Файл: ОПЫТ АНКЕТИРОВАНИЯ И ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ.pdf

Введение

Во всех уважающих себя компаниях, которые нацелены на завоевание части рынка, имеется департамент под названием: Департамент маркетинга и отдел по маркетинговым исследованиям.

Данная группа в отделе обязательна, так как в современном динамичном мире потребительское поведение людей постоянно меняется, в зависимости от множества факторов. Важно всегда быть в тренде поведения людей их желаний и возможностей, чтобы компания могла вовремя отреагировать на изменения и не проиграть своим конкурентам.

Одним из направлений стратегически важного отдела маркетинговых исследований является анкетирование и интервьюирование респондентов. Актуальными предметами исследования эти понятия являются, потому что они являются самыми популярными в маркетинговых исследованиях. А со стороны ведения бизнеса актуальность выбранной темы обусловлена тем, что без маркетинговых исследований эффективность организации становиться под вопросом, по причине того, что невозможно прогнозировать и создавать новые рыночные тренды, быть на рынке конкурентно способным. Для принятия верных маркетинговых решений бизнес должен полагаться на четкие данные, а не на чувства и эмоции.

Основными задачами данного курсового проекта являются:

Понять, что такое анкетирование и интервьюирование; рассмотреть общие черты; найти между ними отличия; понять с помощью какого инструмента они работают; разобраться в достоинствах и недостатках каждого метода. А также рассмотреть опыт анкетирования в коммерческой организации, чтобы на конкретном примере посмотреть, как проходит этот процесс. Важным моментом данной работы является изучение работы нового вида анкетирования – анкетирование через email рассылки. В заключительной главе будет дан комментарии по усовершенствованию анкетирования в исследуемой организации.

Данная работа выполнена в двух главах, в которых отражена теоретическая и практическая часть вопроса, с помощью обобщения материала по данной теме, и анализу проведенного опроса. В работе используется литература, написанная в России и Белоруссии, каждое издание написано крупным издательством, университетом, либо академией наук. Так же в работе использовании данные из словарей. Благодаря этому, читателю предоставляется возможность понять рассматриваемую тему с нескольких сторон, ознакомиться с точками зрения различных авторов.

Глава 1. Теория и сущность анкетирования и интервьюирования

1.1. Понятие и виды анкетирования

Все мы прекрасно знаем, что самым распространенным и крайне информативным источником получения информации являются опросы. В среде маркетинговых исследований существуют различные их формы. Одними из самых обширных и требующим подробного описания методов являются анкетирование и интервьюирование респондентов. Эти два метода интересны для нас тем, что они постоянно используются для сбора важной информации различными коммерческими компаниями.

Что же такое на самом деле анкетирование? Для изучения данного понятия давайте обратимся к тому, как различные источники современного мира дают трактовку этому виду маркетингового исследования.

«Анкетирование – это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника»^[[1]]. «Анкетирование – метод сбора исследуемых данных, основанный на опросе с помощью анкет»^[[2]].

Возьмем понятие из толкового словаря Ожегова: «Анкетирование – собирать какие-нибудь сведения путем проведения анкет»^[[3]].

Если собрать все эти понятия об анкетировании в одно цело, то можно сформулировать следующее умозаключение, что анкетирование – психологически вербально-коммуникативный метод, предназначенный для сбора данных от респондентов, базируемый на опросе с помощью заранее подготовленной анкеты.

Для того чтобы глубже раскрыть исследуемое понятие следует выяснить, что подразумевает под собой анкета? Так как это понятие присутствует практически во всех источниках по данному вопросу.

Разные источники дают свое толкование этому понятию, например краткий психологически словарь повествует: «Анкета (фр. Enguкte – список вопросов) – методическое средство для получения первичной социологической и социально психологической информации, оформляемой в виде набора вопросов, логически связанных с центральной задачей исследования»^[[4]]. Если начать углубляться дальше и рассматривать это понятие со стороны маркетинга, то «Анкета – инструмент маркетингового исследования - опроса. В российской практике иногда анкету называют вопросником»^[[5]]. Читая учебники по данной теме, я столкнулся с такой трактовкой понятия нескольких авторов: «Анкета – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленная на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования»^[[6]]. И: «Анкета – это набор заранее сформулированных вопросов, на которые должно быть получены ответы респондентов»^[[7]].

Таким образом, получается что, анкета – это инструмент получения ответов на интересующие задачи за счет написанных заранее вопросов, которые задаются респондентам по средствам проведения анкетирования.

Соответственно можно сделать вывод о том, что анкетирование не может существовать без анкеты. Анкетирование это метод, а анкета это инструмент.

Анкетирование можно разделить по видам, по числу респондентов:

Групповое анкетирование — опрашиваются несколько респондентов;

Аудиторное анкетирование — методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры;

«Массовое анкетирование — участвуют от сотни до нескольких тысяч респондентов (на практике работа трудоёмкая, а результаты менее корректны)»^[[8]].

Так же можно разделить по полноте охвата:

«Сплошное — опрос всех представителей выборки;

Выборочное — опрос части представителей выборки»^[[9]].

По типу контактов с респондентом:

«Очное — проводится в присутствии исследователя-анкетёра;

Заочное — анкетёр отсутствует:

Рассылка анкет по почте – достаточно дешевый способ получения информации позволяющий охватить большое количество респондентов и при этом отсутствие влияния на респондента. Однако процент возврата анкет очень низок не превышает 15%

Публикация анкет в прессе;

Публикация анкет в Интернете;

Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.»^[[10]].

В последнее время наиболее востребованным методом проведения анкетирования становится анкетирование через сеть интернет.

У каждого метода конечно можно выявить достоинства и недостатки:

«Высокая оперативность получения информации;

Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты;

Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов;

Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных;

Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов;

Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов;

Не выраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому-либо из отвечающих»^[[11]].

Но все же присутствуют недостатки:

«Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов;

Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания;

Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы) ;

Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента;

Возможная пристрастность респондентов;

При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц»^[[12]].

При использовании метода анкетирования можно с относительно невысоки затратами получить высокий уровень массовости исследования, так как при оставлении одной анкеты ее можно на печать любым тиражом и отправить тому количеству людей, какому требуют задачи маркетингового исследования. Отличительной чертой данного метода можно назвать его анонимность, личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы. Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

1.2. Понятие и виды интервьюирования

Одним из методов опроса является интервьюирование респондентов, но это другой метод, чем анкетирование и для того, чтобы разобраться в отличиях и возможно определить сходства с анкетирование мы разберем понятие интервьюирования по структуре разбора понятия анкетирования в предыдущей части.

Опираясь на источники в современном научном мире, можно выделить два наиболее интересных, по способу интерпретации, понятия. «Интервью (в маркетинговом исследовании, англ. interview) - форма устного опроса, направляемая исследователем беседа с респондентом, обычно по заранее составленной программе (сценарию)»^[[13]].

Современный толковый словарь маркетинговых исследований говорит нам, что «Интервью. Личное интервью. Метод исследования рынка путем сбора информации в процессе личного контакта (опроса, беседы) интервьюера с респондентом»^[[14]].

Проанализировав понятия можно сделать вывод, что интервью, так же как и анкетирование проходит по определенному сценарию - анкете, но с возможными отклонениями от четкой структуры. Таким образом, можно составить более полное понятие на основании вышесказанного, что Интервьюирование – это процесс сбора информации от респондента, при помощи устного контакта, на основании заранее подготовленной анкеты, с возможным отклонением от сценария.

Виды интервью по степени формализации:

Стандартизированное, полу стандартизированное интервью. В таком интервью заранее определены вопросов и последовательность, в которой они задаются.

Не стандартизированное, свободное или ненаправленное интервью. При таком интервью интервьюер следует лишь общему плану, сформулированному соответственно задачам исследования, задавая вопросы по ситуации. Благодаря своей гибкости располагает к более хорошему в сравнении со стандартизированным интервью контакту между психологом и респондентом.

«Полустандартизированное или фокусированное интервью. При проведении данного вида интервью интервьюер руководствуется перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов»^[[15]].

По стадии исследования:

«Предварительное интервью. Используется на стадии пилотажного исследования.

Основное интервью. Используется на стадии сбора основных сведений.

Контрольное интервью. Используется для проверки спорных результатов и для пополнения банка данных»^[[16]].

По количеству участников:

«Индивидуальное интервью — интервью, в котором участвует только корреспондент (психолог) и респондент (испытуемый).

Групповое интервью — интервью, в котором участвует более двух человек.

Массовое интервью — интервью, в котором участвуют от сотни до тысяч респондентов. В основном используется в социологии. Сходства и отличия интервьюирования и анкетирования как метода опроса»^[[17]].

В отличие от анкетирование в интервьюировании коммуникация исследователя с респондентом ведется по максимуму.

Достоинствами интервью считаются:

«Возможность для интервьюера наблюдать за жестами и мимикой собеседника, а значит, убеждаться в том, что задаваемые вопросы понимаются верно;

В личной доверительной беседе можно получить действительно правдивую информацию;

Интервьюер получает возможность продемонстрировать карточки, логотипы, разные типы упаковки и другие материалы;