Файл: ОПЫТ АНКЕТИРОВАНИЯ И ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ.pdf

Предмет, подлежащий исследованию, может быть раскрыт максимально полно;

Личные беседы дают возможность пообщаться с представителями труднодоступных слоев населения;

У интервьюеров появляется возможность заняться исследованием потребителей в местах продажи продукции — в супермаркетах, торговых центрах и т. д.;

Исследования могут вестись даже в отдаленных и небольших населенных пунктах, отличающихся недостаточной телефонизацией»^[[18]].

Недостатками данного метода считаются:

«Необходимость в больших временных затратах;

Относительно высокая стоимость;

Обучение интервьюеров и разработка оптимальных маршрутов;

Полевое исследование, осуществление контроля над интервьюерами;

Социологическая обработка полученной информации, логическая чистка массива;

Создание таблиц, диаграмм, распределений

Выполнение аналитического описания полученных данных»[^[19]].

При использовании метода интервьюирования используется устное общение с респондентом по более гибкому сценарию, который можно регулировать в зависимости от ситуации во время интервью. Отличительной чертой данного метода можно назвать его анонимность, личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы. Так же во время интервью можно акцентировать внимание на невербальные аспекты поведения человека, что невозможно выделить во время анкетирования.

1.3. Анкета как определяющая составляющая анкетирования и интервьюирования

Для проведения интервьюирования и анкетирования требуется, как мы уже выяснили специальный инструмент - анкета. Но каким образом должна она быть составлена, какие вопросы в ней должны обязательно присутствовать, а какие нет?

«Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния, на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки»[^[20]].

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них.

Структура анкеты выглядит следующим образом:

«Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Область, которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и т.д.

Адрес, контактный телефон»^[[21]].

«В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1.         Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

2.         Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.

3.         Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование»^[[22]].

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые опрашиваемые не захотят ответить, которые не требуют ответа, а так же отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

«Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга.

Этап 1. Определение необходимой информации.

Этап 2. Метод проведения опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

Этап 8. Форма и расположение.

Этап 9. Печать анкеты.

Этап 10. Предварительное тестирование»^[[23]].

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько будет велик вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т. к. она быстро устраивает и теряет свою ценностью для исследователя.

Глава 2. Опыт реализации анкетирования и интервьюирования

2.1. Концепция и анкетирование и интервьюирования на примере компании Decathlon

На примере международного спортивного ритейлера Декатлон, который представлен в России в виде оффлай магазинов на территории России с 2006 года и в виде omni-channel c 2012 года, рассмотрим принципы анкетирования покупателей, для того чтобы на практике посмотреть, каким образом происходит этот процесс маркетинговых исследований.

Исследование проводилось для собственного бренда командных видов спорта Kipsta.

Первостепенной задачей анкетирования было маркетинговое исследование покупателей, маркетинговое исследование товарного ассортимента, маркетинговое исследование маркетинговой среды.

Для проведения выбрали заочно массовые анкетирования клиентов через email рассылки. Рассылка отправлялась на базу email адресов (1822 адреса) тех клиентов, кто покупал за последний год товары в этом отделе магазина, либо указал при регистрации для получения карты лояльности своим спортом один из спортов этого бренда (футбол, волейбол, баскетбол, регби, гандбол, американский футбол), после ответа на все поставленные вопросы клиенты получали баллы на накопительную карту Декатлон.

Сама анкета была представлена на платформе Google (см. Приложение 1), и состояла из введения, тела анкеты и классификационной части, закрытых и открытых вопросов. Сотрудники Декатлон старались сформулировать вопросы и предложенные ответы, как можно понятнее для респондентов.

Используемая платформа от компании Google позволяет получить ответы на все заданные вопросы, не позволяя отправить анкету неполной, что помогает компании видеть полную картину от респондентов.

Временные рамки опроса составляли 2 недели, было получено 328 ответов, после Google платформа собирала все ответы и представляла в виде диаграмм (см. Приложение 2), что позволяло быстро и наглядно оценить результаты и принять решения по ним.

Данный вид маркетингового исследования был выбран для оптимизации расходов денежных средств и времени сотрудников. Также данный тип исследования помогает оперативно получить информацию, анкетирование позволяет компании не влиять на ответы клиентов, начисление баллов на карты дополнительно стимулирует респондента ответить на присланную анкету.

Примененный способ анкетирования считаю приемлемым и удачным для компании Декатлон, так как получилось сохранить бюджетную политику компании - сокращение расходов, было получено достаточно ответов для принятия бизнес решений, и соблюдены все цели, которые ставились первоначально для анкетирования.

2.2. Подведение итогов маркетингового исследования компании Decathlon

Получив ответы от респондентов начинается самое интересное, ради чего осуществлялась деятельность, описанная в предыдущем разделе – аналитика результатов.

Через email рассылку компания Декатлон получила 328 ответов, что составило 18% от общего числа отправленных сообщений по электронной почте. Подводя итоги можно сделать следующие выводы из предоставленных данных в диаграммах Google. (см. Приложение 2).

По первому ответу (см. Приложение 2, Диаграмма 1., вопрос 1). можно понять, что базовой аудиторией этого бренда являются мужчины, женщины составляют примерно 1/3 клиентов.

На основании ответа на второй вопрос, о возрасте, (см. Приложение 2, Диаграмма 1., вопрос 2)., можно сделать заключение, что молодежь и люди старшего возраста не особо предпочитают этот бренд и основным потребителем является человек в возрасте от 30-39 лет, расширяя аудиторию, до 49 лет.

Интересным показателем является ответы на 3й вопрос (см. Приложение 2, Диаграмма 1., вопрос 3): основные виды спорта опрашиваемых - футбол, волейбол, баскетбол. Интересными данными является ответ респондентов: 2,1% - флорбол, что на 0,3% больше представленного спорта регби, что дает компании задуматься о том что, не имея в портфеле спортов, такой спорт, как флорбол, компания не удовлетворяют потребности клиентов и упускают выгоду для бизнеса.

Аудиторией бренда являются спортсмены, которые тренируются регулярно1-3 раза в неделю (см. Приложение 2, Диаграмма 2., вопрос 4).

Преобладающая аудитория бренда занимается спортом на специализированных площадках (см. Приложение 2, Диаграмма 2., вопрос 5).

Топовыми ответами на вопрос об необходимой экипировке являются такие ответы, как обувь, одежда верх и одежда низ, сравнивая ответы с ассортиментом компании можно сделать вывод, что компания удовлетворяет базовые потребности клиентов. (см. Приложение 2, Диаграмма 2., вопрос 6).

Базовую аудиторию бренда по покупательной способности можно определить, как люди средний класс и ниже среднего (см. Приложение 2, Диаграмма 3., вопрос 7). Они готовы потратить до 2000 рублей за обувь и от 500 до 1000 рублей за одну единцу вещи.