Файл: Планирование рекламной кампании ( ЗАО «Скан-Центр»).pdf

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн. человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн. человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн. человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн.), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн.), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица – это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п. [1].

Глава 2 Исследование рекламной кампании ЗАО «Скан-Центр»

2.1 Характеристика объекта исследования

Дилерский центр Scania ЗАО «Скан-Центр» открылся в Казани в июне 2010 г. ЗАО «Скан-Центр» – это динамично развивающаяся компания на рынке грузового транспорта Республики Татарстан. Дилерский центр обеспечивает своих клиентов высококачественной техникой мирового концерна Scania: седельные тягачи серий R и Griffin; самосвалы; шасси для решения любых транспортных задач (цистерна, эвакуатор, лесовоз и др.); автобусы для городских и междугородных перевозок; специализированные автомобили (пожарные, военные, для аэропортов и т.д.) [7].

За годы существования компании создан штат профессиональных продавцов грузовых автомобилей, собрана большая клиентская база, открыта и полностью оснащена станция технического обслуживания Scania на трассе М-7 вблизи Казани. Все инженеры и мастера станции регулярно проходят обучение и повышение квалификации в дилерских центрах Москвы и Санкт- Петербурга.

За время работы продано более 240 автомобилей Scania, обслужено более 150000 единиц техники. Наши постоянные клиенты – известные региональные и российские компании: «ДЛ-Транс», «Перекресток», «Макдональс» (ООО «Рулок»), Казанский МЭЗ, «АвтоТранс ТНП», «КамаТрансСервис», ИХК «Татгазинвест», «Еврокаскад», «Башнефть», «МТЗ-ЕлАЗ», «Мегатранс», «Ликада» и др.

ЗАО «Скан-Центр» уверенно занимает 7-9% рынка продаж европейского грузового транспорта в Татарстане.

Сегодня Скан-Центр – это сервисный центр, оснащенный самым современным оборудованием и сложившийся коллектив профессионалов по продаже и обслуживанию техники Scania (рисунок 1).

Рисунок 1 – Символ Scania

Специализированная станция технического обслуживания ЗАО«Скан-Центр» оказывает полный комплекс услуг по послепродажному сервису, гарантируя максимально возможное время нахождения автомобиля в эксплуатации и минимизируя затраты на техническое обслуживание. Сервисная станция оказывает следующие услуги:

-техническое обслуживание техники Scania;

-диагностические работы;

-ремонт узлов и агрегатов грузовиков;

-установка дополнительного оборудования;

-кузовной ремонт (восстановление после ДТП);

-диагностика и ремонт прицепной техники;

-обслуживание и ремонт грузоподъемной техники;

-оригинальные запасные части Scania;

-бесконтактная мойка грузовых автомобилей, автобусов, автопоездов;

-ремонт холодильно-обогревательного оборудования.

Также предприятие является крупным поставщиком наиболее востребованных комплектующих. На станции имеется выездная бригада специалистов и специальный сервисный автомобиль. Для постоянных клиентов существует дисконтная программа, которая обеспечивает наиболее выгодные условия обслуживания (таблица 1).

Таблица 1

Карты партнера и условия предоставления скидки

Клиент становится обладателем дисконтного сертификата после сервисного обслуживания или покупки запасных частей на СТО «Скан-Центр» или при покупке автомобиля. Став участником дисконтной программы, клиент может сэкономить до 15% средств, затрачиваемых на сервисное обслуживание автомобиля.

Главная цель предприятия – обеспечить клиентов надежной техникой для развития бизнеса и решить все вопросы, возникающие во время ее эксплуатации.

Компания «Скан-Центр» имеет сертификат Scania DOS-4 (DealerOperatingStandart / Стандарт Работы Дилера), подтверждающий полное соответствие всем требованиям и стандартам шведского концерна Scania (рисунок 2).

Рисунок 2 – Сертификат соответствия стандартам работы дилера

Ежегодным бизнес-планом предприятия определяется, последовательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, намеченных на достижение желаемого конечного результата по следующим показателям:

-продажа автомобилей;

-экономические показатели;

-качество обслуживания;

-расширение рынков сбыта.

В компании внедрена единая информационная сеть поступления, сбора и обработки информации. Обработка данных и документооборот строится на базе системы электронного документооборота DIRECTUM.

2.2 Процесс планирования и проведения рекламной кампании

Планированием и проведением рекламной кампании в ЗАО «Скан-Центр» занимается отдел маркетинга.

Основные виды рекламы ЗАО «Скан-Центр» в 2015 году:

1.Наружняя реклама: щиты в направлении СТО (трасса М-7), в аэропорту, на улицах Чистопольская и Эсперанто г.Казани. Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства. Также рекламные баннеры имеют свойство портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.). И вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

2.Выставки: «ВолгаСтройЭкспо», «Дортрансэкспо» (рисунок 3).

С 24 по 27 мая компания «Скан-Центр» приняла участие в международной специализированной выставке «ВолгаСтройЭкспо-2015».

Рисунок 3 – Участие в международной специализированной выставке «ВолгаСтройЭкспо-2015»

На экспозиции выставки компания представила комплектный самосвал Р380 СВ8х4ЕНZ с кузовным объемом 20 м³, полностью укомплектованный и готовый к строительным работам в самых тяжелых условиях эксплуатации.

Также на стенде «Скан-Центр» был представлен седельный тягач G440 LA4x2HLA серии Griffin, специально разработанный для российских условий и отличающийся непревзойденной надежностью, комфортабельностью и низким расходом топлива. На стенде каждый желающий мог сфотографироваться с первоклассными автомобилями Scania [8].

3.Реклама в периодических изданиях: газета «Коммерсант коммерческий транспорт», журналы «Деловой квартал», «Автоклуб», «Top Builder». Реклама в журналах более качественна, но это и создает дополнительные неудобства, ведь на изготовление, подготовку такой рекламы может уйти гораздо больше времени (бывает до нескольких месяцев), чем для газеты. За это время могут произойти существенные изменения, как в самой компании-рекламодателе, так и на рынке рекламируемых товаров или услуг [9].

4.Интернет – продвижение сайта www.scan-center.ru: Яндекс-директ в Татарстане, поисковая оптимизация сайта, Direct- mail для журналистов порталов. Только ограниченный процент населения имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще не скоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди, небогатые или малообразованные [8].

5. Дисконтная система на услуги СТО.

6. Акции на запчасти и услуги СТО.

7. Предоставление автобусов для спортивных мероприятий.

8.Участие в мероприятиях партнеров.

В таблице 2 приведена сравнительная характеристика стоимости контакта с целевой аудиторией при рекламе в СМИ и интернете.

Таблица 2

Сравнение стоимости контакта с целевой аудиторией при рекламе в СМИ и интернете