Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и брендинга).pdf

Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта, размер фирмы.

Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:

• потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо товарной категории;
• товар обладает набором определённых характеристик, отличающих его от товаров конкурентов;
• потребитель осознаёт получаемую выгоду при приобретении того или иного товара или услуги;
• компания-производитель занимает существенную долю рынка;
• товар предлагает дополнительные психологические выгоды;
• бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают набольшей ценностью.

Таким образом установлено, что в современных условиях потребительского общества, массового производства товаров центральное место в маркетинговой политике компаний занимает брендинг. Было выявлено, что понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы мы понимаем бренд как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

Глава 2. Современные тенденции брендинга

2.1 Брендинг компаний в условиях кризиса

В современном мире растет уверенность в том, что при эффективном управлении бренды не только являются гарантией потребительской лояльности, но и способны успешно преодолевать экономические кризисы. Российский рынок в последнее десятилетие также демонстрирует высокий уровень осознания маркетологами того факта, что бренд — это важный инструмент бизнеса, способный повышать продажи и снижать риски денежных потоков компании.

---

Востребованность профессиональных подходов в маркетинге в периоды кризисов особенно возрастает. Успешный и грамотный бизнес не только прилагает усилия к сохранению брендов, но и ведет подготовку к новому этапу возрождения и роста рынков.

В условиях мирового экономического кризиса, спада рынков ценность бренда повышается. С рынка уходят компании, обладающие слабыми брендами. Сильные бренды с наименьшими потерями переживают периоды рецессии и по их завершении чувствуют себя лучше других рыночных игроков, получая новую волну лояльных покупателей и растущее доверие рынка. В периоды кризисов брендинг как системная деятельность — одна из эффективных моделей сохранения и развития бизнеса.

«Сейчас у всех производителей падает качество, покупать нужно только то, в чем уверен» — так считает массовый потребитель и выбирает бренды с высокими репутационными характеристиками. В итоге слабые бренды практически девальвируются, и вместо единого поля конкурентной борьбы брендов и продуктов «без имени» формируется поле конкуренции сильных брендов. Таким образом, брендинговые усилия в кризисный период не только целесообразны, но и весьма эффективны^[16].

Выбор маркетинговых коммуникаций всегда основан на предварительном изучении рынка потенциальных потребителей, продуктов и каналов распространения информации. Однако еще в 1960 г. Теодор Левитт обратил внимание, что маркетинговый подход являет собой «взгляд назад», так как исследователи конкурирующих между собой объектов получают одни и те же результаты, приходят к одним и тем же выводам и, соответственно, предлагают схожие и стратегические, и тактические, и управленческие подходы, которым трудно стать «прорывными»^[17].

В современных условиях высокоэффективные решения могут быть только инновационными. Они находятся «где-то в стороне» и прийти к ним можно, абстрагируясь от результатов маркетингового анализа. Левитт справедливо утверждал, что маркетинг «накладывает шоры» и призывал «смотреть вперед», в том числе и в коммуникационной деятельности.

Уместно здесь добавить, что в 2002 г. ученый Дэниэл Канеман из Принстонского университета (США), занимавшийся проблемой принятия решений, получил Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной экономики, что в определенной степени подтверждают последние финансовые кризисы, фактически не поддающиеся системному прогнозированию. Д. Канеман совместно с А. Тверски описали «когнитивные иллюзии», искажающие способность человека к рациональной оценке, и дали им систематическое объяснение.

---

Данный вопрос является весьма дискутируемым в науке и в практической среде. Например, Сергей Пискарев, будучи генеральным директором «Газпром- медиа», на 42 Всемирном конгрессе Международной рекламной ассоциации (IAA) выступил с утверждением о том, что в маркетинговых коммуникациях слишком много ненужных математических расчетов, и что творчество, контент в процессах влияния на потребителя куда более важны, чем расчеты.

Исследователь маркетинговых коммуникаций Г. Топчишвили пишет: «Маркетинг XXI века - это уже не просто постулаты, выдвинутые такими знатоками, как Дэвид Огилви или Лео Бернетт. Это расчеты, анализ, использование всех инструментов знания и оценки, продолжение эволюционного мышления, развитого еще Ламарком, Дарвиным, Адамом Смитом и Альтшулером... Виртуальная действительность начнет доминировать в полном объеме, и, как это ни грустно, старый добрый «пирог» распределения зон влияния в медиаиндустрии начнет быстро перекраиваться... рекламные кампании национального масштаба будут заменяться на точечные нишевые размещения с помощью элементов геотаргетинга, интерактивности, мультикультурности.». Таким образом, Г. Топчишвили, «маркетолог от математики», фактически утверждает, что в маркетинге одних математических формул недостаточно, и предлагает искать новые ресурсы понимания социальной среды и формата взаимодействия с ней^[18].

Все эти мнения сходятся в том, что в условиях повышенной конкуренции продвижение объектов зачастую основано на использовании уникальных, нестандартных подходов, которые попросту выпадают из поля зрения маркетинга. Наибольшее значение приобретают инновационные решения, относящиеся в первую очередь к сфере эмоционального воздействия на потребителя. Важным инструментом в этом процессе является бренд.

В современном брендинге нетрадиционные подходы и решения становятся основой при формировании сильных брендов. Создание успешного бренда базируется на маркетинговых и внемаркетинговых коммуникациях с отдельными индивидами, их группами, и социумом в целом, что дает основание трактовать брендинг как систему социального управления продвижением объектов в конкурентной среде.

Некоторые современные исследователи считают, что управлять таким продвижением, базируясь на старых технологиях воздействия и коммуникативных приемах, видится нецелесообразным. XXI в. формирует не только новую социально-экономическую систему, но и нового человека — многогранную рефлексирующую личность. В жизни человека главенствующими становятся новые ценности: возможность развития творческого потенциала, наличие свободного времени для реализации своих способностей, возможность свободного труда, максимальное вовлечение в трудовые процессы с целью получения определенных благ, сотрудничество, а не подчинение и т.д. Поэтому для потребителя традиционные ценности объекта, создающие образ бренда, также трансформируются.

---

Автор теории «постиндустриализма» Дэниэл Белл утверждал, что современное цивилизованное общество отличается от традиционного в том числе и тем, что его приоритетом становится повышение качества жизни. Появляются новые измерители и новая шкала ценностей по отношению к объектам, активно проявляющим себя в общественной среде. Часто существенно более важным фактором, чем их потребительные свойства, для индивида становится удовлетворение его глубоко запрятанных, подсознательных желаний, в частности, реализация биологической потребности «быть другим».

Сила воздействия приемов недобросовестного манипулирования в продвижении товаров и услуг заметно снижается. Потребитель все более активно сопротивляется обману и недобросовестному воздействию на его сознание. Зная о собственных правах на получение правдивой и исчерпывающей информации об объекте, потребители стремятся искать «правду» во многом у зарекомендованных известных брендов. Кроме того, факт объективного сокращения свободного времени у потребителя для отбора нужной и достоверной информации также повышает уровень обращения к общеизвестным брендам.

2.2 Особенности брендинга на потребительском рынке

Теории потребительского поведения доказывают, что поведение индивида, в первую очередь, определяется потребностями. Влияние на него оказывают не только внешние социальные факторы, но и внутренние: осознанные и бессознательные, это касается и процесса одобрения/отторжения объекта, который предлагают потребителю. Поэтому зачастую при проведении мероприятий брендинга специалисты берут за основу процессы повышения аффективного (бессознательного) и понижения интеллектуального начал в действиях потенциальных потребителей.

Автор работы «Брендинг в фокусе социального управления в конкурентном пространстве» Игорь Рожков считает, что «...поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего представления о самом себе, миропонимания. Поэтому поиски коммуникационных механизмов, побуждающих воспринимать или приобретать что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в индивидуальное или массовое сознание некий новый стимул, с другой — устранить или, по крайней мере, ослабить такое противодействие. Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды насыщаются символами, которые коммуникативными средствами активно преподносятся и культивируются»^[19].

---

Мы разделяем данную позицию и считаем, что вышеобозначенный аспект отражает значимость переориентировки брендинга с позиции манипулятора сознанием потребителей на установление партнерских и дружеских отношений между производителями и потребителями. Таким образом, ключевой целью социального управления в брендинге становится трансформация отношений субъект-объектных в личностные. Такие личностные отношения направлены на достижение понимания и гармонизации между индивидом и другими участниками коммуникативного действия. Этот феномен находит отражение в трансляции информации о брендах группам потребителей, объединенных общими интересами и проблемами.

На практике же переход к модели субъект-субъектных отношений дает, во-первых, участникам возможность вовлечься в общественные отношения, способствующие существенному повышению степени их социализации, а также понимание о том, что внедряемые в их среду бренды служат помощниками в решении социально значимых проблем.

В современной практике маркетинга воздействие на потребителя уже не опирается только на систему «стимул-реакция». Рекламные коммуникации побуждают их к восприятию новых образов, знаний, мотивов, обучают и представляют социально значимые ценности объекта в наиболее привлекательных ракурсах.

Несмотря на то, что в группах часто концентрируются потребители, различные по социально- демографическим и психологическим характеристикам (особенностям потребления, статусу, доходу, квалификации и т.д.), всех их объединяют общие интересы, и практически каждый участник группы склонен действовать так, как ведут себя окружающие его люди.

Поэтому зачастую к реализации коммуникационных программ привлекаются, как источники достоверной информации, представители референтных групп (те, кто вызывает симпатию, с кем люди соотносят свое поведение). Особое влияние в таких ситуациях оказывают лидеры мнений, помогающие индивидам социально ориентироваться, утверждая ценности и рациональность выбора конкретного бренда^[20].

В современном обществе особое значение отведено информации. Люди находятся в постоянном поиске новых информационных ресурсов, стремятся получить новые впечатления. Благодаря широкому распространению социальных медиа внутри потребительских групп формируются свои лидеры и ценностные ориентиры, иногда далекие от общепринятых. Возникают партнерские отношения, участники групп начинают активно общаться между собой, доверять друг другу, прислушиваться к мнениям других членов группы. Кроме того, все они участвуют в формировании и создании новой потребительной ценности бренда и по собственной инициативе транслируют своим родным, знакомым положительную информацию об объекте.

---