Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и брендинга).pdf
Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 95
Скачиваний: 3
Участники социальных групп уделяют особое внимание связанным с их жизнью предметам, явлениям и событиям. Отношение к ним можно создавать, модифицировать, развивать и изменять путем различных интерпретаций, в результате чего создаются новые формы потребительского поведения, стимулирующие положительное отношение к объектам продвижения[21].
Таким образом, в современных условиях уплотнения социальных и экономических связей, когда многообразие форм социума приобретает характер всеединства и взаимопроникновения, брендинг должен рассматриваться не в односубъектной классической традиции (среда определяет поведение субъекта) либо одно субъектной неклассической (субъект определяет процессы в среде), на которых основывается маркетинг, а как многосубъектный (апеллирующий ко многим объектам) внутренне связанный комплекс таких практик.
В ракурсе изучения практического формирования и функционирования брендов на современных потребительских рынках необходимо обратиться к сегментации продуктов.
Товары класса «эконом» — отличаются невысоким качеством, в большинстве случаев произведены в странах Юго-Восточной Азии. Цена на такую продукцию не завышена, в нее вкладываются минимальные бюджеты продвижения, ей присуща простота, приемлемый или низкий уровень качества. Продавец данного товара не является специалистом, поэтому этот класс характеризуется самым низким уровнем обслуживания (самообслуживание), как правило, в обязанности персонала входит лишь доставка товара со склада в торговый зал. В этой категории товаров не имеет значения торговая марка, поэтому для данного сегмента нехарактерны процессы брендирования.
Товары среднего класса — это продукты массового потребления или качественные продукты неизвестных широко и нераскрученных брендов. Последние имеют возможности выхода на новый уровень сегментации при условии повышения уровня осведомленности, силы и ценности бренда.
Конкуренция брендов является неотъемлемой чертой сегментов «премиум» и «люкс». Товары класса «премиум» — это продукты известных марок, различающиеся в первую очередь имиджем бренда, а не качеством товара или услуги. Покупатель, приобретая товар этого класса, переплачивает за бренд и получает удовлетворенность от границы с классом «люкс». Считается, что «премиум» означает «улучшенный средний класс».
Товары класса «люкс» — это дорогие товары, покупая которые человек окунается в мир роскоши. Товары класса «делюкс» (deluxe) - это штучные, эксклюзивные продукты, выпускаемые в единичном экземпляре. В данном сегменте, как правило, присутствуют крупные мировые и национальные бренды.
Следует заметить, что в сегментах «люкс» и «делюкс» уровень конкуренции брендов гораздо ниже, чем в классе «премиум» по причинам высокого уровня потребительской приверженности, эксклюзивных предложений и сравнительно небольшой потребительской аудитории. Стоит так же внести ясность в принципиальное отличие товаров класса «премиум» от товаров класса «люкс». Предметы роскоши, которые находятся в сегменте категории «люкс», не являются массовыми и по своей цене недоступны большинству потребителей. Товары люксовых марок отличает эксклюзивность, высокое качество, оригинальный дизайн. Их приобретение свидетельствует об определенном социальном статусе покупателя и дает потребителю уверенность и ощущение собственной исключительности, что, по сути, делает его схожим с классом «премиум». Однако товары класса «люкс» не просто высокого качества, они — «особые, не для всех», что делает их столь привлекательными.
Таким образом, самый высокий уровень конкуренции брендов на потребительском рынке представлен в сегменте товаров и услуг класса «премиум».
Изначально слово «премиум» в русском языке обязано происхождением английскому слову «premium», имеющее несколько вариантов перевода: приз, награда, премия, надбавка, вознаграждение. Это понятие также часто употребляется в финансовой сфере в значении «выгода сверх ожидаемого».
Выделим следующие особенности товаров класса «премиум». Во-первых, премиальные бренды адресованы группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Для лидирующих брендов этого класса цена не играет решающей роли при принятии решения о покупке. Во- вторых, цена на товары премиального класса определяется комбинацией следующих факторов: «аутентичность и изначально заложенное качество, отражающее превосходство» максимально влияют на выбор бренда при покупке; степень желания приобрести именно этот бренд эффективно снимает угрозу замены или сравнений; культовый статус позволяет добиться максимальной сфокусированности на бренде».
Необходимо учитывать скрупулезность в деталях и настойчивость в полном и даже порой диктаторском контроле над соблюдением стандартов производства премиум-продуктов. Потребители, описывая преимущества товаров класса «премиум», чаще всего выделяют следующие характеристики:
- использование в производстве натуральных и современных высококачественных материалов;
- высокое качество самого товара;
- использование последних технологических разработок;
- наличие качественных сервисных услуг;
- наличие дополнительных функций или услуг высокого качества[22].
В сфере услуг на первое место выходят персонализированный подход и высокое качество сервиса. Примерами позиционирования премиум-товара по высокому качеству продукта могут служить следующие бренды: шоколад Ritter Sport, минеральная вода Perrier; автомобили марки Audi, Mercedes, BMW; одежда таких известных брендов, как Dolce&Gabbana, Prada, Versace; техника Apple, Blackberry и т.д.
Понятие «премиум» состоит из двух компонентов: первый — функциональный, который отражает физические характеристики продукта (высокое качество, интересный дизайн). Второй компонент — социальноэмоциональная составляющая, другими словами имидж бренда.
Продукт класса «премиум» обладает всеми характеристиками бренда, которые мы рассмотрели в прошлом параграфе. Соответственно, премиум- товар должен вызывать у своей аудитории ассоциации с определенным стилем жизни, он должен быть связан с людьми, событиями или продуктами, имеющими высокий социальный статус. Наличие двух указанных компонентов придает товару тот самый статус «премиальности» продукта и обосновывает его высокую стоимость. Многие исследователи выделяют следующие основные характеристики брендированных продуктов класса «премиум».
Во-первых, это высокая стоимость товара — сумма материальной составляющей продукта (качество, упаковка, функциональные возможности) и неосязаемая ценность бренда (товара) для потребителя. В случае, если последний фактор составляет до 100% реальной стоимости продукта, суммы, выделяемые на разработку, производство и продвижение товара данной категории могут существенно превышать среднерыночные показатели. Нужно учитывать, что высокая стоимость продукта в таком случае является обоснованной только при наличии действительно существующих функциональных отличий и, как результат — эмоциональной привязанности аудитории к ценностям бренда. Теоретики говорят о цене как неотъемлемом атрибуте товаров класса «премиум», так как она в большинстве случаев становится «двигателем» продаж. Это достигается в первую очередь при условии, когда она не становится препятствием для приобретения продукта с более высокими потребительскими качествами.
Многие потребители уверены, что большой ценник может быть достоверным фактом, отражающим высокие стандарты качества. Любой продукт класса «премиум» дороже товара среднего класса как минимум на 50%, что обосновано себестоимостью сырья, дополнительных технологических процессов и упаковки и стоимостью самого имиджа бренда.
Вторая характеристика премиум-продукта — высокое качество, что обозначает сохранение уровня потребительских свойств или уникальности товара, которые оправдывают высокий ценник. Гарантию качества продукции класса «премиум» составляют высокая репутация производителя, безопасность использования, защита от подделок; высококачественные ингредиенты; отсутствие искусственных добавок и ГМО; страна происхождения. Например, продукты питания, косметика российского происхождения воспринимаются как более натуральные. Западноевропейским товарам приписывается более исключительное качество, чем продукции из Восточной Европы, а товары из Азии в глазах потребителей относятся к низкосортной продукции.
В-третьих, это способность удовлетворить рациональные и
эмоциональные ожидания покупателей. По мере роста «вовлеченности» потребителя в категорию, усложняются его рациональные и эмоциональные ожидания. Например, большая часть потребителей напитков (соки, чай, кофе) не только предъявляют определенные требования к качеству самого продукта (аромату и вкусу), но и хотят получать удовольствие от его потребления и готовы за это платить более высокую цену.
И еще одна присущая премиум-классу черта — оригинальный дизайн, дорогая упаковка, повышающие престиж марки в глазах покупателя и дающие гарантию защиты от подделок. Стоит отметить, что качественный дизайн и упаковка требуют больших вложений. Высокое качество продукта требует повышенного внимания к детальной проработке визуального имиджа бренда, который ни в коем случае не должен выглядеть дешево. Креативность и творческий подход к разработке текстовых и визуальных компонентов, фирменного стиля; качество печати; плотность бумаги; особенности упаковки - форма, материалы, расположение на прилавке или на витрине; униформа продавцов или обслуживающего персонала, дизайн интерьера и многое другое складывает непосредственное впечатление о продукте в сознании потребителя, способствует совершению покупки. К примеру, процесс распаковки и установки товара у приверженцев марки становится своеобразным ритуалом, сопровождаемым проявлением эмоций, который даже записывается на видео и выкладывается в Интернет. На сегодняшний день образцовым примером оригинальной и лаконичной подачи товара можно назвать продукцию компании Apple. Производитель основывается на максимальной простоте, минимализме и качестве материалов упаковки своей продукции.
Целевой сегмент брендовых продуктов отличается тем, что он представлен людьми, добившихся успехов и, соответственно, способных позволить себе многое. Потребитель товаров класса «премиум» имеет постоянный источник доходов и «деньги для него служат своеобразной компенсацией за волевые качества, ум, везение и т. д. Поведение этих людей и их роль в жизни в целом определяются ощущением, что они могут многое и достойны многого. И их потребности совпадают с возможностями». Потребителей в премиум-сегменте принято условно делать на два вида: снобы - категория покупателей, которая испытывает удовлетворение от возможности позволить себе особенности дорогого товара; вторую группу составляют потребители, которые путем приобретения престижных товаров проявляют демонстрацию своего высокого социального и экономического положения, престижности, статуса.
Рынок брендовых товаров условно делят на два вида. К первой группе относится доступный класс продуктов, куда входят парфюмерия, одежда, продукты или услуги высокого качества. Вторая группа — эксклюзивная недвижимость, ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (воздушные, водные, наземные) — представляет недоступный для широкой категории населения сегмент рынка «премиум».
С точки зрения продвижения бренды делятся на статусные товары и товары, обладающие уникальными свойствами или историей. К статусным товарам причисляют парфюмерию известных марок, haute couture, одежду pret- a-porter и некоторые другие категории товаров или услуг. Продвижение таких продуктов происходит только с использованием престижных каналов продвижения, дорогих рекламных материалов, с использованием
соответствующей упаковки. Производитель старается делать упор на все, что будет заявлять о высокой стоимости продукта и вызывать ассоциации с тем, что люди в процессе потребления будут занимать высокое место в социальной иерархии. К статусным товарам относят бренды, подобные водке «Парламент», которую очищают молоком и яичным желтком, или колбасе «Дымов», производимую по эксклюзивному рецепту с добавлением грецких орехов, различных видов перцев, мускатного ореха и коньяка[23].
Второй вид в зарубежной практике именуется как «product story», что означает товар, обладающий уникальной историей или легендой, что напрямую связано с процессами формирования и поддержания имиджа бренда. К указанной группе товаров относят высокотехнологичные товары, недвижимость, автомобили, алкоголь, шоколад и др. (например, бренды «Mercedes Benz», «Microsoft», «Тинькофф», «А. Коркунов» «Красный октябрь», «Kauffman»).
Майкл Сильверстайн и Нил Фиск провели анализ свыше тридцати различных видов успешных товаров и выделили три основных типа продуктов класса «премиум»[24].
К первому типу они относят «доступный «суперпремиум» — товары, цена которых приближается или равна самой высокой в своей категории и значительно превышает стоимость товаров массового потребления. При этом они остаются доступными для покупателей среднего класса, потому что сами по себе принадлежат к числу относительно недорогих;
Во второму типу относятся «адаптированные бренды» — представляют собой удешевленные варианты товаров, созданных компаниями, чьи торговые марки традиционно считались доступными только для богатых семей с годовым доходом от 200 тыс. долл. Например, компания Mercedes Benz за последние 10 лет коренным образом изменила предлагаемый ассортимент, постоянно снижая цену базовой модели купе класса С, что привело к повышению объема продаж этих машин. Однако фирма постаралась сохранить элитарность своей марки за счет одновременного создания моделей класса «люкс».