Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Паблик Рилейшнз является сферой деятельности, которой очень сложно дать однозначное определение и которая зачастую характеризуется тем, что делается в ее рамках. Спросите человек, который работаеи в сфере PR о том, что же это все-таки такое, и скорее всего, услышите перечисление определенных действий. Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет разобраться с основными характеристиками и особенностями ПР.

Главной целью данной работы является изучение ПР как одного из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В основу работы положена книга Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR под редакцией John A Ledingham и Stephen D Bruning. Преимущество данной книги состоит в том, что она не является целиком монографией, разработанной одним автором или небольшой группой соавторов. По сути, книга представляет собой сборник статей по тематике PR, написанных разными авторами, и, следовательно, она освещает указанную тему с разных сторон, предоставляет читателю возможность ознакомиться с точками зрения различных ученых и исследователей.

Однако данный труд является не единственными источником, который был использован в данной работе. Для полного раскрытия указанной темы, в работе также использовались труды других отечественных и зарубежных ученых.

Основной задачами данного курсового проекта являются:

-рассмотреть общие характеристики PR

-изучить роль PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

-рассмотреть основные области и результаты применения PR.

1. Интегрированные коммуникации: идея, концепция и практика

2. 1.1.Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рождение теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC) связывают с появлением в 1993 г. в чикагском издательстве NTC Business Books книги известных маркетологов Дона Е. Шульца, Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутерборна (Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work). В широких научных кругах она считается концептуальной основой для дальнейших разработок в области теории ИМК. Впрочем, в том же году появляется книга «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» Р. Смита. Появление этих трудов вызвало в англоязычном научном мире настоящий бум исследований и разнообразных публикаций, в которых рассматривались различные теоретические и практические вопросы ИМК. В Великобритании выходит книга специалистов-практиков Я. Линтонa и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой обсуждаются преимущества, получаемыe от интеграции маркетинговых коммуникаций. B США издается работа руководителя Института профессиональных маркетологов Т. Бреннона «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», где даются практические советы в данной области. Возникли специализированные журналы, как, например, Integrated Marketing Communications Research Journal, International Journal of Integrated Marketing Communications. Стали регулярно проводиться специализированные научные симпозиумы, разнообразные, в том числе междисциплинарные и сравнительные, исследования феномена ИМК, в том числе с позиций паблик рилейшнз. Все это позволяет говорить о своеобразном «триумфальном шествии» нового научно-практического направления под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Несмотря на то, что ИМК ныне общеизвестный подход, применяемый с конца прошлого века в международном масштабе, до сих пор его общепринятого понимания и научного определения не существует. Вот как представлено понятие ИМК в работах ведущих специалистов в данной области.

1. ИМК – это «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» (Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лаутерборн).

2. ИМК – «это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации. ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» (П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд).

3. ИМК есть «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества» (П. Вален).

4. «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг).

5. ИМК – это «концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» (Northwestern University's, Medill School of Journalism). [3]

Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК, как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (К. Ниланд). Некоторые авторы отрицают теоретический статус ИМК, полагая, что это не теория, а распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций, объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих. Наряду с этим у ИМК есть противники, среди которых немало теоретиков и практиков PR, критикующих этот подход за принижение роли и сферы деятельности паблик рилейшнз.

Вместе с тем в литературе господствует мнение об ИМК как плодотворной концепции и эффективной практике, вобравших в себе ряд инновационных идей, подходов, инструментов и технологий, что привело широте объема, неоднородности и многозначности содержания этого понятия. Что же касается сущности и ключевых характеристик ИМК, то можно отметить следующее. ИМК, как концепция управления продвижением, основывается на идее объединения, сочетания и взаимодополнения всех средств и форм маркетинговых коммуникаций для достижения максимального информационно-психологического воздействия на все важные для организации группы.

Основными принципами и условиями реализации ИМК на практике являются:

 учет и контроль всех основных источников и средств информации об организации и ее продукции;

 разработка и использование различных сообщений (согласованных и не противоречащих друг другу), предназначенных для различных групп организационной общественности;

 согласованность и координация используемых коммуникативных инструментов и форм деятельности, включая все элементы маркетингового комплекса;

 единое позиционирование фирмы/товара/услуги в рамках каждого целевого сегмента;  коммуникации со всеми важными для организации общественными группами (в том числе с группами внутренней общественности);

 коммуникации со всеми группами, важными для организации внутренней и внешней общественности (потребители, акционеры, власть, инвесторы, СМИ, персонал и др.);

 единое планирование, финансирование и единый центр управления коммуникационной программой.

Говоря о преимуществах использования ИМК, специалисты отмечают, что интегрированные коммуникации позволяют коммуникатору получить эффект синергии, который возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности и в то же время благодаря их взаимодополнению и взаимодействию нивелировать недостатки каждого из них.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый доллар, затраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах.

Интеграция всех коммуникативных средств и мероприятий позволяет уменьшить загруженность информацией потребителей, достигая при этом высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы/товара, устойчивого положения организации в условиях коммуникативной конкуренции.

Анализируя содержание и значение ИМК, нельзя не обратить внимание на оценки, данные этой концепции и практике авторитетными PR- специалистами. Так, один из современных классиков в области связей с общественностью Джеймс Грюниг высказал серьезное опасение относительно того, что подчинение других коммуникативных функций, включая PR, маркетингу может привести к тому, что, заговорив одним голосом, организация станет слышать «одним ухом», иначе говоря, не сумеет наладить полноценные обратные связи и диалог со всеми cтейкхолдерами43. По его мнению, «маркетинговые коммуникации следует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз», а интегрирующую роль должен играть управленец высшего звена в области коммуникаций, которым обычно является специалист по PR или отдел PR.

Другой известный специалист Филип Китчен, характеризуя концепцию ИМК в книге «Паблик рилейшнз: принципы и практика», весьма критически оценил возможность подчинения PR маркетингу, поскольку такой подход практически полностью игнорирует стратегическую роль, принадлежащую PR, и осуществляемые PR имиджевые, репутационные и посреднические функции между организацией и ключевыми группами общественности. В связи с этим в исследованиях последних лет всё большую популярность приобретает концепция интегрированных коммуникаций. [6]

1.2.Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций

В связи с утверждением IMC-подхода актуализируется вопрос о месте и роли в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций паблик рилейшнз. В предельно прямой постановке этот вопрос звучит так: на базе чего следует интегрировать коммуникации – на основе идеологии маркетинга или PR. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгорелись дискуссии о соотношении PR и маркетинга, PR и рекламы, о самостоятельности и отпочковании PR от маркетингового комплекса. Причем обсуждение данных вопросов происходило на фоне усилившегося на мировом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных фирм, что чаще всего происходило путем поглощения PR-фирм более мощными рекламными компаниями.

Данный процесс начался на американском рынке еще в конце 1970-х – начале 1980-х гг., когда одна из крупнейших в мире сетей рекламных агентств J. Walter Thomson Group приобрела крупнейшую в тот период PR- фирму Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная фирма Ogilvy and Mather купила одну из старейших в мире PR-компаний Dudley-Anderson-Yutzy и стала называться Ogilvy Group. Подобные слияния приводили к созданию коммуникационных гигантов, располагающих громадными возможностями для рекламы и PR по всему миру. Вместе с тем многие самостоятельные рекламные агентства расширяли в этот период спектр своей деятельности, стали работать в родственных сферах продвижения (PR, direct marketing, salеs promotion и т. д.), предлагали специализированную рекламу для отдельных клиентских сегментов (врачей, например). Некоторые агентства объединяли свои отделы в один супер отдел, предлагая «полный спектр услуг». Одни использовали PR главным образом для обеспечения вывода товаров и услуг на рынок, т. е. решения сугубо маркетинговых задач; другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. В этот же период во многих колледжах и университетах США разработали комбинированные программы по рекламе и PR, которые получили названия «интегрированные коммуникации» или «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Описывая эти трансформации на коммуникационных рынках мира в конце минувшего столетия, авторы известного университетского учебника Д. Ньюсом и ее коллеги 44 проясняют еще один интересный, но весьма запутанный в литературе вопрос. Это вопрос о содержании и смысле понятия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с понятием ИМК на терминологическом и концептуальном уровнях. По этому поводу есть две основные точки зрения, одна из которых рассматривает ИК как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некоторый особый смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный характер: ИК – это особый научный термин, новая концепция, оппонирующая теории ИМК. [2]

Рассмотрим, каковы аргументы сторонников обеих позиций.

По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов, уже c 1940-1950-х гг. многие опытные PR-специалисты были заняты созданием интегрированных коммуникаций, но уже в 50-х гг. коммуникационные функции маркетинга стали строго обособленными, а тем самым – дезинтегрированными. Некоторые PR-специалисты согласились с мнением, что все коммуникационные функции должны достичь такой степени унификации, чтобы организация «говорила в один голос». Вместе с тем они предпочли термин «интегрированные коммуникации», чтобы исключить какое-либо сходство с маркетингом. Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз» (marketing public relations), то последние, считает Д. Ньюсом и ее коллеги, в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетанием печатной торговой рекламы, коммерческой пропаганды и традиционного паблисити посредством СМИ. Видимо, поэтому «в 90-х годах “маркетинговые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интегрированными маркетинговыми коммуникациями”».

Таким образом, эти авторы проводят различие между IMC-подходом, практикой интеграции коммуникаций, включающей «маркетинговые паблик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, подразумевающей «комбинированные программы по рекламе и PR», преподаваемые в учебных заведениях. Наряду с этим, некоторые исследователи идут дальше и высказывают точку зрения, согласно которой интегрированные коммуникации (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, концепцию и практику, альтернативные ИМК.

Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с подобными важными для компании группами. Отсюда вытекает объективная необходимость и важность именно PR-деятельности, специализирующейся на построении и ведении конструктивного диалога и способности средствами технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Специалисты в области PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими сотрудниками, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. «Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». В таких случаях, мы выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя, на обмен, и входим в область PR, в решение стратегических задач по созданию и поддержанию связей, доверия и репутации. [10]