Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО «Хлебный дом») (Этапы разработки и продвижения бренда).pdf

ООО «Fazer» Санкт-Петербург расположен - Московский проспект (Смоленская ул.,18-а)

Выручка Fazer в России в 2011 году составила 257,1 млн. евро (в 2010 году - 232,4 млн. евро), общая численность персонала - 3,7 тыс. человек [54].

Режим работы 2 смены, 360 дней в году.

Продукция хлебобулочные изделия, сдоба, пряники.

Объем продукции - 75000 тонн в год.

120 маршрутов/день.

Доставка 65 собственных автофургонов.

Площадь производств 25 869 кв.м, территория 3.8 га.

Миссия компании «Хлебный Дом» - создавать вкусовые сенсации.

Ценности компании «Хлебный Дом»:

1. Все для клиента.

2. Отличное качество.

3. Сотрудничество (командный дух).

Руководящие принципы:

1. Лидер, задающий стандарт в хлебопекарной отрасли.

2. Продукция исключительного вкуса, качества и разнообразия для потребителя.

3. Поддержание позиции незаменимого поставщика и надежного партнера для наших клиентов [55].

Доля предприятия на рынке свежего хлеба оценивается в 35%. Наведенная узнаваемость бренда «Хлебный дом» в Петербурге - до 100%. В 2011 г. рынок хлебобулочных изделий вырос на 10% за счет роста потребления премиальной продукции [56].

«Фацер» завоевал прочное положение в хлебопекарном бизнесе в России благодаря бренду «Хлебный Дом» и стремится к дальнейшему расширению деятельности. Цель «Фацер» – стать лидером, задающим стандарт на российском рынке хлебобулочных изделий, а также укрепить позиции в секторе кондитерской продукции и услуг общественного питания.

Несмотря на сложности, связанные с общей экономической ситуацией в 2010 г. ОАО «Хлебный дом» удалось сохранить лидирующее положение на рынке Северо-Запада как в секторе свежевыпеченного хлеба, так и в секторе замороженной продукции, а также выйти на 2 место по доле рынка в Москве, увеличить свою долю рынка до 12.3%.

Успеху компании способствовали известность брендов «Хлебный Дом» и Fazer, а также новые виды продукции, в частности, новый, особо полезный для здоровья сорт тостового хлеба «Английский завтрак», пополненный новыми вкусовыми вариантами, ассортимент ягодных пирогов и разработанный специально для россиян традиционный ржаной хлеб.

Клиентам «Хлебного дома» ежедневно поставляется более 1,5 миллионов хлебобулочных изделий. В 2010 году дистрибуция в Москве и Московской области увеличилась на 482 торговые точки и в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и Северо-Западном регионе на 541. В 200-х торговых точках Москвы успешно стартовала программа мерчендайзинга, давшая 24% увеличения продаж в тоннах [57].

---

Финансовые показатели деятельности компании приведены в приложениях 1 и 2.

1. Конкуренция

Санкт-Петербург

Рынок свежего хлеба растет в денежном выражении, оставаясь стабильным в тоннах. В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга можно выделить двух основных игроков: «Хлебный дом» (лидер по доле рынка) и «Каравай». Доля рынка «Хлебный дом» в денежном выражении (рубли) на конец 2010 года в розничной торговле Санкт-Петербурга составила около 34.9%. Доля «Каравая» в денежном выражении выросла и достигла 29.5%. [58]

На рынке Санкт-Петербурга наблюдается жесткая конкуренция между производителями, о чем говорит увеличивающая дистрибуция ведущих производителей. Рост крупных производителей происходит за счет вытеснения с рынка мелких. Наблюдается тенденция к объединению в холдинги. Так, «Хлебный Дом» в 2002 году объединился с «Муринским» и «Василеостровским» хлебозаводами, «Каравай» приобрел «Ржевка-хлеб».

Основными конкурентными факторами можно назвать высокое качество продуктов, современное техническое оснащение – производительность производства и упаковочные мощности, организация доставки, внедрение новых технологий, известные торговые марки.

На сегодняшний момент «Хлебный Дом» является современным производством, имеющим самую высокую производительность не только в России, но и в Европе – 250 тонн в сутки. За 2010 год доля упакованной продукции «Хлебного Дома» выросла с 38% до 58%. С 2013 года предприятие может упаковывать 100% продуктов. По результатам опросов продукция «Хлебного Дома» имеет самую высокую степень лояльности потребителей, что говорит о стабильном высоком качестве продуктов.

Доставка хлеба – одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие «Хлебтранс», которое было монополистом. Когда качество услуг этой компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись собственным автопарком. Первым это сделал «Хлебный Дом», затем «Каравай» и другие. Этот прорыв в логистике хлеба произошел в 2010 году и дал возможность «Хлебному Дому» перейти на новый вид тары – евролоток. До 2012 года – это являлось преимуществом «Хлебного Дома». В 2012 году такие лотки ввел в оборот и «Каравай» [59].

Сегодня, когда ведущие предприятия отрасли прошли этапы реконструкции, основными конкурентными преимуществами являются инновация и брендинг.

Рейтинг хлебозаводов.

Оценка, которую поставил клиент за качество продукции и обслуживания (начиная от приема заказа и заканчивая доставкой). Наивысшая оценка - 5 баллов (рис.7)

---

По результатам анализа удовлетворенности клиентов можно сделать вывод, что клиенты за оцениваемый период 2010 года удовлетворены качественными характеристиками продукции Общества, причем с учетом подобных оценок продукции других предприятий [60].

4,8

4,7

4,6

4,5

4,6

4,4

4,4

4,4

4,2

4,2

4,0

4,0

3,8

3,6

ХД Каравай ГКО Аладушкин Арнаут Петро- Другие заводы

Хлеб

Рис.7 Оценка качества обслуживания (источник: Годовой отчет акционерного общества; http://pandia.ru/text/78/019/90844.php).

2. Маркетинговые шаги для определения положения на рынке (маркетинговые исследования, сегментация). При широком ассортименте (до 160 наименований) и не самой высокой рентабельности хлебобулочных изделий важно структурировать рынок, т.е. разделить рынок на сегменты. Только при этом условии можно правильно поставить цели и сконцентрировать ресурсы для их достижения. Принципами для сегментации рынка должны являться мотивы покупок и ситуации потребления продуктов. Пример – сегментация рынка, сделанная «Хлебным Домом». Мотивы и ситуации потребления помогут определить количественные и качественные исследования.

3. Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга вытекает из стратегии предприятия и определяет перспективные сегменты для создания новых продуктов и принципы выведения их на рынок, т.е. какой аудитории продукт адресовать, по какой цене, через какие каналы сбыта их продавать. В сегментах, где не представлены крупные производители, а представлены, например, пекарни можно быстро занять лидирующее положение, если продукт имеет отличное от конкурента качество и внешний вид («Ягодное лукошко»). Если в сегменте представлены несколько производителей, но доля каждого из них не более 5%, то тоже можно быстро получить большую долю рынка, сделав свой бренд узнаваемым («Бурже»). Третья тактика – создать новый сегмент. Это больший риск, но если правильно оценить потенциальную емкость сегмента, вы сразу становитесь лидером с долей рынка 100% («Краюшки») и Ваш бренд становится именем нарицательным.

4. Брендинг, как инструмент достижения маркетинговых целей.

90% рынка хлебобулочных изделий на сегодняшний день составляют небрендованные изделия, которые производятся по ГОСТам. Однако последние годы производители делают ставку на собственные разработки и выпускают новые сорта под собственными торговыми марками. Правда, хлебные производители сильно отстали в этом от отечественных предприятий пищевой промышленности. На рынке хлеба очень мало сильных узнаваемых брендов, таких как «Краюшки». Доля брендованных продуктов в реализации «Хлебного Дома» в 2012 году составила 25%, что помогает сохранять лидирующее положение.

---

5. Этапы создания брендов (на примере хлеба «Бурже») [61].

- определение характеристик будущего продукта;

- создание рецептуры;

- продакт-тест;

- доработка продукта с учетом полученных замечаний;

- концепция позиционирования продукта;

- создание бренда;

- тестирование концепции и бренда;

- создание упаковки.

Цель - присутствие в сегменте зерновых продуктов. Это - быстро растущий сегмент, в котором присутствовали все крупные производители. Продакт - тесты показали, что продукты конкурентов являются тяжелыми для желудка из-за плотной структуры мякиша с очень жесткими зернами. Технологи разработали серию зерновых продуктов под рабочим названием «Полезный» с более рыхлым мякишем и мягким зерном. Однако фокус-группы показали, что, несмотря на то, что потребители считают зерновые продукты полезными для здоровья, главным критерием выбора является удовлетворение вкусовых ощущений. Сам продукт потребителям понравился. Но концепцию позиционирования пришлось изменить. Хлеб был выпущен под маркой «Бурже», была придумана история о французе-хлебопеке, который придумал такой хлеб, от которого сам получает удовольствие. Таким образом, мы сделали комплимент потребителям, которые, как настоящие гурманы, должны понимать толк в хлебе [62].

6. Методы продвижения брендов («Краюшки», «Бурже», «Ягодное лукошко»).

В зависимости от задач и приоритетности того или иного бренда продвижение может быть:

- малозатратным - «Бурже» - (сэмплинг, трейд промо, директ- мейл, оформление мест продаж)

- масштабным - «Краюшки», «Ягодное лукошко» - (обеспечение уровня дистрибуции более 30%, рекламная кампания на ТВ, наружная реклама, радио, пресса).

7. Аргументы в пользу использования самостоятельных брендов, как конкурентного преимущества.

1. Позволяет отстроить продукт от конкурентов.

2. Создает добавленную стоимость продукту.

3. Позволяет быстро сделать продукт узнаваемым

4. Имеет более высокие показатели лояльности по сравнению с небрендованными продуктами (ГОСТовскими)

5. Минимизирует коммерческие риски в случае неудачного запуска (негативные впечатления не распространяются на весь остальной ассортимент предприятия).

Выводы по третьей главе. Бренд – нематериальный актив компании.

Несмотря на то, что бренд «Хлебный Дом» занимал лидерские позиции на рынке, его было довольно трудно идентифицировать - упаковка не имела четкого визуального образа и не доносила до покупателя ключевые ценности бренда. Саб-бренды «Геркулес», «Краюшки», «Ладушки», «Ягодное Лукошко» воспринимались как самостоятельные торговые марки, потребитель не видел связи марок с историей и ценностями бренда Хлебного дома. В задачи Getbrand входило создание уникального визуального образа бренда, объединенного общей идеей и разработка узнаваемых ключевых элементов [63].

---

Была изучена история бренда, материалы, которые предоставила бренд- команда Fazer, и выделены основные преимущества, на которые должна опираться концепция - традиции хлебопечения, неизменное качество, рецепты хлеба, которые знает не одно поколение покупателей, и приступили к поиску большой идеи. В этом ключе было выявлено, с чем у каждого ассоциируется хлеб: уют пекарни, запах свежеиспеченного хлеба, тепло, забота и вклад тех, кто выпекает для нас хлеб. Концепция «хлеб в заботливых руках» родилась из этого ассоциативного ряда. Добрый душевный характер дополнили детали- клеймы: «для любимого бутерброда», «для гармоничного вкуса». В линейках изделий традиционного сегмента фотографические слайды заменила шрифтографика с различными сообщениями о самом хлебе, его истории или рекомендации к приготовлению бутербродов. Новая коммуникация прекрасно работает с ценностями бренда «Хлебный дом» – традиционное предприятие с длинной историей, выносит их на передний план и наделяет бренд новыми эмоциями - душевной теплотой, ощущениями ручного производства.

В настоящий момент о влиянии бренда «Хлебный дом» на конкурентоспособность компании складывается двоякое впечатление. С одной стороны, нет сомнения, что он способствует повышению конкурентоспособности. Об об этом говорят и отношение потребителей к продуктам компании, и узнаваемость бренда, и лояльность к нему потребителя. С другой стороны, наблюдаемое падение финансовых показателей компании (см. приложения 1,2) происходит, вероятнее всего из-за недостаточного внимания к дальнейшей судьбе созданного бренда со стороны менеджера по коммуникациям. От того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы. Важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение. Поэтому, если бренд добрался до вершины - это не повод успокаиваться, а скорее наоборот, стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом. Хотя нельзя сбрасывать со счетов и непростую экономическую ситуацию в стране.

Заключение

Итак, что же такое бренд на самом деле? Без четкого понимания сути бренда, его нельзя создать, его нельзя использовать и нельзя получить причитающиеся бонусы. Бренд – это не торговая марка, бренд - это образ, который возникает в сознании человека относительно какого-то объекта в момент, когда он взаимодействует с ним. Объектом может быть товар, услуга, человек, город, страна. Либо может быть не сам объект, а некий его представитель, например, торговая марка этого объекта или логотип. Именно сознание человека создает бренд, а не кто-то другой.

---