Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Таким образом, ИК – это подход, нацеленный на решение не столько экономических задач, связанных с получением материального капитала, сколько на решение задач коммуникационных, связанных с получением паблицитного капитала, который измеряется не в денежном выражении, а в лояльности потребителей, доброжелательности общественности, в репутации и доверии к организации. Разумеется, такое смещение акцентов и целей ИК обусловливает то, что интеграция коммуникаций осуществляется на базе целей и функций PR-деятельности организации. Это позволит избежать опасности, о которой предупреждал Дж. Грюниг: «говорить на одном языке, но слышать одним ухом». [11]

2.Область применения PR

2.1.Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью

Проблема статуса паблик рилейшнз в качестве науки является одной из актуальных. Если PR как специфический вид деятельности находит достаточное обоснование в теории PR, то вопрос о науке PR является пока спорным. В этой ситуации вполне понятным является только то, что коль существует PR как деятельность, то должна существовать и наука, отражающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы функционирования и т. п.

На основе анализа публикаций по затронутой проблеме однозначно можно констатировать о существовании науки о PR. Наиболее продвинутым исследованием в этой области стала монография М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (1999). Следуя за автором указанной монографии, данную науку будем назвать пиарологией.

Становление пиарологии как самостоятельной науки происходит в конце XX в., что было связано с двумя взаимосвязанными факторами. Во- первых, в это время резко возрастает востребованность теоретических знаний в области PR, что было обусловлено расширением PR-деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры и др., а также развитием системы подготовки PR-специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в области публичных коммуникаций и PR за многовековую историю человечества, и особенно за период второй половины XIX – начала XX в., требовали своего обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические проблемы PR анализируются в работах многих ученых. Среди них американцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон, Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг и др. Значительный вклад в развитие пиарологии внесли отечественные исследователи в 1990-е и в начале 2000-х гг. И. В. Алешина, С. М. Емельянов, А. Зверинцев, А. Д. Кривоносов, Г. Г. Почепцов, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др.

Одной из сложных проблем в любой науке является определение ее объекта и предмета, в первую очередь это касается молодой науки.

Опираясь на признанную методологию в определении объекта и предмета науки в современной научной мысли и исходя из принципиальных положений о сущности паблик рилейшнз, дадим наше понимание объекта и предмета пиарологии. Определяя методологию подхода к решению обозначенной проблемы, авторы учебника по социологии пишут: «Объект науки – это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки – это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки – это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой».

Таким образом, объектом пиарологии являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а ее предметом – закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

В зависимости от направленности и содержания предмета, пиарология, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Сегодня вполне определенно можно говорить о таких отраслях пиарологии, как политическая, экономическая (бизнес-пиарология), культурно-досуговая, административная, историческая и др.

Непосредственно с предметом науки связаны ее задачи. В задачах науки конкретизируется ее предмет по различным сторонам и аспектам объекта исследования, а также по степени теоретической глубины проникновения в этот объект и характера прикладного знания науки. Иначе говоря, задачи науки отражают актуальное состояние и уровень ее развития. [15]

С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи можно разделить на фундаментальные, прикладные и технологические. К фундаментальным относятся следующие.

1. Исследования в области истории и перспектив развития PR.

2. Уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR.

3. Разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований.

4. Обобщение опыта европейских паблик рилейшнз.

5. Создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария.

6. Развитие отраслевых дисциплин пиарологии – разработка и обос- нование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.

Среди прикладных задач развития пиарологии выделяются такие.

1. Обобщение регионального опыта.

2. Перевод и комментарий качественных европейских пособий.

3. Определение перспектив создания и внедрения новых PR- технологий.

4. Анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации PR-проектов, а также применения тех или иных PR- технологий. Среди технологических задач, способствующих развитию отечественного знания о паблике рилейшнз, стоят такие.

1. Развитие отечественных научных школ.

2.Создание научной специальности.

Задачи пиарологии составляют основное содержание ее функций. Основными функциями пиарологии являются: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная.

В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фундаментальной и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал фундаментальной пиарологии направлен на решение задач, связанных с систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических основ и других задач, составляющих теоретико-методологическую базу развития различных отраслей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана решать задачи, связанные с практическим применением пиарологичсского знания. Свое конкретное выражение прикладная пиарология находит в выделенных ранее отраслях рассматриваемой науки.

Особенности пиарологии как молодой и междисциплинарной науки определяют состав и содержание ее методов. В этом плане следует отметить то, что основу методов пиарологии составляют, прежде всего, общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, и др. Особое место среди них занимают методы социологических исследований, которые используются практически всеми гуманитарными и социально-экономическими науками, став междисциплинарными. Такие методы широко используются и в пиарологии. К ним относятся:

1) опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почто- вые, анкетные, интернет-опросы и др.);

2) интервью (стандартизированное, нестандартизированное);

3) контент-анализ;

4) рейтинговые оценки;

5) методы прогнозирования (стадиальный прогноз, прямой линейный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);

6) экспертные методы и др.

Важнейшей характеристикой любой науки является ее связь с другими науками. Взаимосвязь наук служит важнейшим источником их развития и проявляется, по крайней мере, в двух аспектах: во-первых, содержание научного знания одних наук помогает другим наукам глубже проникнуть в свой предмет исследования и, во-вторых, в процессе взаимосвязи наук происходит взаимное обогащение их методами научных исследований. [8]

Каждая наука в системе других наук занимает свое специфическое место, которое проявляется в содержании ее межнаучных связей и определяется ее предметной областью исследования. Познавательный потенциал пиарологии направлен на изучение объективных закономерностей в сфере социальных коммуникативных практик в целях научного обеспечения PR- деятельности. Это и определяет круг наук, с которыми тесно взаимодействует пиарология, а также содержание этого взаимодействия.

Пиарология связана:

– с философией, которая по отношению к ней выступает мировоззренческой и методологической основой. Являясь всеобщей методологией, философская наука определяет гносеологический каркас пиарологии, раскрывает ее важнейшие стратегические направления в исследовании своего предмета. Принципы философии, ее законы и категории служат универальным инструментарием научного познания в различных сферах PR- деятельности;

– с социологией. В решении своих гносеологических задач она опирается на содержание социологического знания, а также на методы социологического исследования. Многие категории социологии (общественное мнение, общественность, социальные связи и т. д.) занимают центральное место в категориальном аппарате пиарологии и составляют методологическую базу для решения сложных теоретических и практических проблем PR-деятельности;

– с политологией, историей, экономикой, культурологией. Содержание научного знания данных наук помогает пиарологии глубже проникнуть в различные сферы социальной действительности в интересах познания закономерностей проявления в них социальных коммуникативных практик;

– с психологией. Психологическое знание, раскрывающее психологию личности и социальных групп, лежит в основе познания закономерностей и механизмов поведения людей в сложных коммуникативных процессах, составляющих основу предмета пиарологии;

– с конфликтологией. Одна из актуальных пиарологических проблем связана с функционированием паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. Конфликтология разрабатывает методологию подхода в решении задач по управлению конфликтами как особой формы социального взаимодействия, непосредственно связанной с кризисными ситуациями. И в этом смысле она выполняет методологическую функцию по отношению к пиарологии;

– с коммуникологией, коммуникативистикой и информатикой. Данные науки, как и пиарология, являются относительно молодыми и изучают различные аспекты коммуникационных и информационных процессов. Коммуникология изучает место и роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру, коммуникационные процессы, средства и др. Предметом коммуникативистики являются системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербальных). Информатика изучает свойства и закономерности информации в процессе ее сбора, переработки, хранения, поиска, распространения и использования. Иначе говоря, данные науки изучают различные аспекты коммуникационных и информационных процессов, принципы, механизмы и закономерности которых лежат в основе развития пиарологического знания.

Особое место в содержании предмета пиарологии занимают проблемы управления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций, речевых коммуникаций и др., которые обусловливают непосредственное взаимодействие пиарологии с такими науками, как менеджмент, маркетинг, лингвистика, журналистика, социология массовой коммуникации и др.

Говоря о связи пиарологии с другими науками, следует иметь в виду, что эта связь не является односторонней, только по направлению от рассмотренных наук к пиарологии. Эти связи гораздо сложнее и содержательнее. Пиарология оказывает существенное влияние на содержание задач, предмета и методов других наук, о которых шла речь выше. [7]

2.2.Идентификационный профиль компании как стратегическая коммуникация в связях с общественностью

Идентификационный профиль компании (ИПК) является одним из важных понятий теории и практики связей с общественностью, отражающим отличительные черты компании как одной из разновидностей базисного субъекта PR. Британский ученый Элисон Тикер в одной из своих работ подчеркивает, что управление ИПК имеет целью формирование положительного имиджа компании посредством создания эффективной коммуникационной среды. ИПК, по её мнению, включает в себя такие дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, религиозными учреждениями, политическими партиями и другими организациями, устанавливаемые посредством пожертвований или спонсорской помощи. Приведенные положения указывают на стратегический характер ИПК как коммуникативной практики, направленной на решение долгосрочных и стратегических задач, как то – формирование имиджа компании, развитие партнерских отношений и т. д. Более конкретно стратегический характер ИПК в коммуникационном аспекте находит свое отражение в его функциях, важнейшими из которых являются функции идентификации, позиционирования, мотивации, имиджирования.