Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и брендинга).pdf
Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 97
Скачиваний: 3
Несомненно, брендинг является неотъемлемой частью коммерческой сферы, важнейшим инструментом при создании привлекательных бренд- имиджей товаров и услуг. Однако сегодня технологии и приемы брендинга все активнее используются не только в коммерческой сферах, но и во многих сферах общественной деятельности, где существует необходимость в отстройке от конкурентов и формировании положительных образов. Объектами для брендинга выступают не только конкретные товары и услуги, ими становятся отдельные страны, города, научные и образовательные учреждения, политики, общественные деятели и т.д.
В последние годы технологии брендинга совершенствуются, что приводит к существенным изменениям его структуры. Причинами этих изменений стало, во-первых, резкое ужесточение конкуренции, во-вторых, достижения научно-технической революции, которые в свою очередь предложили новые инструменты воздействия на потребителя и возможность отслеживания их реакции на полученную информацию.
1.2 Место бренда в системе маркетинга и его ценность
Для правильного определения места брендинга в системе маркетинга видится необходимым обозначить ключевые особенности развития брендинга с учетом новых конкурентных условий, поскольку за последние десятилетия их значение, роль и взаимосвязь существенно трансформировались.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок). Дословный перевод раскрывает определение, как деятельность на рынке, ведение рынка. Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.
Большое внимание раскрытию понятия «маркетинг» уделил Филипп Котлер - один из основных теоретиков этой науки. В его трактовке маркетинг - «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[10].
Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров или услуг на рынке. Обычно брендинг трактуется в качестве инструментария маркетинговых коммуникаций.
Одним из важных этапов при разработке стратегии продвижения продукта является формирование и повышение ценности бренда, которая несомненно оказывает влияние не только на потребителя, но и на стоимость самого бренда.
Термин «ценность бренда» используется для описания выгоды, которую получают компании при обладании сильным брендом. Создание ценности бренда делает товар более запоминающимся, легко узнаваемым и превосходящим конкурентов. Ценность бренда — это система выгод, которые бренд несет потребителю, и которые приводят к увеличению лояльности потребителей и уменьшению ценовой чувствительности. Специальному изучению ценности бренда и критериям ее измерения посвящены классические концепции Д. Огилви, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Д. Аакера, Т. Амблера.
Ценность бренда выполняет три основные функции:
- привлечение новых потребителей;
- напоминание о товарах и услугах компании;
- создание эмоциональной связи между потребителями и компанией[11].
Эллвуд утверждает, что ценность бренда представляет собой один из
наиболее ценных активов компании, поскольку именно она в значительной степени влияет на финансовую составляющую компании. Практика показывает, что в большинстве случаев товары, обладающие брендом, имеют наиболее высокую стоимость, которую готовы заплатить потребители, поскольку воспринимаются ими как более качественные, по сравнению с аналогичными продуктами, не имеющими общеизвестного и популярного имени. Также высокая ценность бренда формирует лояльность покупателей, что позволяет сокращать издержки на маркетинг.
Формирование ценности бренда — это длительный процесс, который сопровождается большими затратами на рекламу, пиар, спонсорство, однако ключевым аспектом в создании ценности бренда является заинтересованность потребителя. Эмоциональная реакция, которую вызывает бренд у потребителя- основа ценности этого бренда. Для создания позитивной эмоциональной реакции и, как следствие, увеличения ценности бренда необходимо предпринимать шаги в разных направлениях маркетинговых коммуникаций.
Создание брендов-чемпионов формирует высокий уровень потребительской приверженности бренду. Работники компании в этом процессе — одна из основных групп, формирующая лояльность потребителей. Внутренний брендинг является первостепенным, так как на этапе вывода бренда на широкие рынки сотрудники могут оказывать большое влияние на его становление.
Завоевание потребительского доверия во многом зависит от уровня комфорта и сервиса в области обслуживания покупателей. Многие концепции брендинга указывают на то, что основной отличительной особенностью бренда является уровень обслуживания. Никогда не стоит обещать слишком многого, но всегда надо превосходить ожидания потребителей и держать свои обещания. Это поможет сформировать доверие.
Провозглашение ценностей бренда должно происходить по всем каналам коммуникации. Наиболее значимыми ценностями бренда, формирующими его ценность, являются честность, доверие, логичность и в некоторой степени дружеские отношения с клиентом.
Выполнение обещаний бренда в современном обществе, когда потребители постоянно ищут что-то новое, — это верный и часто единственный способ выжить. Для этого необходимо время, отличное обслуживание и внутренний брендинг.
Невозможно оценить стоимость бренда, основываясь только на увеличении или уменьшении числа потребителей или изменении финансовых показателей. К примеру, у оператора сотовой связи «Мегафон» лучшие показатели по динамике, а все значимые экономические показатели уступают компании «МТС» не более чем в два раза, однако бренд дешевле в 10 раз.
Ценность бренда представляет собой совокупность следующих элементов:
-осведомленность;
-имидж;
-реакция на бренд;
-отношение к нему[12].
Итак, осведомленность является значимой частью развития бренда и представляет собой степень узнаваемости бренда, среди потенциальных потребителей, при соотношении его с конкурентным продуктом.
Приверженность бренду — это верность покупателей определенному бренду, которое выражается в желании повторно произвести покупку независимо от давления конкурирующих марок. Настоящая приверженность бренду очень важна для успеха компании, потребители платят наиболее высокую цену и склонны рекомендовать бренд своим близким и друзьям, что приводит к расширению его масштабов.
Еще одной важной составляющей в создании бренда являются ассоциации. Ассоциации — это образы и символы, которые вызывает бренд в сознании потребителя. Если продвигаемый продукт надежный, хорошо продается и обладает особыми чертами и свойствами, способными удовлетворить нужды потребителей, в их сознании автоматически возникают положительные ассоциации, которые способны оказать влияние на выбор. В свою очередь, набор уникальных ассоциаций, возникающих в сознании потребителя при контакте с каким-либо продуктом, формирует имидж бренда.
Авторы современного исследования «Подходы к оценке ценности бренда» Н. Дудникова и Е. Кузьмина приводят следующее определение имиджа бренда: «имидж бренда включает внешний вид продукта, простоту
использования, функциональность, известность и ценность. Имидж бренда это, в некотором смысле, содержание бренда. Когда потребитель приобретает бренд - он также приобретает его имидж»[13].
Брендинг использует разные подходы к построению имиджа бренда. Основой этих процессов является обращение технологов к исследованию архетипов и актуальных стереотипов массового сознания, в первую очередь, его мифологической сущности. Этому аспекту посвящены частные и фундаментальные исследования. О. Карлова рассматривает имидж в рамках теории мифа, в частности, в ракурсе технологии трехступенчатого построения имиджа. В монографии «Миф разумный» имидж трактуется как «конструктмодель» мифа, технология построения, которой включает в себя на разных этапах объективные и субъективные факторы. Согласно теории О. Карловой, имидж «строится максимально умозрительно, с использованием или специальным производством «мифологических средств» — метафор, символических знаков, обрядов»[14].
Важнейшее значение в процессе построения и внедрения мифа-имиджа в массовое сознание О. Карлова отводит средствам массовой коммуникации. «Опосредуя связь между субъектом имиджевой рекламы и субъектом ее воздействия, средства массовой коммуникации являются собственно третьим важнейшим фактором формирования имиджа, роль которого, как показывает практика, может быть определяющей и до известной степени самостоятельной. Своеобразный экран средств массовой коммуникации строится на принципах отбора, упрощения, стереотипизации, акцентировки и эмоциональной окраски. Учитывая все эти направления преобразования информации, некоторые исследователи называют средства массовой коммуникации «эмоциональными фильтрами», считая, что они препятствуют и искажают передачу через них информации в «чистом» виде».
Потребители являются главным фактором в процессе формирования имиджа и ценности других элементов бренда. Сила бренда строится на опыте, который получает потребитель при использовании товаров бренда. Этот опыт общения потребителей с брендом влияет на их восприятие последнего; оно представляет собой сумму всех чувств, мыслей, мнений, представлений, эмоций и ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с данным брендом. Практические концепции маркетинга подтверждают, что бренд приобретает положительный потребительский капитал, если потребители относятся к нему благосклонно, и наоборот .
В теории и практике брендинга существует множество различных подходов для оценки ценности бренда, интегрируя эти методики, их можно разделить на три группы:
-оценка бренда с позиции отдельной компании;
-оценка бренда с позиции продукта;
-оценка бренда с позиции потребителя;
Так, при оценке бренда с позиции компании, бренд в первую очередь представляет собой финансовый актив, то есть рассчитывается стоимость бренда как нематериального актива. Например, по данным рейтинга «Forbes: самые дорогие бренды мира» бренд компании «Coca-Cola» занимает 97% в структуре общей стоимости компании и лишь 3% составляют материальные активы.
Если ценность бренда вычисляется исходя из позиции продукта, сравнивается стоимость товара, не обладающего известным именем, с аналогичным продуктом, обладающим сильным брендом. Разница в стоимости считается ценностью бренда.
При оценке бренда с позиции потребителей выясняется, какие ассоциации вызывает тот или иной бренд в сознании потребителей и как они влияют на потребительское поведение. Для этого исследуется множество факторов: осведомлённость, качество, возможность покупки, ожидания от бренда, отличительные особенности, производимое впечатление, удовлетворение, рекомендации. В рамках этого подхода исследуется осведомлённость потребителей о бренде, а также его имидж. Бренды с высокой степенью осведомлённости, вызывающие сильные положительные ассоциации, - это бренды, обладающие высокой ценностью.
В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке:
- наличие отличительных особенностей;
- удовлетворённость брендом;
- качество;
- лидерство на рынке;
- осознаваемая выгода;
- индивидуальность бренда;
- ассоциации, возникающие при упоминании бренда;
- осведомлённость о бренде;
- занимаемая доля рынка;
- рыночная цена и география распространения[15].
Собственную методику для определения ценности бренда разработало международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность ее заключается в определении мнения потребителей по следующим категориям: уникальные особенности бренда, определяющие его индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к данному бренду; степень осведомлённости о бренде.
Консалтинговое агентство «Interbrand» определяет ценность бренда, опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые стороны бренда.