Файл: Планирование рекламной кампании ( ЗАО «Скан-Центр»).pdf

Введение

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «Скан-Центр». Предметом исследования – рекламная кампания в ЗАО «Скан-Центр».

Целью данной курсовой работы является планирование рекламной кампании ЗАО «Скан-Центр».

В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:

-раскрыть теоретические аспекты планирования рекламной компании;

-выявить проблемы в области существующей рекламной деятельности ЗАО «Скан-Центр»;

-разработать мероприятия по совершенствованию рекламной кампании предприятия.

Структура и объем работы. Работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. 1 глава посвящена теоретическим аспектам планирования рекламной кампании. В ней рассмотрены основные понятия, этапы планирования, эффективность и бюджетирование рекламной кампании. Во 2 главе представлены результаты анализа рекламной кампании ЗАО«Скан-Центр». В ней дается характеристика объекта исследования, процесс планирования и проведения рекламной кампании. В 3 главе представлены рекомендации по проведению рекламной кампании в ЗАО«Скан-Центр».

Глава 1 Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1 Основные понятия в области планирования рекламной кампании

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке [1].

Планирование рекламы – это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важ­ность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными реклам­ными акциями очевидна. Разные средства рекламы до­полняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях – печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, ка­чество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже – анимационном, реальном [2].

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей [1].

Рекламная компания (РК) – достаточно сложный объект для исследования, по­этому рассмотрим несколько классификаций, которые по­зволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кам­пании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
2. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании, рекламирующие товары, услуги, предпри­ятия, фирмы.
3. По преследуемым целям РК подразделяются:

-на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на ры­нок новых товаров и услуг;

-утверждающие, способствующие росту сбыта това­ров, услуг;

-напоминающие, обеспечивающие поддержание спро­са на товары, услуги.

4.По территориальному охвату РК делят:

-на локальные;

-региональные;

-национальные;

-международные.

5.По интенсивности воздействия РК бывают:

-ровные;

-нарастающие;

-нисходящие.

6.По направленности на целевую аудиторию выделя­ют РК, направленные:

-на потребителей;

-продавцов;

-конкурентов;

-внешнюю среду бизнеса;

-специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

-симплексные РК – использующие только один из ком­понентов продвижения (например, рекламу);

-комплексные РК – использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, лич­ные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения инфор­мации РК бывают:

-одноканальные – использующие, например, только прессу;

-многоканальные – использующие прессу, радио, те­левидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределе­ние рекламных мероприятий во времени, т.е. чередова­ние через равные интервалы одинаковых объемов транс­ляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры пуб­ликаций в СМИ. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при на­поминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся среднетиражные средства массовой информации, за­тем количество изданий и их престижность возрастают, од­новременно увеличивается объем объявлений, затем подклю­чают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируе­мого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии това­ра. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [2].

Проведение любой РК требует тщательной ее подготов­ки. Она начинается с обоснования необходимости и целе­сообразности ее проведения.

1.2 Этапы планирования и методы проведения рекламной кампании

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

-анализ маркетинговой ситуации;

-определение целей рекламы;

-составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

-выбор средств распространения рекламы;

-создание рекламного сообщения или текста;

-координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта

товара и его продажи;

-оценка результатов [1].

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам [3].

С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности: газеты, журналы; телевидение; прямая почтовая рассылка информационных материалов; радио; плакаты и газосветные установки; свободностоящие витрины с товарами; плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах; витрины в местах продажи товаров; упаковка; этикетка и другие средства.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт – одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы – схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается [4].

Исторически радио было вторым (после прессы) средством массовой коммуникации, активно вовлеченным в процесс распространения рекламы. Многие термины, например «мыльная опера», впервые были употреблены именно в отношении радио-рекламы. Сегодня радио занимает прочное, но относительно скромное место в ряду средств распространения рекламы. Ключевым минусом радио является отсутствие визуального ряда.