Файл: Программа маркетингового исследования (Теоретические основы формирования маркетинговых исследований на современном этапе).pdf

В данном случае оценка 3,62 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находится на среднем уровне, но несколько выше, чем хотелось бы. Наиболее важными в деятельности ТОО «Дом Печати Сардар» являются экономические и социальные возможности и угрозы.

Оценка степени конкуренции. Обычно используют модель анализа конкуренции М. Портера. Анализ конкуренции по М. Портеру предполагает определение 5 факторов конкуренции, влияющих на ее структуру, привлекательность и прибыльность. На рисунке 8 представлено влияние этих факторов конкуренции на ТОО «Дом Печати Сардар», выявленное автором при анализе результатов вторичных исследований данного рынка и собственных наблюдений.

Рисунок 8- Влияние пяти сил конкуренции на деятельность ТОО «Дом Печати Сардар»

Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 %.

Ключевые факторы успеха важны для поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторах успеха, как представленные в таблице 3. Весовые коэффициенты предложены автором.

Таблица 3 - Оценка ключевых факторов успеха ТОО «Дом Печати Сардар»

Фактор	Вес	оценка	Итого
Эффективная система поиска и распределения клиентов	0,3	4	1,2
Четкие процессы и наличие стандартных процедур	0,2	4	0,8
Эффективное управление персоналом	0,2	3	0,6
Наличие эффективной комплексной системы обслуживания	0,2	3	0,6
Управление продвижением услуг на рынок	0,1	3	0,3
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА	1		3,5

Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ТОО «Дом Печати Сардар» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую ее привлекательность на рынке для клиентов и партнеров.

2.2 Оценка системы маркетинговых коммуникаций и исследований ТОО «Дом Печати Сардар»

---

Система маркетинговых коммуникаций в ТОО «Дом Печати Сардар» представлена следующими взаимосвязанными элементами:

- базы данных, обеспечивающая анализ на уровне отдельных сайтов (продаж), интегрированная с другими источниками информации;

- push системы (системы доставки информации до клиента);

- системы сбора информации о клиентах;

- аналитические инструменты, используемые для анализа поведения заказчика, с учетом и без учета его жизненного цикла.

Под анализом внутренней информации в компании подразумевается, прежде всего, анализ заказов, включающий анализ доходности и прибыльности в динамике, с анализом отзывов клиентов о работе с фирмой.

Сбор внешней информации в «Дом Печати Сардар» включает мониторинг потенциальных заказчиков, маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Такие средства специалистам отдела маркетинга необходимы для сбора данных о внутрифирменных процессах (например, об оперативной деятельности по продвижению продукции).

В компании используется централизованная информационная система с использованием баз данных маркетинга, в заполнении которой участвуют не только сотрудники отдела маркетинга, но и другие работники.

Анализ системы маркетинговых коммуникаций и информации компании построен на контент-анализе имеющейся и получаемой информации, что позволяет достичь компромисса между качеством получаемых оценок и затратами на их получение. Метод контент-анализа информации позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на участников исследования. Применение контент-анализа информационной системы состоит из следующих шагов:

Формирование массива вариантов исследуемой услуги.

Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов.

Расчет важности и предпочтительности значений каждой характеристики услуги.

Расчет оценок для конкретных вариантов.

Формирование отчетов с исходными данными и результатами анализа.

При этом следует отметить, что возможности системы маркетинговых коммуникаций в компании полностью не используются. Основной причиной является то, что персонал отдела маркетинга ориентирован больше на работу с клиентами в рамках продвижения заказов, нет специалистов по проведению собственных маркетинговых исследований, имеющих большую ценность для компании. В планировании маркетинговой политики предприятия в основном используются вторичные данные, взятые из исследований других организаций, информации соответствующих электронных и печатных изданий. Обилие вторичной информации не может заменить наличие первичной – той, что наиболее необходима и релевантная для компании «Дом Печати Сардар».

---

Особенное внимание следует уделить формированию базы данных по имеющимся заказам и потенциальным клиентам. Информация о заказчиках в компании формируется как на основании внутренней, так и внешней информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах, внешними - маркетинговые исследования, обычно вторичные.

Основным инструментов собственных исследований в компании является сбор отзывов клиентов о работе с компанией. Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные:

Причины обращения клиентов именно в компанию «Дом Печати Сардар» (рис. 6). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на втором месте – известный высокий уровень специалистов компании – 25 %.

Рисунок 9 Структура причин обращения клиентов в компанию

Основным источником информации о компании по оценкам заказчиков являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация от знакомых – 34 % (рис. 10).

Рисунок 10. Основные источники информации о компании

Средняя оценка выполненной работы со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 11).

Рисунок 11. Средняя оценка выполненной работы

Работа менеджеров компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 12):

Рисунок 12. Оценка клиентами работы менеджеров компании

Обращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.

Основные положительные моменты, которые понравились заказчикам в процессе работы (допускалось более одного ответа) (рис. 13.).

Рисунок 13. Что больше всего понравилось клиентам в процессе работы над заказом?

Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %) сотрудников компании «Дом Печати Сардар», на втором месте – оперативность (47 %) и наличие обратной связи (35 %). Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту выполнения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах (ТЗ, договор).

---

6. Отрицательными моментами в деятельности компании являются (рис. 11) (допускается несколько ответов):

Большая часть клиентов (57 %) вообще затруднились с ответом на этот вопрос, что говорит о малом значении негативных факторов в работе с клиентами. В основном же отмечали – дороговизну услуг (51 %), неполное наличие документации (14 %), некачественную работу почтового сервера (16 %). Указанные недостатки подлежат скорейшему рассмотрению и сглаживанию или искоренению.

Рисунок 14. Негативные явления в работе компании

7. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы компании (рис.129), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет.

Рисунок 15. Предложения и пожелания клиентов

Из всего вышесказанного следует, что система маркетинговых коммуникаций компании «Дом Печати Сардар» является достаточно мощным средством анализа рынка, способным упрощать задачи всех необходимых типов исследований и анализа.

Годовой план маркетинга утверждает руководитель предприятия. На основе плана осуществляется координация в сфере финансовой деятельности, производства издательских услуг, обеспечения качества оказываемой услуги, динамики рыночной конъюнктуры и статуса конкурентов.

Целью проведения исследований, маркетинговых позиций издательства в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдельных видов услуг является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. В соответствии с этой целью необходимо установить привлекательность оказываемых услуг в долгосрочной перспективе и определить конкурентные позиции издательства и его услуг по сравнению с другими предприятиями.

Для выполнения всех этих функций в издательстве не создан маркетинговый отдел, что отрицательно сказывается на эффективности его работы. Более того, выполнение маркетинговых функций прописано только в должностных инструкциях руководителя издательства и финансового директора, но практически одной строкой, без четких разъяснений. Поэтому проводимые исследования носят несистемный характер, так как ими занимаются неспециалисты: например, проводился опрос заказчиков для определения удовлетворенности услугами издательства, при этом вопросы составлялись директором, анкеты раздавали менеджеры, анализировали их финансовые работники.

---

Всего ТОО «Дом Печати Сардар» проводились следующие исследования (табл. 4):

Таблица 4 - Перечень и результаты маркетинговых исследования, проводимых ТОО «Дом Печати Сардар»

Тема исследования	Результаты исследования	Использование результатов исследования
Исследование рынка издательских услуг города (вторичные источники)	Выявление основных конкурентов и наиболее востребованных услуг, их качества и ценового уровня	Разработка и внедрение востребованных услуг, ранее не оказываемых (букининг)
Исследование удовлетворенности заказчиков качеством услуг	Получение оценки потребителей, выявление «узких мест»	Принятие решения о размещении в зонах ожидания телевизоров с видеоприставками, отправка сотрудников на повышение квалификации
Исследование новых технологий в книгоиздании (обзор данных производителей)	Получение информации для принятия решения по обновлению материальной базы	Закупка нового оборудования, и материалов для издательства
Проведение SWOT-анализа для выбора направлений дальнейшего развития	Получения возможных альтернатив для развития издательства	Планирование открытия фирменного отдела
Мониторинг рынка издательских услуг города	Анализ конкурентно позиции, дополнительные возможности для привлечения клиентов	Построение обще стратегии развития, установление (корректировка) плановых показателей

Как уже говорилось, все данные исследования разрабатывались и проводились руководителями с привлечением административного персонала и частично менеджеров (раздача анкет по выявлению удовлетворенности потребителей). Обработка и формирование результатов возлагались на сотрудников финансовой службы и лично финансового директора. Не проводилось ни одного исследования для разработки системы продвижения услуг издательства, проведения рекламной кампании, перспективных акций и программ повышения лояльности клиентов.

3 Планирование маркетинговой деятельности ТОО «Дом Печати Сардар» с учетом проведения маркетинговых исследований

По результатам проведенного исследования системы маркетинговых исследований издательства «Дом Печати Сардар» следует предложить следующее:

Для совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Дом Печати Сардар» необходимо пересмотреть его организационную структуру:

---