Файл: Разработка плана маркетинга для вновь создаваемой организации (на примере)..pdf

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях различных факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на различные аспекты деятельности организации. Выделяют два основных направления маркетинговых исследований – полевые исследования и кабинетные исследования. Основное различие данных методов состоит в собираемой и анализируемой информации. При проведении кабинетных исследований анализируется вторичная информация (открытые источники, данные маркетинговых исследований, статистические данные и т.д.). При проведении полевых исследований собирается первичная информация, непосредственно относящаяся к деятельности организации. Наиболее информативными являются полевые исследования. Мы выяснили, все полевые методы исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы сгладить отрицательные стороны, необходимо четко определиться с методом, исходя из целей исследования. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования – оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения наилучшим вариантом будет эксперимент. Правильно выбранный метод сбора данных будет способствовать получению достоверной информации о потребителях, рынках, ценах и т.д., которая в последствие станет гарантом правильного управленческого решения и выбора оптимальной стратегии конкретного предприятия на конкретном рынке.

1.2. Цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

Цели исследования рынка могут быть различны в зависимости от сферы исследования. Примеры целей приведены в таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Цели проведения исследования рынка [7, с.59]

Сфера исследования	Цель исследования
Исследования в отношении продукции	- изучение позиций торговой марки; - товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции); - изучение серии продукции - изучение новых видов продукции

Продолжение таблицы 1.2.1

Исследования в отношении потребителей	- изучение объемов рынка; - изучение потенциального спроса; - изучение региональных особенностей; - изучение мотивов приобретения; - изучение позиций и мнений о предприятии
Исследования в отношении нового товара	- изучение рынка сбыта; - изучение каналов сбыта: - анализ маркетинговых затрат; - анализ структуры сбыта; - анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции); - анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; - анализ цены.

---

Основные задачи маркетинговых исследований сводятся к следующим:

• Получение необходимой информации.
• Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).
• Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.
• Обеспечение устойчивого конкурентного положения организации, товара.
• Отслеживание процесса реализации планов.

Проанализировав литературу, мы выяснили, что процедура маркетинговых исследований включает несколько этапов (рис. 1.2.1).

Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

Существует два подхода к сбору данных: осуществлять самим или путем привлечения специализированных компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе. Очень часто при проведении сбора данных собственными силами организации создают специальные группы. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходим также контроль качества собираемой информации и мотивация труда интервьюеров.

Определение подхода к сбору данных

Определение метода сбора данных

Фиксация полученных данных

Сбор данных

Контроль выполнения сбора данных

Анализ данных и составление отчета

Рис. 1.2.1. Этапы процесса проведения маркетинговых исследований

Многие организации прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Сравнительный анализ проведения маркетингового исследования собственными силами и с привлечением специализированного агентства представлен в таблице 1.2.2.

Метод сбора данных определяется в зависимости от целей исследования. Это могут быть опросы, наблюдения, анализ интернет-сайтов и т.д. Подробнее методы сбора данных мы рассмотрим в следующей главе данной курсовой работы.

Таблица 1.2.2

Сравнительный анализ сбора данных собственными силами и с привлечением агентства

---

Проведение сбора данных собственными силами	Проведение сбора данных с привлечением агентства
Компетентность маркетолога в данной области, знание отрасли	Некомпетентность универсальных маркетологов в определенной области
Доступность конфиденциальной внутрифирменной информации	Недоступность конфиденциальной внутрифирменной информации
Соблюдение конфиденциальности	Возможность перепродажи результатов исследования конкурентам
Объективность маркетолога, т.к. он заинтересован в процветании предприятия	Возможность подтасовки результатов
Низкая итоговая стоимость исследования, т.к. после проведения исследования сотрудника можно направить на другой фронт работы	Высокая стоимость исследования

Непосредственно сбор данных и контроль выполнения сбора можно объединить в один этап. Организации, осуществляющие сбор данных самостоятельно, полагаются на компетентность, честность и объективность собственных сотрудников, ведь объективные результаты исследования и в их интересах также. Организации, осуществляющие сбор данных с привлечением, например, студентов, должны контролировать данный процесс, т.к. часто нанимаемые сотрудники склонны к подтасовке данных (например, к заполнению анкет собственноручно). В таком случае необходимо дать интервьюеру четкие инструкции, а также контролировать процесс (например, при анкетировании конечных потребителей запрашивать их номера телефонов, чтобы полученные данные можно было проверить в случае необходимости) или разрабатывать для таких сотрудников правильную систему мотивации.

Фиксация полученных данных должна осуществляться четко. Например, при анализе вторичной информации целесообразнее создавать так называемые рабочие таблицы, где первоначально фиксировались полученные данные, чтобы в случае необходимости можно было более детально их проанализировать. Предоставление данных для дальнейшего анализа должно осуществляться в виде анкет (при проведении опросов, анкетирования), структурированных заметок, записей, рабочих таблиц. Предоставляться должны только данные, необходимые для достижения целей маркетингового исследования.

Таким образом, основная цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованные и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку. Процедура проведения маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов – определение подхода к сбору данных, определение метода сбора данных, сбор данных, контроль выполнения сбора данных, фиксация полученных данных, анализ данных и составление отчета.

---

1.3. Наблюдение, как средство сбора маркетинговой информации

Наблюдение в маркетинговых исследованиях является методом сбора первичной маркетинговой информации о изучаемом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об объекте, который изучается.

Виды наблюдений мы рассмотрели в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1

Виды наблюдения

Вид наблюдения	Краткая характеристика	Пример
Прямое	Непосредственное наблюдение за поведением покупателей	В какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке
Непрямое	Изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение	По результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод в какой мере упаковка каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду
Открытое	Предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают	При наблюдении с использованием скрытой камеры
Скрытое	Обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают	Наблюдение в магазинах за работой продавца
Структурализованное	Наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать	Наблюдении за поведением покупателей при выборе апельсинового сока

Продолжение таблицы 2.1.1.

Неструктурализован-ное	Наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения	Компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения инструмента при строительстве домов
Осуществляемое с помощью человека	Наблюдатель - человек	Все вышеперечисленные
Осуществляемое с помощью механических средств	Человека-наблюдателя заменили специальным механическим устройством	Изучение привычек семьи относительно просмотра телепередач

---

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, потенциальных туристов в офисе туристической компании (например, в какой последовательности они изучают туристические продукты, предлагаемые менеджером). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике покупок определенных продуктов по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, во время проведения специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Эти требования удовлетворяет скрытое наблюдение. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько менеджер вежливо обращается с покупателями. В данном случае наблюдение структурируется, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурированное наблюдение дает возможность осуществлять наблюдение по предварительно сформированной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не имеют случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; имеют высокий уровень законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда наблюдение не структурируется, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Иногда человека – наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловлена точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

• Наблюдение должно осуществляться за относительно короткий промежуток времени;
• Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны, происходить на публике;
• Наблюдать следует только за таким поведением, в основе которого не лежит деятельность, часто повторяется, систематическая, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что за их поведением наблюдают.

---