Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Прежде всего остановимся на классификации жанровых разновидностей PR-текстов. Здесь можно выделить несколько признаков, по которым распределяются письменные текстовые формы в PR-коммуникациях: сфера паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), целевая аудитория (для внешней или внутренней общественности и отдельно для СМИ), способ распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

Перейдем к проблеме собственно жанровой типологии корпуса PR-текстов. Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR- коммуникациях, мы имеем в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп.

Весь корпус PR-текстов можно разделить на базисные и смежные. Такое дихотомическое (бинарное) членение основывается на характеристике полноты/неполноты дифференциальных признаков PR-текста (поименованных в его определении).

Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты – те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю. Базисные подразделяются по характеристике первичный / опосредованный характер текста также на дихотомию – первичные и медиатексты.

Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные. [16]

3.3.Характеристика простых первичных PR-текстов

Первая группа – оперативно-новостные жанры. Под оперативно- новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом – событие или персона. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность – это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность – это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно- новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

Кратко основные особенности композиции, оформления и лингвостилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем. [5]

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются эле- менты фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные по- следующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: пресс-релиз и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать при учете того, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип, а все графические и другие компоненты фирменного стиля – дать в приложенных файлах.

Объем релиза – одна страница – является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Когда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не «является» частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.

Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полу- жирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? И как? Каким образом?

Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистской расширенной информации.

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: указание на степень достоверности передаваемого события, имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «человеческого лица».

Приглашение – это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие и который направлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и для специальных мероприятий).

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «Приглашение». Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, приглашение для СМИ представляет собой структурно две разновидности – приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие.

Первый абзац текста – это собственно приглашение: здесь дается информация о том, кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных вопросов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются представители СМИ.

В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список основных спикеров, а в приглашении на ивенты – список приглашенных гостей, VIP-персон.

Следующая часть приглашения – программа, где указывается время каждой из составляющей программы, например: регистрация, пресс- конференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.

Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой адресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц. [10]

Исследовательско-новостные жанры PR-текста – это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Исследовательско-новостные жанры сообщают неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинированных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может быть указана и суть данного текста – «история успеха» компании. Однако история организации – не обязательный предмет отражения в данном тексте. Схематически структура корпоративного бэкграундера может быть представлена следующим образом: краткая характеристика компании (профиль); профиль товаров / услуг; история – этапы, персоны, достижения; кризисные ситуации и выход из них; краткая характеристика контактных групп общественности (ближайшей внешней); миссия (возможно, и видение) в иносказательной (нарративной) форме, передающей «секреты» успеха корпорации.

Разделяются собственно корпоративный бэкграундер и спонсорский. Во втором случае бэкграундеры составляются тогда, когда нужно дать информацию о компания-спонсорах, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкграундер некорректно называется аналитическим пресс- релизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, представляющем оперативную новостную информацию. Такая практика предоставления в СМИ «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик рилейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря, информационная) политика субъекта PR строилась в основном на информировании общественности вне акцента на событийность представленной информации.

Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры.

Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, т. е. самостоятельны по значению и могут в целом располагаться в довольно произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой связанностью. Рекомендуется давать 5–7 вопросов-ответов, причем стилистическая структура данного жанра допускает наличие средств выражения личностного начала – в силу того, что перед нами скрытая форма диалога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоративной печати.

Фактологические жанры – это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего, факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через детальное описание события или персоны. Специфика функций в данной группе такова: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых следующие: фактологичность, релевантность, полнота. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография, и они могут быть компонентом комбинированных PR-текстов.

Факт-лист – это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и список топ- менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра – дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде перечисления, столбцом и т. п.

Биография – жанр, дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и пр.), имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография- рассказ, биография-повествование.