Файл: Программа маркетингового исследования (Теоретические основы формирования маркетинговых исследований на современном этапе).pdf

Введение

Актуальность темы работы обусловлена ростом конкуренции и необходимостью преобразования предприятия в гибкую, адаптирующуюся к внешним изменениям систему с высокой степенью устойчивости. Это может быть достигнуто только с применением современных механизмов стратегического управления, обеспечивающих достижение поставленных перед предприятием стратегических целей путем целенаправленного воздействия на основные направления его развития на основе тщательного анализа деловой среды предприятия. Одним из основных механизмов, обеспечивающих рост эффективности деятельности любого предприятия, является маркетинг. Для развития предприятия необходимо разрабатывать не только общую корпоративную, но и конкретную маркетинговую стратегию, позволяющую наиболее полно использовать ресурсы и возможности предприятия для максимального удовлетворения потребностей рынка.

Для обеспечения эффективности маркетинговой стратегии компании необходимо постоянное отслеживание состояния деловой среды предприятия в целом, и основных ее аспектов, максимально влияющих на предприятие. Один из инструментов формирования необходимых знаний являются маркетинговые исследования. На их основе принимаются решения по выбору товарного портфеля, ценовых границ, целевых аудиторий и методов продвижения продукции предприятия на рынок.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы субъектов

При проведении маркетинговых исследований необходимо использовать грамотно разработанные и научно-обоснованные методики. Это позволит получить объективные данные о ёмкости рынка, уровне конкуренции, основных тенденциях развития рынка.

Объектом исследования выступает ТОО «Дом Печати Сардар», предметом - система маркетинговых исследований на предприятии.

Цель исследования заключается в рассмотрении программы маркетингового исследования на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть маркетинговую среду, факторы анализ маркетинговой среды;
• охарактеризовать понятие, сущность и необходимость разработки системы маркетинга предприятия;
• описать использование результатов маркетинговых исследований в управлении;
• провести анализ необходимости оптимизации системы маркетинга на примере ТОО «Дом Печати Сардар»;
• дать оценку системы маркетинговых коммуникаций и исследований ТОО «Дом Печати Сардар»;
• осуществить планирование маркетинговой деятельности ТОО «Дом Печати Сардар» с учетом проведения маркетинговых исследований.

---

Для решения поставленных задач использовались статистические, аналитические, экономико-математические методы.

В ходе выполнения работы были использованы литературные источники отечественных и зарубежных авторов; нормативные, распорядительные и организационные документы, действующие на предприятии; рекомендации сотрудников предприятия; законодательная база; методические рекомендации и другие издания.

1 Теоретические основы формирования маркетинговых исследований на современном этапе

1.1 Маркетинговая среда, факторы анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Так как маркетинговая среда фирмы очень изменчива, налагающая ограничения и полна неопределенностей она глубоко затрагивает жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации 9, С.122.

Маркетинговая среда слагается из внешней и внутренней среды.

Факторы внутренней и внешней среды отражены на рисунке 1.

Рисунок 1 Внутренняя и внешняя среда организации 1, С.188

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации.

Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, - это цели, структура, задачи, технология и люди.

---

Рисунок 2 Внутренние переменные факторы 15, С.67

Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. В разных организациях ставятся разные цели. Например, для того чтобы получить прибыль, «бизнес» должен сформулировать цели в таких областях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей и социальная ответственность. Некоммерческие организации, имея разнообразные цели, больше внимания уделяют социальной ответственности.

Цели подразделений должны составить конкретный вклад в цели организации как целого, а не вступать в противоречие с целями других её подразделений

Рисунок 3 Взаимосвязанность внутренних переменных 20, С.268

Таким образом, внутренняя среда организации зависит от внешней среды, получая из нее все необходимое для того, чтобы реализовывать свое предназначение, и предлагает ей результаты своих усилий по преобразованию ресурсов в продукцию и услуги.

1.2 Понятие, сущность и необходимость разработки системы маркетинга предприятия

Вначале второго параграфа курсовой работы определимся с понятием системы маркетинга предприятия. Маркетинговый план – документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Составление план маркетинга поможет:

• систематизировать и донести до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• четко распределять время и другие ресурсы;
• мобилизовать сотрудников компании.

Цели системы маркетинга :

Цели:

Концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников.

---

Установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения

Рисунок 4 План маркетинга 15, С,67

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа: 

• основные итоги деятельности за предыдущий период; 
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах. 

Процесс разработки системы маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов.

Процесс разработки плана:

Составление системы маркетинга и контроль за его выполнением

Определение миссии предприятия

Определение задач и программы действий по их реализации

SWOT-анализ

Определение целей и стратегии организации в целом

Составление бюджета маркетинга

Рисунок 5 – План маркетинга 30, С.38

Проблемы отсутствия системы маркетинга:

Компания развивается спонтанно, от удачи – к неудаче;

Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина – распыление усилий, средств, потеря времени;

Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Таким образом, разработка системы маркетинга позволит повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

1.3 Использование результатов маркетинговых исследований в управлении

Результаты маркетинговых исследований используются на всех этапах формирования и внедрения маркетинговой стратегии и общего управления маркетинговой деятельностью предприятия. В общем виде, процесс управления маркетингом предприятия проходит следующие этапы:

Анализ рыночных возможностей с целью выявления положения предприятия на рынке, в идеале- определение его рыночной доли. Именно на этом этапе маркетинговые исследования играют наиболее важную роль, так как анализ рынка базируется на результатах маркетинговых исследований и их интерпретации.

---

Определение целевых сегментов рынка, что также базируется на исследовании спроса на продукцию предприятия, проводимом в рамках исследования реальных и потенциальных потребителей.

Разработка комплекса маркетинга, включающего ценовую, ассортиментную и сбытовую политику предприятия, а также систему продвижения продукции на рынке, т.е. создание маркетинговой стратегии.

Планирование конкретных маркетинговых мероприятий, составляющих маркетинговую стратегию, их проведение и контроль исполнения 27, С.255.

Маркетинговая стратегия представляет собой составную часть общей стратегии предприятия, и направлена на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих имеющимся потребностям.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства

Маркетинговую стратегию можно характеризовать, по крайне мере, в трёх основных взаимообусловленных ипостасях: как стратегическую установку предприятия на использование принципов и технологий маркетинга, стратегию внедрения комплекса маркетинга и т.п.; как стратегический маркетинг и его инварианты; как некий спектр используемых, либо учитываемых предприятием стратегий маркетинга.

Что же касается стратегического маркетинга, то в наиболее распространенном его понимании - это составная часть маркетинга, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых мероприятий , осуществление которых приводит к существенному улучшению ситуации как во внешней, так и во внутренней среде фирмы.

Стратегический маркетинг является непосредственным порождением(и иллюстрацией) общего маркетингового «выбора» предприятия и представляет собой, прежде всего аналитический, ориентированный на долгосрочную перспективу процесс, заключающийся в постоянном анализе потребностей и производстве на этой основе товаров, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы.

Маркетинговая стратегия обеспечивает бесперебойное эффективное управление любой организацией в долгосрочной перспективе. Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, поскольку изменения в ней могут привести к расширению или ограничению сферы успешного маркетинга. Разработка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента: планирование. анализ, реализацию и контроль, но при этом маркетинговая стратегия в основном сосредоточена на изучении потребителя, приспособлении к нему и влиянии на него с целью достижения организацией своих целей.

---