Файл: Управление поведением потребителей организации («МЕДВЕДЬ»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Актуальность данной темы заключается в том, что формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе, одной из которых является анализ потребительского спроса. Переход на рыночные отношения выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности. Спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового предприятия.

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Объектом исследования в данной работе является магазин «Медведь» (ООО «Сезон»).

Целью данной работы является анализ поведения покупателей на потребительских рынках, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения потребителей;

- провести анализ поведения покупателей магазина;

- разработать мероприятия по совершенствованию изучения поведения покупателей.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1.Спрос как основа маркетинга

Бизнес любого предприятия основан на удовлетворении какой-либо потребности. То есть на продукт, изготовленный компанией, должен существовать спрос со стороны потребителей. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.[4;12]

Для маркетологов интерес представляют несколько видов спроса. Во-первых, важной характеристикой является желание купить товар, хотя у потребителя на данный момент времени нет достаточных денежных средств. Этот психологический аспект немаловажен для производителя, так как создает известную массу потенциальных покупателей, знающих торговую марку компании и предпринимающих определенные усилия для накопления средств и будущей покупки. При применении таких инструментов, как банковское кредитование, продажа со скидками или в рассрочку, потенциальный спрос может трансформироваться в реальные покупки. Выявить необеспеченный спрос можно с помощью опросов или фокус-групп, рассмотренных нами выше. В результате обработки опросов можно определить конкретные параметры необеспеченного спроса – его отношение к предложению, каких сумм недостает до совершения покупки, какая величина рассрочек или скидок была бы привлекательной и т.д. [3;62]

Во-вторых, для маркетолога важен платежеспособный спрос на продукт, изготавливаемый компанией. В этом случае покупатель имеет достаточные денежные ресурсы для приобретения товара без кредитов и скидок. Покупательский контингент из данного сегмента наиболее привлекателен для любых производителей, так как для совершения покупки нет других препятствий, кроме желания потребителя.

В-третьих, для определенного класса потребителей характерен так называемый точечный спрос, который характеризуется низкой глубиной и быстрой исчерпаемостью. Например, гастролирующие по городам страны музыканты, сатирики, актеры, картинные выставки, могут удовлетворить практически весь имеющийся спрос за один-два дня. После этого зрительские залы будут пустеть с катастрофической быстротой, — а вместе с этим будет также сильно падать выручка гастрольных коллективов.

В-четвертых, для предприятий, готовящих к выводу на рынок инновационный продукт, важен возможный или предполагаемый спрос на продукцию, которой еще нет в продаже или массовом производстве. Получается парадоксальная, на первый взгляд, ситуация – товара нет, а спрос есть. Возможно ли это? Напоминает известный сюжет из Льюиса Кэррола, когда чеширского кота нет, а его улыбка есть.

Между тем такое положение вполне обычно для товаров рыночной новизны — параметры спроса при данном уровне цены на продукт являются исходной базой для расчетов окупаемости научных разработок и вывода инновации на рынок. Не зная величины предполагаемого спроса при данной цене, нельзя определить будущую себестоимость изделий, сроки окупаемости и рентабельность бизнеса.

Сказанное означает, что в маркетинге категория «спрос» имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для маркетолога важны все перечисленные виды спроса по продуктовым линейкам предприятия.

В то же время спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. Например, женщина, заходящая в магазин бижутерии, заранее не может сказать, какой товар ей понравится и что она купит. [2;112]

Более того, каждый посетитель гипермаркетов делает только 30% запланированных покупок, а 70% товаров покупает импульсивно, под воздействием внешних факторов (об этом говорят исследования, проводимые во многих странах).

Нередко производителю приходится разгадывать загадку спроса и предлагать рынку именно тот продукт, который он интуитивно ожидает. Товар должен оказаться таким, каким его готов купить потребитель.

Для того чтобы выявить спрос и управлять им, компании-производители организации изучают психологические и поведенческие основы спроса, т.е. потребности и мотивы (см. рис.1.1).

Рис.1.1 - Человек и его потребности.

Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо. [5;152]

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе.

Но наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие – напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.

Так, например, компания-производитель моющих средств решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида туалетного мыла. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, – указывались аромат и цвет мыла, его форма, размер, дизайн упаковки, привычка пользования конкретным сортом. Однако при более глубоком исследовании выяснилось, что потребитель при выборе мыла неосознанно взвешивает его на руке. Причем легкие сорта мыла подсознательно оценивались покупателями как некачественные и они отказывались от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке туалетного мыла был бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.

Следует отметить и фактор запаха, который подсознательно действует на лимбическую систему мозга потребителя. Производители легковых автомобилей стали в последние годы уделять этому латентному фактору повышенное внимание. Маркетологи отметили, что покупатель при оценке салона неосознанно анализирует гамму запахов нового автомобиля. Если запахи ему не нравятся, то потребитель отказывается от покупки. В связи с этим обстоятельством некоторые автоконцерны ввели в штат особую должность – специалиста по запахам.

Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать спрос. При этом следует учитывать не только те причины и факторы, лежащие на поверхности, но и прибегать к углубленным исследованиям, используя приемы работы психологов и психоаналитиков.

1.2 Модель поведения потребителей

Модель поведения потребителя представляет собой описание (более или менее формализованное) связи между действиями человека (рассматриваемого одновременно как социально-психологический объект и как потребитель товаров) и теми мотивами (потребностями и желаниями), которые кроются за этими действиями, а также свойствами личности потребителя (и состоянием внешней среды, в которой эти действия совершаются). С точки зрения маркетинга в качестве действий чаще всего рассматривается приобретение того или иного продукта. Чем точнее удастся описать эту связь, тем точнее можно предсказывать поведение отдельных групп потребителей (при условии наличия определенного объема информации о них и о состоянии внешней среды), и, как следствие, тем эффективнее можно управлять им с целью максимизации выгоды компании.

Из сказанного выше очевидно, что моделирование покупательского поведения позволяет понять, как, с одной стороны, потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга, а с другой - что является значимым конкурентным преимуществом для предприятия. При этом важно определить условия, в которых будет находиться потребитель, изучить и описать сегменты потребителей, выбирать тип модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия. Моделирование покупательского поведения позволяет повысить эффективность рекламной кампании и приверженность той или иной торговой марке.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела, Ф. Котлера и др [1,2,3]. Однако ранние модели демонстрировали отсутствие различий в поведении конкретных типов покупателей, раскрывая лишь общие закономерности, характерные для осознанных и обдуманных действий покупателей. Теория психоанализа, берущая начало от учений З. Фрейда, дала мощный толчок развитию изучения покупательского поведения, в основе которого лежало выявление мотивов поведения. С развитием информационных технологий покупательское поведение начинают рассматривать с позиций информационного процесса. Фактически можно говорить о наличии двух базовых тенденций в моделировании поведения потребителей:

• Аналитической, в рамках которой строится более или менее обобщенная модель поведения потребителей, включающая в себя определенный набор факторов, и затем эта модель адаптируется к конкретной группе потребителей путем использования тех значений факторов, которые типичны для этой группы;
• Имитационной, где путем сбора огромного объема статистической информации и его обработки (что стало возможным благодаря развитию технологии big data) выявляются закономерности поведения, присущие определенным группам потребителей[4].