Файл: Метод экспертных оценок и область его применения решений (на примере ООО «ОптМетизы»)..pdf

2.1. Цели и задачи проведения экспертного опроса

Конкурентоспособность промышленной компании зависит от многих факторов, которые в большинстве своем определяются через выявление тенденций рынка. Важность проблемы заключается в сборе актуальной маркетинговой информации, служащей фундаментом для принятия решений о развитии компании.

В процессе сбора первичных данных о промышленном рынке в РФ присутствует проблема закрытости отраслевой информации. Доступных источников, позволяющих сделать объективное и актуальное мнение о специфике рынка и его тенденциях, зачастую недостаточно.^[20] Получить более полную и объективную информацию возможно при беседе с профессионалами, имеющими глубокие знания и опыт в определенной отрасли. Подобная беседа называется экспертным опросом.

Экспертный опрос - метод качественного исследования, одна из разновидностей глубинного опроса, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором).^[21] Экспертный опрос относится к специализированным опросам, в которых главный источник информации - компетентные лица, «чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования»^[22].

Целью проведения экспертного опроса на промышленном рынке может стать выработка гипотезы, постановка проблемы, сбор предварительной информации, что способствует проведению дальнейших формализованных и точных количественных исследований с целью принятия решения.

Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может «разложить их по полочкам», так и «мягкоформализованными», основанными на гибких алгоритмах.^[23]

Ранее считалось, что экспертное интервью должно проводиться по жесткой предзаданной исследователем схеме, с заранее сформулированным полным корпусом вопросов, как это полагают Д. С. Шмерлинг с соавторами.^[24] Современные же исследователи вопроса проведения экспертного интервью придерживаются мнения, что «стандартизированные, близкие к технологиям допроса формы ведения интервью неприемлемы для экспертной процедуры...».^[25]

В качестве предмета исследования проанализируем реальную крупнооптовую метизную компанию, основанную около 20 лет назад в Санкт-Петербурге, и назовем ее условно ООО «ОптМетизы». Компания развивает три основных направления: оптовая продажа крепежа, производство нестандартного крепежа согласно чертежам заказчика, реализация фирменного фасованного крепежа розничным магазинам.

Цели и задачи экспертного опроса:

1. Выявление тенденций рынка крепежных изделий в период глобальной нестабильности с целью дальнейшего создания долгосрочных сильных конкурентных позиций ООО «ОптМетизы».

2. Подтвердить актуальность и достоверность ранее выявленных тенденций рынка, полученных при кабинетном исследовании.

3. Выявить тенденции метизного рынка, которые не реализованы в исследуемой компании.

4. Собрать видения сотрудников ООО «ОптМетизы» по созданию долгосрочных сильных конкурентных позиций компании при существующих направлениях развития рынка.

2.2. Условия и этапы экспертного опроса

В качестве базы для проведения экспертного опроса рассмотрим алгоритм разработанный социологом Даудрих Н.И.^[26] и адаптируем его под промышленный рынок (рис. 8).

Рассмотрим применимость данного алгоритма на рынке B2B. Приведем пример проведения экспертного опроса на промышленном рынке метизной продукции в конце 2015 года.

Рис. 8. Алгоритм проведения экспертного опроса на промышленном рынке^[27]

Для выполнения поставленной цели необходимо провести внутренний экспертный опрос среди сотрудников ООО «ОптМетизы», а также внешний - среди экспертов отрасли из других компаний. Исследование тенденций рынка внутри одной компании грозит получением погрешности выводов в силу схожести мнения, навязывания его в процессе постоянного общения коллектива. Однако в отделах компании, различающихся по функциям, концентрируется определенная информация, которая может быть ценна для принятия решения, но никем не востребована. Проведение исследования внешних экспертов необходимо для принятия объективных выводов, поиска актуальной информации от лидеров рынка.

Отбор внутренних экспертов среди сотрудников ООО «ОптМетизы» проводился методом «снежного кома».^[28] В качестве интервьюера выступал маркетолог компании, знающий особенности рынка, терминологию отрасли и имеющий хорошие взаимоотношения с коллективом. К внутренним экспертам предъявлялись требования: высшее и среднее управляющее звено компании, опыт не менее 3 лет работы в занимаемой должности, самооценка (от 7 до 10 баллов), взаимооценка (от 7 до 10 баллов), готовность к общению (да/нет), рекомендации коллег о компетентности, авторитетности и независимости (есть/нет). Баллы выставляли сотрудники компании, выбранные в качестве респондентов при первом пилотажном экспертном интервью. Среди 18-ти потенциальных респондентов был проведен окончательный отбор компетентных экспертов (табл. 1) и дополнен гайд с вопросами (табл. 3).

Местом для проведения внутреннего экспертного опроса стал личный кабинет опрашиваемого, при отсутствии его - переговорная комната компании. Опрос респондента на рабочем месте благоприятно сказался на получении фактологической информации: вся необходимая информация находилась «под рукой».

Отбор внешних экспертов проводился методом интенсивной выборки, согласно освещенной в СМИ информации. Проведением экспертного интервью с данной группой респондентов занимался руководитель отдела маркетинга, обладающий статусом и авторитетом среди респондентов, что положительно сказалось на качестве ответов. Местом для проведения экспертного опроса была выбрана отраслевая выставка крепежных изделий в Санкт-Петербурге, на которой присутствовали заводы-изготовители крепежных изделий и ключевые конкуренты компании «ОптМетизы». Критерии отбора внешних экспертов: руководящая занимаемая должность, авторитет (наличие интервью в СМИ), рекомендации от экспертов (есть/нет), готовность к общению (да/нет).

Таблица 1

Отбор внутренних экспертов среди сотрудников ООО «ОптМетизы»

Таблица 2

Отбор внешних экспертов на метизном рынке

Представительность группы респондентов в экспертном интервью оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.^[29] В общей сложности для создания объективных выводов при проведении экспертного интервью в метизной отрасли понадобилось 13 респондентов. Продолжительность проведения экспертного интервью с одним участником длилась 1-2 часа, параллельно интервьюером велось письменное протоколирование ответов.

Автором был разработан гайд с вопросами (табл. 3), который дорабатывался в ходе пилотажного экспертного интервью, проводимого при опросе внутренних экспертов. Вопросы задавались в свободном порядке в зависимости от хода беседы.

Таблица 3

Итоговый гайд с вопросами для проведения экспертного интервью на метизном рынке

Качественная информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой. Она должна быть обработана, систематизирована, оценена с точки зрения качества, подвергнута анализу и целенаправленной интерпретации, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.^[30] При анализе экспертных ответов автором применено правило большинства (выбиралась та оценка, которую придерживается большинство респондентов).

2.3. Результаты экспертного опроса и их систематизация

Вся полученная маркетинговая информация от внешних экспертов в результате экспертного интервью проверялась на актуальность, полноту и достоверность путем сопоставления с данными, полученными при проведении кабинетного исследования. Экспертная информация анализировалась по корреляции мнений и высказываний опрашиваемых, по схожести прогнозов в развитии ситуации, оптимальным решениям обозначенных проблем. Внешние эксперты сошлись в перечне тенденций метизного рынка, которые были получены из открытых источников информации: отраслевых журналов и газет, статей на официальных сайтах компаний.^[31]

Разброс в ответах и мнениях внутренних экспертов, подкрепленных индивидуальным опытом, позволили выявить глубинную информацию, которую невозможно было получить при проведении одного кабинетного исследования:

1. Появление на рынке Санкт-Петербурга отделения крупной московской метизной компании отразилось на снижении объема продаж петербургских компаний. Причиной этому послужили низкие входные цены от крепежного завода №1, продукция которого пользовалась спросом у промышленных потребителей. Данный аспект послужил пересмотром закупочных цен и договорных взаимоотношений с данным производителем и другими заводами Российской Федерации, Белоруссии, Украины и Азии.

2. Анализ продаж ООО «ОптМетизы» показал, что в товарном эквиваленте обороты компании увеличились, возникла необходимость ввода новых товарных групп, изменился характер спроса в сторону закупки небольших объемов различного ассортимента. Однако прибыль растет медленнее. Это говорит о том, что потребители представлены небольшими мелкооптовыми компаниями, которые ориентированы на продажу мелким магазинам. Закрываются крупные проекты, где необходимо серийное производство с закупкой единого ассортимента крепежа.