Файл: Программа маркетингового исследования (Теоретические основы формирования маркетинговых исследований на современном этапе).pdf

Цели и задачи маркетинга обычно разделяют на 2 группы: задачи маркетинга и финансовой деятельности. Основными маркетинговыми показателями являются объем продаж и доля рынка, промежуточными – эффективность удовлетворения потребностей потребителей, повторные покупки, эффективность рекламы и сбыта. В области финансовой деятельности определяющими показателями являются прибыль, рентабельность и движение денежных средств, а также коэффициенты более низкого уровня: валовая прибыль, доход от продаж, оборачиваемость товарных запасов и другие. Установка плановых показателей позволяет в дальнейшем определять эффективность деятельности предприятия и тех, кто им управляет.

Поставленные задачи должны удовлетворять следующим критериям 8, С.178

а) должны соответствовать выбранной стратегии и быть последовательными

б) должны иметь реальные перспективы решения

в) должны быть максимально четкими и количественно измеряемыми

г) должны иметь под собой надежную базу данных для расчета показателей.

Стратегия маркетинга, включающая целевые сегменты рынка и выявленные отличительные преимущества предприятия, что представляет собой стратегию позиционирования предприятия или товарной марки. Она должна быть изложена предельно ясно, поскольку определяет все последующие решения, принятые в ходе реализации маркетингового плана.

Программа маркетинга-микс, под которой понимают совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования и решения поставленных задач. Обычно включает в себя следующие подразделы:

• товар (товарные группы): ассортимент, характеристики, особенности, конструкция товара, а также его представление, упаковка, размеры и торговая марка;
• цена: прейскурант, скидки, компенсации, условия оплаты, возможность кредитования;
• продвижение: торговый персонал, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, потребительское и торговое продвижение;
• распределение: охват рынка, выбор и многообразие каналов, плотность и направленность распределения;
• услуги: предпродажное, послепродажное и обслуживание на месте продаж;
• персонал: поддержка и мотивация персонала, распределение функций и обязанностей.

План действий, где подробно расписаны все мероприятия по его реализации, установлены ответственность, сроки и финансирование. Такой план имеет вид календаря с расписанным сценарием. Под сценарием понимается описание мыслимой будущей ситуации, в которой окажется фирма, и путей развития, ведущих к этой ситуации. При помощи сценариев можно заранее делать выводы о состоянии внешней среды, изменении рынков и т.п. Планирование будущего для каждой организации неопределенно. Чем дальше мы хотим заглянуть в будущее (для средних и малых фирм обычно берется период в 4-5 лет), тем больше его неопределенность. Обычно разрабатывают одновременно несколько сценариев: два экстремальных (наилучший и наихудший), образующих так называемую воронку сценария, и несколько трендовых, то есть учитывающих различные факторы изменения внешней и внутренней среды. Написание сценария также является процессом долгим и дорогостоящим.

---

Бюджет разрабатывается на последнем этапе, так как отражает проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода времени. На этом же этапе руководство должно оценить возможные риски. Риск – возможность возникновения неблагоприятных ситуаций в ходе реализации планов и выполнения бюджетов предприятия 10.

Риски могут быть чистыми (приводит к потерям) и спекулятивными (может привести и к положительным, и к отрицательным результатам). Анализ рисков может быть качественным и количественным. Качественный занимается выявлением факторов, областей и видов рисков. Количественный – позволяет в численной форме оценить размеры отдельных рисков и риска проекта в целом. В итоге, целью анализа и оценки рисков является выработка оптимальных управленческих решений по составлению и выполнению бюджета.

Организационные предпосылки, т.е. ориентация предприятия на рынок, например, создание специальной команды для работы по каждому значимому сегменту рынка по проведению их исследования и разработки адекватной стратегии.

План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовывать и оценивать. Общий план, соответствующий задачам предприятия должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «перенастраиваться», краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими.

Таким образом, разработка эффективной маркетинговой стратегии предприятия является одной из основных задач его руководства для достижения стоящих перед предприятием стратегических целей.

Общая схема разработки маркетинговой стратегии по результатам маркетинговых исследований представлена на рис. 3. Ключевым аспектом при разработке маркетинговой стратегии является анализ взаимоотношений «товар - потребитель». При этом понятие товара рассматривается с точки зрения потребителя (удовлетворение его нужд и потребностей, выгода для покупателя).

Анализ отношений «потребитель - товар»

Выбор стратегии сегментирования рынка

Разработка стратегии комплексного маркетинга

Реализация и контроль маркетинговой стратегии

Рисунок 6- Схема разработки маркетинговой стратегии предприятия

В общем виде товар включает в себя:

1. фактический товар или услугу как таковую

2. техническое обслуживание (установка) – потребляемые услуги

3. приобретаемые услуги – кредит, информация, поставка

4. сопутствующие услуги (продвижение, стимулирование сбыта)

---

По форме различают:

- единичный товар

- товар-группа – объединение товаров по ассортименту с сопутствующими продажами (продажа компьютеров с периферией, программами и т.п.)

- товар-объект – комплекс работ по реализации крупных проектов, включающих работы и услуги (строительство объектов «под ключ»)

- товар-программа – реализуется комплексы крупных объектов (например, космические проекты, сфера услуг и т.п.)

По сфере применения товары бывают:

1. Потребительские (товары широкого потребления) – приобретаются конечными пользователями. Они подразделяются по степени заинтересованности потребителей, количеству времени и усилий, затрачиваемых на приобретение, на:

- товары повседневного спроса

- товары предварительного выбора

- товары особого спроса

2. Промышленные – покупаются с целью производства других товаров и услуг, делятся на группы по роли в производственном процессе:

- сырье

- полуфабрикаты и детали

- стационарные сооружения

- вспомогательное оборудование

- вспомогательные материалы

Такая классификация товаров и ее анализ определяет основные направления по выработке маркетинговой стратегии. На основе взаимоотношений «потребитель-товар» выстраивается стратегия сегментирования рынка.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными интересами и выбор наиболее подходящих групп, на которые будет ориентироваться организация при проведении маркетинговой программы. Для сегментирования рынка используются следующие принципы:

Для потребительских рынков

Географический: регион, город, плотность населения, климат

Демографический: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религия, национальность, раса

Психографический: общественный класс, образ жизни, тип личности

Поведенческий: отношение к товару, искомые выгоды, степень готовности к восприятию товара, отношение к новым товарам, приверженность, интенсивность потребления, статус пользователя

2. Анализ необходимости оптимизации система маркетинговых исследований на примере ТОО «Дом Печати Сардар» г. Алматы

2.1 Общая характеристика деятельности ТОО «Дом Печати Сардар»

Компания ТОО "Дом Печати Сардар" находится по адресу г. Алматы, 8 мкрн, д. 19а, и предлагает потребителям несколько направлений своей деятельности, среди которых есть и довольно редкие виды работ:

---

- публикация научной и научно-популярной литературы, в том числе по археологии, включая букинистическую литературу;

- реализация литературных тематических изданий;

- изготовление сувениров - реплик и копий археологических находок;

- выполнение художественных или дизайнерских проектов, основанных на археологическом и этнографическом наследии;

- информационно-художественное обеспечение историко-культурных мероприятий, включая проведение исторических праздников;

- букиния - переиздание старых, редких (раритетных и антикварных) книг;

- издание архивных материалов и документов;

- издание и распространение прочих видов литературы (художественной, периодической, популярной, деловой, или развлекательной);

- подготовка к печати и печать рукописей;

- издание открыток, календарей, плакатов, книг и брошюр. Музеям мы можем предложить издание демонстрационных и сувенирных копий археологических находок и музейных экспонатов из любого материала (глина, металл, дерево, пластик, камень, кость, стекло), объектов живописи и графики, в том числе для тематических мероприятий.

Всего в компании в 2016 году работало 35 сотрудников, это самый большой штат в подобных компаниях в городе, из них 18 человек занимается непосредственно разработкой тематических проектов по изданию литературы. Штатное расписание компании представлено в таблице 4.

Таблица 1 - Штатное расписание компании «Дом Печати Сардар» на 2017 год

Тип	Кол-во	Должность
Учредительный персонал	3	Учредитель
Управляющий персонал ТОП	1	Директор
	1	Коммерческий директор
	1	Арт-директор
	1	Выпускающий директор
Управляющий персонал среднего звена	4	Менеджер проектов
Производство	3	Дизайнер
	3	Редактор
	1	Программист
	3	Корректор
Продажи	2	Менеджер продаж
	2	ПР-менеджер
	4	Телемаркетолог
ИТОГО	29

В компании организационная структура построена по проектному (командному) принципу, как показывает рисунок 4. В команде каждого менеджера проектов дизайнер, редактор и корректор. Арт-директор отвечает за графическую составляющую проектов и соответственно руководит дизайнерами. Аналогично выпускающий директор следит за программной частью проектов и руководит редакторами и корректорами. Коммерческому директору подчиняется отдел продаж: менеджеры продаж, ПР-менеджеры и телемаркетологи. Директору подчиняется весь персонал. В издательстве принято назначать задачи через непосредственного руководителя. В настоящее время планируется расширение деятельности компании, а следовательно – рост количества персонала: на данный момент открыто 9 вакансий, в том числе вакансии стажеров. После такого расширения будет осуществлен переход на матричную структуру управления, когда сформированные команды будут работать постоянно.

---

Генеральный директор –

учредители

Директор студии–

учредитель

Коммерческий

директор

Технический директор

Арт- директор

Руководители проектов

Менеджеры

продаж

Телемаркетологи

Специалисты проектных групп:

Программисты

Технолог

Дизайнеры

ПР- менеджеры

Редакторы

Корректоры

Рисунок 7 Организационная структура ТОО «Дом Печати Сардар»

Большинство печатных предприятий и издательств города стремится к расширению ассортимента предлагаемых услуг, прежде всего за счет эксклюзивных. Такое стремление вполне обосновано, поскольку анализ наряду с явным ростом требований клиентов выявил их стремление к комплексному решению своих проблем в одном месте. Вместе с тем следует иметь в виду, что в крупных предприятиях данной сферы в последнее время прослеживается тенденция к развитию специализации по каком-либо приоритетному направлению.

По данным проведенного анализа факторов внешней среды ТОО «Дом Печати Сардар» (табл.2), можно говорить о благоприятном воздействии внешних факторов на предприятие, однако руководству компании стоит задуматься над формированием и реализацией выбранной стратегии.

Таблица 2 - PEST-анализ макросреды ТОО «Дом Печати Сардар»
Факторы	Вес	Оценка	Суммарная оценка
Возможности
1. Социальные
1.1 Постоянный рост социальных групп, пользующихся услугами печати	0,04	5	0,20
1.2 Рост популярности цифровых технологий в печати для использования в жизни	0,045	4	0,18
1.3 Увеличение количества времени на общение	0,04	3	0,12
Итого	0,125		0,50
2. Технологические
2.1 Широкое внедрение высоких технологий	0,04	4	0,16
2.2 Стремительное развитие технологий в данной отрасли	0,045	4	0,18
2.3 Относительная доступность технологий	0,04	4	0,16
Итого	0,125		0,50
3. Экономические
3.1 Выделение среднего класса населения	0,04	5	0,20
3.2 Относительная экономическая стабильность	0,045	4	0,18
3.3 Быстрые темпы роста рынка	0,04	5	0,20
Итого	0,125		0,58
4. Политические
4.1 Поддержка государством малого и среднего бизнеса	0,065	2	0,130
4.2 Относительно благоприятная политическая ситуация	0,060	2	0,120
Итого	0,125		0,25
ИТОГО ПО ВОЗМОЖНОСТЯМ	0,50		1,83
Угрозы
1. Социальные
1.1 Уменьшение количества детей и подростков	0,045	4	0,18
1.2 Депопуляция населения	0,04	5	0,20
1.3 Увеличение числа пожилых людей, не пользующихся услугами печати	0,04	4	0,16
Итого	0,125		0,54
2. Технологические
2.1 Последние новинки стоят дорого	0,04	4	0,16
2.2 Увеличение себестоимости услуг за счет дороговизны нового оборудования	0,04	3	0,12
2.3 Прогресс опережает образование (нехватка квалифицированных кадров)	0,045	4	0,18
Итого	0,125		0,46
3. Экономические
3.1 Конкуренция	0,04	5	0,20
3.2 Инфляция	0,04	4	0,16
3.3 Нестабильность экономики страны	0,045	4	0,18
Итого	0,125		0,54
4. Политические
4.1 недостаточная поддержка местного правительства малого и среднего бизнеса	0,065	2	0,13
4.2 Общая нестабильность в регионе	0,060	2	0,12
Итого	0,125		0,25
ИТОГО ПО УГРОЗАМ	0,50		1,79
ОБЩАЯ ОЦЕНКА ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ			3,62

---