Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и брендинга).pdf

В третью группу входят «масстижные» товары — не относятся к числу самых дорогостоящих в своей категории и не связаны с удешевленными вариантами известных брендов. Они занимают на рынке позицию «между массами и классом»: по цене они значительно превосходят товары массового потребления, при этом не менее значительно уступают продуктам верхнего ценового сегмента.

Принадлежность продукта к определенной группе товаров определяет сущность концепции продвижения. Статусные товары характеризуются активным продвижением бренда и крупными затратами на рекламный бюджет. Главными целями производителя становятся поддержание брендом статуса недоступности и эксклюзивности, а также известности широким массам, которые могут оценить сам факт обладания товаром класса «премиум». Выход на рынок товаров данной группы поддерживают мощными, агрессивными рекламными кампаниями, затрагивающими самые широкие слои населения — даже тех, кто никогда не сможет купить себе этот товар. Именно эта аудитория чаще всего оценивает обладание тем или иным брендом, смотрит модные телепередачи и читает глянцевые журналы, активно интересуется жизнью знаменитостей, подмечает стиль одежды звезд и политиков, товары, которыми они пользуются и т.д. Такой потребитель всегда находится в тренде, слепо копируя стиль знаменитостей, зачастую просто покупая подделки известных брендов, и знает названия практически всех торговых марок, которые вряд ли когда-либо смогут себе позволить.

Совсем иначе с продуктами, обладающими уникальными историями. Практика показывает, что часто рекламная кампания ограничивается созданием ролика с приглашенной знаменитостью. Продвижение такой рекламы является в большей степени вирусным и не требует слишком больших бюджетов, за исключением того, что затраты приходится делать на качество исполнения и оплату ЛОМов^[25].

Таким образом, в данном параграфе мы определили, что эффективный бренд на потребительском рынке складывается на основе синтеза рациональных и эмоциональных характеристик. Насыщенная, актуальная и убедительная эмоциональная составляющая бренда формирует привлекательный и устойчивый имидж бренда, что гарантирует стабильность потребительской лояльности.

Тенденцией потребительского рынка является стремление производителей к отстройке от конкурентов в массе товаров одной категории путем формирования эмоциональных преимуществ продукта, его социальной ценности для целевых сегментов аудитории.

Конкуренция брендов в наибольшей степени характерна для товаров и услуг сегмента «премиум». Товары известных марок на потребительском рынке отличаются в первую очередь имиджем бренда, а не качеством товара или услуги. Покупатель, приобретая товар этого класса, переплачивает за бренд и получает удовлетворенность от границы с классом «люкс».

Отметим, что премиум-товары в сравнении с товарами массового потребления, несмотря на обязательное наличие функциональной характеристики, должны обладать социальным и эмоциональным содержанием. Бренды данной рыночной категории всегда должны отображать жизненную позицию, философию, стиль жизни, иметь свою легенду и историю, связывающие их с потребителем. При этом необходимо понимать особенности целевой аудитории таких продуктов, чтобы как можно чаще оправдывать её ожидания.

В современном брендинге инновационные подходы и креативные решения становятся основой формировании сильных брендов. Создание успешного бренда базируется на формальных и неформальных коммуникациях с целевыми аудиториями и социумом в целом, что дает основание трактовать брендинг как систему социального управления продвижением объектов (продуктов) в конкурентной среде.

Заключение

Таким образом, следует сделать вывод, что понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и современных научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд — это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы бренд трактуется как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей. В современном брендинге инновационные подходы и креативные решения становятся основой формировании сильных брендов.

Главная задача брендинга — управлять процессами формирования имиджа бренда, закреплять эти ассоциации, повышая тем самым ценность бренда. Разные научные теории определяют «брендинг» как комплекс мероприятий, направленных на управление брендом с целью повышения его ценности, правильного позиционирования, выделения конкурентных преимуществ и донесения их до реальных клиентов. Бренд — есть ментальная конструкция, ассоциации и чувства потребителей, связанные с товаром. Эффективный бренд на потребительском рынке складывается на основе синтеза рациональных и эмоциональных характеристик. Насыщенная, актуальная и убедительная эмоциональная составляющая бренда формирует привлекательный и устойчивый имидж бренда, что гарантирует стабильность потребительской лояльности. Конкуренция брендов в наибольшей степени характерна для товаров и услуг сегмента «премиум». Товары известных марок на потребительском рынке отличаются в первую очередь имиджем бренда, а не качеством товара или услуги. Бренды данной рыночной категории всегда должны отображать жизненную позицию, философию, стиль жизни, иметь свою легенду и историю, связывающие их с потребителем.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – 2–е изд. – Москва : Гребенникова, 2017. – 440 с.

2. Алёшина, И. В. Поведение потребителей : учебное пособие для вузов / И. В. Алёшина. – Москва : Бином, 2015. – 212 с.

3. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. Москва : Альпина Бизнес Букс, 2017. – 400 с.

4. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – Санкт–Петербург : Питер, 2016. – 736 с.

5. Барроу, Дж. Сервис ориентированный на бренд / Дж. Барроу, П. Стюарт. – Москва : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. – 288 с.

6. Годин, A. M. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленко. – Москва : ИТК «Дашков и К», 2014. – 112 с.

7. Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – №1(39). – С.3–18.

8. Джоунс, Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов: учебное пособие / Д. Ф. Джоунс. Москва : «Вильямс», 2015. – 496 с.

9. Дудникова, Н. Ю. Подходы к оценке ценности бренда / Н. Ю. Дудникова, Е. В. Кузьмина // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2. – С. 6–7.

10. Карлова, О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. – Красноярск : КрасГУ, 2001. – 208 с.

11. Карпова, С. В. Брендинг: учебное пособие / С. В. Карпова. – Москва, 2018. – 224 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, под науч. ред. С. Г. Жильцова. Санкт– Петербург : Питер, 2007. – 480 с.

13. Костышева, Я. В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя / Я. В. Костышева // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием, посвященной 385 летию со дня основания г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. – Красноярск, 2013. 180 с.

14. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. Серия Мастера психологии. – Санкт–Петербург : Питер, 2012. – 368 с.

15. Лифшиц, И. М. Формирование и оценка конкурентноспособности товаров и услуг: учебное пособие / И. М. Лифшиц. – Москва : ЮРАЙТ– Издат., 2014. – 335 с.

16. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. Москва : Альпина Бизнес Букс, 2017. – 176 с.

17. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие / Е. В. Попов. – Москва, 2013. –320 с.

18. Прокина, М. Особенности продвижения товаров класса «премиум» / М. Прокина, Е. Сарыгина // Реклама. Теория и практика. – 2015. – № 2. –С.10-15.

19. Рожков, И. Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве / И. Я. Рожков, Т. Л. Багаева // Проблемы управления. – 2017. – № 3(44). – С. 157–161.

20. Семенова, Е. А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Е. А. Семенова, Т. А. Лейни., С. А. Шилина. – Москва : Дашков и К, 2017. – 228 с.

21. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. – Санкт–Петербург : Питер, 2014. – 320 с.

22.Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: учебное пособие / А. Эллвуд. – Москва, 2013. – 336 с.

1. Рожков, И. Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном // Проблемы управления. – 2012. – № 3(44). – С. 157. ↑

2. Лейни Т. А. Бренд-менеджмент: учебное пособие. – Москва : Дашков и К*, 2018.С.26. ↑

3. Карпова С. В. Брендинг: учебное пособие. – Москва, 2016.С.120. ↑

4. Ворачек Х. О. О состоянии «Теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2017. №1. С. 99. ↑

5. Костышева Я. В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием, посвященной 385 летию со дня основания г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. – Красноярск, 2013. С.90. ↑

6. Огилви Д. Огилви о рекламе. – Москва : Эксмо, 2014.С.87. ↑

7. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] Режим доступа : http://www.advertologi.ru. ↑

8. Семенова Е. А. Бренд-менеджмент: учебное пособие. – Москва : Дашков и К, 2009.С.77. ↑

9. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. – Москва : ИНФРА–М, 2015.С.67. ↑

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие. Санкт– Петербург : Питер, 2007.С.120. ↑

11. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд. – Санкт–Петербург : Питер, 2016.С.76. ↑

12. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – Санкт–Петербург : Питер, 2017.С.77. ↑

13. Дудникова Н. Ю. Кузьмина Е.В. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 2. С. 6. ↑

14. Карлова О. А. Миф разумный: монография. – Красноярск : КрасГУ, 2001.С.90. ↑

15. Аакер Д. Создание сильных брендов. – 2–е изд. – Москва : Гребенникова, 2018.С.76. ↑

16. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник . 4–е изд. – Санкт–Петербург : Питер. 2016.с.120. ↑

17. Левит , Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга. Санкт–Петербург : Питер, 2011. – С.11 ↑

18. Форум для журналистов-магистров РУДН 2012/13, изучающих маркетинг «All we need is marketing: определения маркетинга». [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://marketing2012.forum2x2.ru/t2-topic ↑

19. Рожков И. Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве // Проблемы управления. 2012. № 3(44). С. 157. ↑

20. Карпова С. В. Брендинг: учебное пособие. – Москва, 2018.С.98. ↑

21. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. Москва : Альпина Бизнес Букс, 2017.С.76. ↑

22. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. Москва : Альпина Бизнес Букс, 2017.С.78. ↑

23. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. Серия Мастера психологии. – Санкт–Петербург : Питер, 2012.С.56. ↑

24. Сильверстайн, М. Зачем платить больше? или «Новая роскошь» для среднего класса / М. Сильверстайн, Н. Фиск. – Москва : Альпина Бизнес Букс, 2016.с.100. ↑

25. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. Москва : Альпина Бизнес Букс, 2017.С.103. ↑