама с обратной связью);
• ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самих услуг) путем подчеркивания своих достоинств так, чтобы по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть;
• привлечение общественного внимания к работе и планам стоматологической организации, формирование положительного мнения у законодательной или исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д. [3].

Рекламная стратегия представляет концептуальную модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение пациента посредствам донесения ему информации о потребительской ценности стоматологических услуг с учетом их перспектив реализации на рынке, сильных и слабых сторон конкурентов. Она должна быть нацелена на создание у широкого круга пациентов положительного имиджа стоматологической организации и убежденности в высоком качестве оказываемых ею услуг. Имидж стоматологической организации складывается из многих компонентов - от рекламной деятельности до оформления помещения и работы с пациентами.

Большую роль в формировании ее имиджа играет комплексное воздействие на пациентов: уделение внимания не только интерьеру, но и внешнему виду и поведению персонала. Все это формирует позитивное мнение посетителей о стоматологической медицинской организации, создает благоприятную атмосферу - залог того, что пациент будет сотрудничать только с ней.

Неотъемлемой частью рекламной стратегии является определение средств, форм, а главное - целей практических акций, упорядоченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи различных средств массовой информации; как правило, такими акциями являются профилактический осмотр и профессиональная чистка зубов, после которых пациент может обратиться за другими видами услуг и даже стать постоянным клиентом стоматологической организации [5].

2.2 Практика рекламных стратегий в стоматологии

В стоматологической практике можно использовать следующие средства распространения рекламы:

• Печатная (полиграфическая) реклама - информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, плакат, пресс-релиз.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные, перекидные, карманные) и этикетки с логотипом стоматологической организации.

Преимущества: относительная дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Недостатки: слабая избирательность; наличие бесполезной аудитории; сложившийся образ «мукулатурности».

• Реклама в прессе - представлена публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях. К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках и учебниках.

А. Газеты. Реклама в газетах делится на следующие виды: классифицируемая реклама; демонстрационная реклама; приложения и рекламные вставки.

Преимущества: оперативность; многочисленность аудитории; высокий

уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт.

Недостатки: кратковременность существования; низкое качество

воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; соседство с рекламой конкурентов.

Б. Журналы. Они бывают тех же типов, что и газеты, а также могут быть специализированными.

Преимущества: высокое качество воспроизведения; длительность

существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность.

Недостатки: относительно длительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов.

При использовании рекламы в прессе необходимо учитывать следующие характеристики: особенности читающей аудитории; регион распространения; тираж; объем реализации; периодичность издания; рейтинг издания.

• Реклама на телевидении использует в качестве носителей видеоролики, киноролики, слайды, бегущую строку и др.

Преимущества: широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие.

• Реклама на радио. Основными приемами подачи рекламы на радио являются: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы); рекламные диалоги; объявление ведущих и т.д.