Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО «Хлебный дом») (Этапы разработки и продвижения бренда).pdf

2) разработка МИССИИ компании (смысл существования компании в обществе и ее роль для общества);

3) разработка ЦЕННОСТЕЙ и ПРИНЦИПОВ компании;

4) определение конкурентных преимуществ.

Известность и опыт

=

Положительные отзывы дальнего окружения

=

Открытость в информационном пространстве

=

Благодарность за облегчение в поиске информации

=

Чувство стабильности

(спокойствия)

Рекомендации

знакомых

=

Положительный опыт близкого окружения

=

Экономия времени при поиске

=

Отсутствие риска

ошибочного решения

=

Гарантии

Рис.3 Критерии выбора бренда

Внутренние коммуникации:

1. Трансляция бренда внутрь компании:

- разработка методических материалов по управлению на основе миссии (кодекс компании, стандарты обслуживания клиентов);

- разработка системы внутренней коммуникации (стенд, корпоративная газета, сайт, разработка заставки для компьютеров);

- пропагандистская кампания по продвижению миссии (инф. ядра) (выступления руководителя перед коллективом, собрания коллектива, работа по разъяснению);

- определение зон ответственности сотрудников (положения об отделах, описание и подписание бизнес-процессов).

Внешние коммуникации:

1. Презентационные, имиджевые и рекламные материалы бренда.

2. Постпродажное обслуживание клиентов (программа лояльности, сервис, специальные условия, клубы, объединенные программы).

3. Альянсы: объединения в НП, совместные программы с застройщиками, банками.

4. PR: участие в конкурсах, мероприятиях, интерактивные формы на сайтах, благотворительные и социальные акции.

Синергетический эффект брендинга – это думать, делать и говорить одно и то же (рис.4).

Рис.4 Синергетический эффект брендинга

2. Конкурентоспособность бренда

Итак, бренд - это уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система — позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов [38, c.67].

---

На данный момент мы наблюдаем на рынке конкуренцию не товаров, а именно брендов. Бренды присутствуют на всех рынках, в производственной, непроизводственной, социальной и духовной сферах [39]. Современный потребитель отдает предпочтение продуктам известных марок, поэтому формирование сильного конкурентоспособного бренда очень важно для компаний. Поэтому конкурентоспособность бренда очень важна для компаний.

Каждый бренд характеризуется своими индивидуальными характеристиками. Набор характеристик может быть вложен как производителем (или владельцем), так и потребителем. Одной из важнейших задач коммуникации является достижение двустороннего совпадения характеристик, поскольку часто потребители воспринимают бренд совершенно иначе, чем его владелец. Таким образом, при определении сущности бренда рассматриваются характеристики, значимые только для целевой аудитории, а не для владельца [40].

Конкурентоспособность бренда – сложная величина, на которую влияет множество факторов. Поскольку бренд является динамической системой, что подразумевает воздействие внешних и внутренних факторов и изменение бренда во времени. Причем динамика изменений системы обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может рассматриваться как управляемые параметры. Таким образом, конкурентоспособность бренда постоянно изменяется.

Конкурентоспособность бренда можно определить, как его способность конкурировать с другими брендами в сознании потенциального потребителя в заданный промежуток времени. Она отражает меру привлекательности бренда для целевой аудитории [41].

Конкурентоспособность бренда является его свойством, а степень (или уровень) конкурентоспособности — показателем этого свойства, дающим относительную характеристику способности бренда удовлетворять требования конкретной целевой аудитории в рассматриваемый период времени по сравнению с конкурирующими брендами [42].

Сам факт совершения покупки уже говорит о конкурентоспособности бренда (т. е. о способности уникальной системы характеристик быть более мотивирующей к покупке и понятной для целевой аудитории, чем система характеристик рядом стоящих на полке брендов). Но при этом количество покупок характеризует степень конкурентоспособности бренда. Отличие и сложность оценки степени конкурентоспособности брендов, по сравнению с оценкой степени конкурентоспособности товаров, заключается в присутствии оценки иррациональных факторов, поскольку эмоциональное отношение к продукту оказывает прямое влияние на оценку его рациональных свойств [43].

---

Информация о степени конкурентоспособности бренда является важной для решения управленческих задач, поскольку дает текущее представление о внутреннем и внешнем положении бренда, позволяет планировать коммуникативную стратегию бренда и оценивать ее эффективность, способствует наиболее эффективному распределению ресурсов.

2.1. Факторы, влияющие на конкурентоспособность бренда

Значимость оценки конкурентоспособности бренда приводит к выводу о необходимости управления конкурентоспособностью бренда. Можно выделить факторы и критерии конкурентоспособности: критерий конкурентоспособности — это качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности. Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев конкурентоспособности [44]. Критерием конкурентоспособности бренда является его доля рынка. Необходимо отметить, что доля рынка является единственным критерием, поскольку именно этот показатель наиболее полно отражает и отношение потребителей к продукту, и конкурентную ситуацию, и действия партнеров, и макроэкономические факторы. Таким образом, управление конкурентоспособностью бренда - это реализация мероприятий, направленных на увеличение доли рынка [45].

На конкурентоспособность бренда влияют факторы первого порядка (оказывающие непосредственное влияние) и второго и последующих порядков (т. е. факторы, оказывающее косвенное, опосредованное влияние) (рис.5).

Большинство из перечисленных факторов взаимосвязаны и взаимообусловлены. Разделение факторов конкурентоспособности бренда на факторы первого, второго и третьего порядков отражает только вероятность фактора оказать непосредственное прямое влияние на изменение доли рынка, но не отражает вес данного влияния, поскольку в каждом индивидуальном случае - в зависимости от рынка и конкурентной ситуации - вес фактора присваивается экспертным путем. Поэтому очень важно принимать во внимание все факторы, которые влияют на конкурентоспособность бренда.

Рис. 5. Факторы конкурентоспособности бренда (источник:

http://brandr.ru/бренд-и-брендинг/349-конкурентоспособность-брендов).

---

2.2.Оценка брендов, НМА: общий подход

Узнаваемый, вызывающий потребительское доверие бренд - это настоящее сокровище, которым владеет организация; как показывают исследования, проведенные авторитетными исследовательскими группами, доля стоимости бренда и иных нематериальных активов порой доходит до 40-60% от стоимости, капитализации всей компании. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя, безусловно, процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда, тем, что большинство свойств бренда, которые и делают его настолько значимым в деятельности компании, сложно не только оценить – но и выделить. Однако практика показывает, что зарубежные и российские компании формируют практическую базу и методологические инструменты для успешной оценки рыночной стоимости торговой марки, бренда, нематериального актива (НМА) и интеллектуальной собственности (ИС) [46].

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить, как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов [47].

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы, так называемый метод преимущества в прибылях (Premium Profit). Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

---

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене [48].

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда бренд узнается среди других из списка [49].

В контексте экономических методов оценки стоимости бренда, например, в рамках доходного подхода, можно дополнительно выделить [50]:

- метод дисконтированных будущих прибылей;

- метод освобождения от роялти;

- метод преимущества в прибылях.

Выводы по второй главе. Итак, сильный бренд дает возможность хорошо заработать, потому что товар с сильным брендом можно продать дороже, чем товар со слабым брендом или вообще без бренда. Иногда сильный бренд – это вообще единственная возможность продать товар. Сильный бренд умеет создавать клиентов уже самим фактом своего существования. Сильный бренд рекламирует товар или услугу автоматически и без затрат. Наличие сильного бренда – это возможность найти для своего бизнеса самых лучших партнеров. Нужны лучшие работники? Сильный бренд позволяет привлечь их в свои ряды. Иметь сильный бренд – это одни сплошные плюсы и выгоды, а значит, создание сильного бренда – первоочередная задача для любой компании, которая хочет занимать значимое место на рынке и иметь хорошие объемы продаж.

3. Сильный бренд, как конкурентное преимущество компании на

примере ОАО «Хлебный дом»

Факторы, определяющие превосходство бренда над конкурентами, выражаются в экономических показателях: более высокая рентабельность продукта, рыночная доля бренда, дополнительная прибыль, объём продаж [51].

ОАО «Хлебный Дом»

Рис. 6 Логотип зонтичного бренда «Хлебный дом» (источник: http:// www. hlebnydom.ru/).

Время создания 8 марта 2015 г. Автор - Брендинговое агентство Getbrand. Обладатель: бренд «Хлебный дом».

ОАО «Хлебный дом» (до 1995 года имел название «Хлебозавод Московского района») - крупнейший производитель хлебобулочных и кондитерских изделий в Санкт-Петербурге, одно из самых успешных предприятий хлебопекарной отрасли России. С 1997 года 86,92% акций принадлежат финскому концерну «Fazer» [52]. В июле 2012 года произошла смена юридического наименования компании с ОАО «Хлебный дом» на ООО «Fazer» [53].

---