Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Анализ и планирование товародвижения на предприятии ООО «Торговая площадь»).pdf

Введение

В настоящее время решения относительно канала распределения являются одними из наиболее трудных решений. Планы компании в отношении канала распределения оказывают влияние на все остальные решения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных, с которыми сталкивается управленческий персонал. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. На самом деле, каналы распределения выполняют множество ключевых функций: сбор и распространение информации, продвижение товаров, работа по налаживанию контактов, согласование предложения товаров с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародвижение, финансирование и принятие на себя риска.

Предметом исследования настоящей работы является изучение каналов распределения и товародвижения готовой продукции предприятия ООО «Торговая площадь».

Объектом исследования является предприятие ООО «Торговая площадь».

Целью курсовой работы является изучение системы распределения и товародвижения предприятия, а также разработка предложений по оптимизации системы распределения, реализация которых позволит повысить эффективность хозяйственной деятельности предприятия.

В работе в соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность и содержание каналов распределения;

• раскрыть сущность и основные направления изучения процесса товародвижения;

• провести анализ системы распределения и товародвижения на примере предприятия ООО «Торговая площадь»;

• разработать предложения по совершенствованию системы товародвижения для фирмы ООО «Торговая площадь».

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов в области маркетинга, в частности: Котлер Ф., А. Панкрухин А.П., Гордон, М.П., Дихтль Е., Герчикова И.Н, Разумовская А.Л., ВинкельманнП., Герчикова И.Н.

Глава 1 . Теоретические аспекты каналов распределения и товародвижение при реализации товаров

1.1 Уровни и структура каналов распределения

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением – это комплекс решений по выбору каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.[6, с.375]

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

Соответственно прямой канал выбирают если:

1) товары технически сложные и требуют монтажа на месте;

2) товары требуют испытаний под контролем производителя (авиадвигатели, турбины и т.д.);

3) существует необходимость трудных переговоров;

4) товары требуют обслуживания самим производителем;

5) наценки посредников высоки.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Данный метод сбыта ставит вопрос о политике производителей в отношении торговых каналов, т.е. о «распределении власти» в каналах сбыта. Преимуществами косвенного канала является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля над продвижением товара. [11. с. 357]

Косвенный канал лучше, если:

1) отсутствуют возможности организации прямых продаж;

2) отсутствуют навыки, необходимые для продажи товара;

3) потенциальные покупатели находятся территориально далеко.

Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Предположим, вы изобрели новую настольную игру. Вы можете продавать свой товар через сеть универмагов, или в, специализированных магазинах, или по почте с помощью каталогов, или сочетая все эти три способа.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. Роль посредников на некоторых рынках очень велика, в ряде стран Юго-Восточной Азии и в Японии выход иностранцев на местные рынки возможен только через посредников. [10. с.182]

На рис. 1. показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рисунок - 1 Количество контактов при различных вариантах распределения товаров:

А – количество контактов без посредников

ПР – производитель

ПТ – потребитель

ПС – посредник

Б – количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. [3. с. 327]

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно. С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала. [1. с.436]

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Решение о выборе канала распределения являются одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока.

Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше "удаляется" от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль над посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают "в плохие руки", они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей "не подходящим" предприятиям розничной торговли. Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.