Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Очевидно, ИПК включает в свое содержание следующие элементы.

• Фирменный стиль.

• Миссия и видение компании.

• Корпоративная философия.

• Корпоративная культура.

• Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общественными организациями.

Рассмотрим подробнее каждый из выделенных элементов ИПК.

Фирменный стиль. По одному из определений фирменный (корпоративный) стиль представляет собой набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Основу фирменного стиля составляет информационный дизайн, представляющий собой систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. п. символов фирмы. Непосредственное воплощение информационный дизайн находит в элементах фирменного стиля, составляющих его содержание. К таким элементам относятся: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная гамма цветов; фирменный комплект шрифтов; прочие фирменные константы. [12]

Товарный знак. Центральное место в системе фирменного стиля занимает товарный знак (торговая марка, знак обслуживания), который представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию. Товарный знак выполняет две функции. С одной стороны, он используется владельцем для идентификации своих товаров и услуг, а с другой стороны, товарный знак устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки и тем самым защищает товар от недобросовестной конкуренции. В коммуникативной теории и практике выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак представляет собой словесное выражение компании или товара, зарегистрированное как в обычном, так и в оригинальном графическом написании.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, который называют эмблемой фирмы.

Объемный знак представляет собой объекты, фигуры, комбинации линий, выполненные в трехмерном измерении. Наиболее распространенными объемными товарными знаками являются оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, например, мыла, конфет и т. п.

Звуковой товарный знак представляет собой зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов, чаще всего такие знаки выполняются в виде комбинации слов и изображений.

Логотип – это тип словесного товарного знака, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, обычно отражающий специфику деятельности компании, корпорации и (возможно) отражающий ее корпоративные ценности.

Фирменный блок – этот сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Это может быть изобразительный товарный знак в сочетании с логотипом. Иногда фирменный блок может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, слоган / девиз и т. д.

Фирменный блок, как правило, используется в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции и других носителях рекламного характера.

Фирменный слоган – это минитекст, передающий в образной форме основную идею конкретной рекламной кампании (рекламный слоган), основной месседж политической организации (политический слоган) или основные корпоративные ценности компании (корпоративный слоган). Как девиз компании слоган может регистрироваться как товарный знак.

Фирменная гамма цветов – это сочетание цветов, которые использует компания в своих рекламных коммуникациях, и представляются в содержании других элементов фирменного стиля как фирменные цвета, вызывающие ассоциации, связанные с деятельностью компании или ее продукции.

Фирменный комплект шрифтов – это набор шрифтов, которые постоянно используются компанией в оформлении текстовых материалов.

Прочие фирменные константы представляют собой постоянно используемые символы, а также словесные, визуальные и другие формы в коммуникативной практике компании. Такими константами могут быть эмблемы фирмы, которые не являются товарным знаком; схемы верстки печатной продукции; форматы издания печатной продукции; корпоративный герой (персонаж, который постоянно используется в коммуникациях с целевыми группами общественности) и др.

Миссия и видение. Особое место в обеспечении понимания и осознания целей организации занимает одно из важных понятий в теории и практике связей с общественностью – миссия. Миссия (обычно) в лаконичной и яркой форме отражает основное социальное предназначение базисного субъекта, в частности организации, ее главные цели, а также возможности функционирования в интересах определенных групп общественности. В силу вышесказанного, миссия как инструмент коммуникации выполняет стратегическую задачу, осуществляя долгосрочное коммуникативное воздействие на целевые группы общественности с конкретным идентификационным содержанием, обеспечивающим узнаваемость базисного субъекта.

Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы минимум на три вопроса: Чем занимается организация? Для кого осуществляется деятельность организации? Как выполняет свои функции организация? По своему объему миссия может быть представлена в виде как пространных (одно-двухстраничных) комментариев о природе организации, так и краткими, одним-двумя параграфами текста. Миссия может существовать и в слогановидной форме.

Понятие миссия применимо не только для характеристики организации, оно используется и для описания ключевых характеристик подразделений, входящих в организацию (например, миссия PR-отдела), а также для характеристики отдельных проектов и программ.

Формулировка миссии организации является прерогативой технологических субъектов PR. Как правило, миссия формулируется с началом существования организации или проекта. По оценке американских специалистов, миссия требует тщательного пересмотра, по крайней мере, один раз в пять лет. Пересмотр миссии, как правило, связан с переосмыслением долгосрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выполнения ее миссии, в частности, в процессе ребрендинга организации.

Кроме миссии в теории и практике связей с общественностью как стратегическую коммуникацию выделяют видение. Если миссия отражает текущее состояние организации и ее социальную целеустановку, то видение описывает организацию в перспективе, и прежде всего в ее бизнес- положении. Иначе говоря, видение в большей степени связано со стратеическими или долгосрочными целями организации, его образно называют «полярной звездой» долгосрочного планирования. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддержанию ее положительного имиджа и мотивации персонала. [13]

Миссия и видение как социальные дискурсы и как особые жанры PR-текста должны отвечать определенным стилистическим и смысловым требованиям. Важнейшими из них являются: лаконичность, доступность, яркость, полнота описания, реалистичность, конкретность. Корпоративная философия.

Корпоративная философия – это комплекс деловых норм, морально-этических принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками.

Корпоративная философия находит свое отражение в миссии и видении компании, а также в ее кредо – деловые принципы и правила, декларации и заявления, кодекс деятельности и другие документы, в которых определяются система взаимоотношений с приоритетными для данной компании группами целевой общественности.

Корпоративная философия непосредственно связана с понятием корпоративной социальной ответственности (КСО). Корпоративная социальная ответственность – это совокупность добровольных обязательств, выполняемых за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, которые, в свою очередь, содействуют развитию самой корпорации. Корпоративная философия и корпоративная социальная ответственность являются неотъемлемыми атрибутами крупного бизнеса.

Корпоративная культура. Термин «корпоративная культура» впервые применил в XIX в. немецкий фельдмаршал Гельмут фон Мольтке для объяснения взаимоотношений в офицерской среде. В настоящее время существует огромное количество определений корпоративной культуры, которые отражают различные стороны этого сложного явления. Здесь мы приведем одно из таких определений, которое в наибольшей степени позволяет понять его сущность и место в стратегических коммуникациях компании. Корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм и образцов поведения, которые отражаются в деятельности сотрудников организации на всех уровнях.

Содержательную основу корпоративной культуры составляют ценности нормы и образцы поведения. Приведем примеры возможных ценностей и норм организации: стиль руководства и управления; культура деловых отношений; внешний облик сотрудников; стиль общения и поведения; личная культура (образование сотрудников, психологическая подготовка персонала); артефакты: архитектурный дизайн, интерьер офиса.

Образцы поведения – это принятые в организации способы поведения сотрудников в конкретной ситуации. Образцы поведения непосредственно связаны с ценностями и нормами и являются важным фактором взаимопонимания и адаптации сотрудников. Примерами образцов поведения могут быть дисциплинированность, взаимопомощь, отзывчивость, уважение к старшим и т. п.

Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общественными организациями. Каждый базисный субъект PR особое внимание уделяет так называемым «полезным» связям, устанавливая контакты с видными политическими деятелями, учеными, представителями творческой интеллигенции и другими социально значимыми персонами. Эти контакты повышают имидж базисного субъекта, кроме того, социально значимые персоны могут выступить в качестве экспертов в СМИ в поддержку базисного субъекта. Не менее важны для базисного субъекта связи с политическими партиями и общественными организациями. Сильный бренд политической партии или общественной организации непосредственно влияет на имидж базисного субъекта, который находится с ними в партнерских или иных отношениях. [23]

3.Основы работы с текстами в интегрированных коммуникациях

3.1.Основные характеристики PR-текстов

Информация, циркулирующая в пространстве PR-коммуникаций, существует в виде вербальных и невербальных знаков.

В этой главе нас будут интересовать технологии составления вербальных письменных и устных носителей PR-информации – соответствующих типов текстов – PR-текстов. Под PR-текстом понимается вербальный текст (т. е. состоящий из языковых единиц):

• функционирующий в пространстве публичных коммуникаций в онлайн или оффайн;

• инициированный базисным субъектом PR;

• направленный одной из групп целевой общественности;

• содержащий PR-информацию;

• распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

• обладающий скрытым или мнимым авторством.

Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-информацию. PR-текст через возможные средства распространения (каналы) доставляется определенной группе целевой общественности.

Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно, как личного, так и коллективного – основных типов авторства журналистского произведения), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR- и рекламных коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта – субъекта PR или рекламы. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом. [14]

3.2.Классификация и жанровая типология PR-текстов

Обратимся теперь к классификации PR-текстов. Классификация – это система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип – это разновидность, модель, которая характерна для определенной группы предметов как единица расчленяемой в данной типологии реальности.