Файл: Разработка плана маркетинга для вновь создаваемой организации (на примере)..pdf

В некоторых случаях наблюдение является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально четко структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Во время прямого наблюдения обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. Здесь важно субъективное толкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления ситуации, которая изучается. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.

Таким образом, наблюдение используется в целях получения первичной маркетинговой информации о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок); о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала); о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношение к клиентам, компетентность персонала). Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя основными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и осуществляемое с помощью механических средств.

2. Анализ маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений на примере гостиницы «Джузеппе»

2.1. Краткая характеристика гостиницы «Джузеппе»

Гостиница «Джузеппе» открылась в 2000 году в старинном здании начала ХIХ века, построенным в стиле позднего классицизма. В 40-х годах ХIХ века оно было перестроено архитектором Коринфским под доходный дом купца Акчурина, а чуть позднее здание получает название Меблированные номера «Франции».

Номера «Франция» считались лучшей гостиницей того времени, располагавшейся на престижной казанской улице - Воскресенской (сейчас Кремлевская). Гостиница имела 49 номеров.

---

В настоящее время здание гостиницы «Джузеппе» является памятником истории и культуры республиканского значения.

Реконструкция гостиницы «Джузеппе» была начата в середине 1990-х годов. А в современном виде гостиница «Джузеппе» была открыта в 2000 году после строительства нового корпуса и полной реконструкции старинной его части.

В настоящее время «Джузеппе» - это небольшой четырехзвездочный отель, пронизанный атмосферой теплоты и домашнего уюта. Внешний и внутренний вид гостиницы представлены на рисунках 2.1.1 и 2.1.2.

Гостиница предлагает номера различных категорий:

• Стандартные одноместные и Двухместные номера,
• Студии,
• Люксы,
• Сюиты.

На всей территории гостиницы работает бесплатный Wi-Fi-интернет. В оснащение номеров входит двуспальная или две односпальные кровати, ЖК телевизор со спутниковыми каналами, мини-бар, кофейный столик, набор для приготовления чая и кофе, набор косметики, махровые халат и тапочки, завтрак.

Рис. 2.1.1. Внешний вид гостиницы

Рис. 2.1.2. Внутренний вид гостиницы

Гостиница также предлагает клиентам дополнительные услуги.

Так, «Джузеппе» имеет несколько конференц-залов, оснащенных необходимым оборудованием для проведения деловых встреч, переговоров и конференций.

На втором этаже гостиницы расположен итальянский ресторан «Джузеппе».

В отеле возможно организовать выездную регистрацию брака в торжественной обстановке в отдельном банкетном зале. В теплое время года выездная регистрация возможна во внутреннем дворике гостиницы.

Почетными гостями гостиницы «Джузеппе» являлись различные представители мировой культурной элиты: граф П. Шереметев, директор Эрмитажа М. Пиотровский, директор Лувра А. Луаретт, Госсекретарь Ватикана Кардинал А. Содано, легендарный основатель ИКЕА И. Кампрад, народный артист России, актер театра и кино, режиссер А. Калягин, олимпийский чемпион А. Немов, композитор А. Розенбаум, капитан казанского футбольного клуба «Рубин» С. Семак, народный артист России Ю. Васильев, народный артист России, певец М. Боярский, главный приглашенный дирижер театра оперы и балета им. М.Джалиля М. Боэми, солистка Венской Фольксопер М. Рамос, заслуженный артист России, скрипач М. Федотов, лауреат международной премии им. П.Чайковского, пианист В. Руденко, женская итальянская национальная сборная по хоккею на траве, народный артист СССР В. Андреев, главный дирижер Государственного симфонического оркестра «Новая Россия» Ю. Башмет, народный артист России Э. Виторган, заслуженная артистка РСФСР Н. Андрейченко, народный артист СССР В. Лановой, заслуженная артистка РФ М. Аронова.

---

Таким образом, гостиница «Джузеппе» - современный четырехзвездочный отель в историческом центре г.Казани. Помимо стандартного набора услуг (предоставление номера, косметических принадлежностей, завтрак) «Джузеппе» предоставляет своим посетителям услуги по организации конференций, выездной регистрации брака, а также различные специальные предложения (например, «Тариф выходного дня» - проживание всей семьи по цене 1 человека. Несомненным конкурентным преимуществом гостиницы является ее месторасположение вблизи большинства исторических достопримечательностей г.Казани. Все это обеспечивает популярность гостиницы не только среди туристов, но и среди знаменитых людей культуры и искусства (о чем свидетельствует список деятелей культуры и искусства, останавливающихся в «Джузеппе»).

2.2. Анализ маркетинговых исследований целевого рынка гостиницы «Джузеппе»

В настоящее время ситуация на рынке гостиничных услуг г.Казани, с одной стороны, выгодная для потребителя услуг, с другой стороны – высококонкурентная для гостиниц.

По данным исследований, проводимых различными маркетинговыми агентствами, Казань является одним из лидеров российских городов по обеспеченности гостиничными номерами. По данному показателю наименее обеспеченным среди городов-миллионников является Волгоград, в котором на 1 тыс. жителей приходится 0,6 номера, а вот среди региональных городов (без учета столиц) наиболее обеспеченными являются города Екатеринбург и Казань, в которых коэффициент обеспеченности составляет 2,5 и 2,2 номера/1 тыс. человек.

Казань оказалась также лидером среди регионалов по обеспеченности четырехзвездными номерами - 0,8 номера/1 тыс. жителей [27].

Такая обеспеченность связана с конъюнктурой рынка, а также с проведением значимых спортивных мероприятий в городе – Универсиада-2013, Чемпионат мира по футболу-2018.

На рисунке 2.2.1. представлена динамика роста числа предприятий на гостиничном рынке Казани.

Рис.2.2.1. Динамика роста предприятий на гостиничном рынке Казани [28]

Рис. 2.2.2. Обеспеченность качественными гостиничными номерами (3-5 звезд) на 1 тыс. жителей [27]

Несмотря на посткризисный период, характеризующийся отсутствием нового гостиничного предложения в большинстве российских городов, новые отели активно открывались в Казани и в 2011-2015 гг.: Luciano Hotel&Spa (2013), Courtyard Marriott Kazan Kremlin (2013), Ibis Kazan Centre Hotel (2011), «Ильмар Сити Отель» (2011), Ramada Hotel Kazan (2015), а также большое количество хостелов и мини-отелей.

---

Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности представлено на рисунке 2.2.3.

Рис.2.2.3. Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности [28]

Korston Hotel&Mall Kazan - отель, соответствующий международному стандарту 5* (202 номера). В июле 2015 г. была введена в эксплуатацию вторая очередь – 25-этажное здание Korston Tower, 211 номеров, 4*. Ожидаются новые отели 5* - Hilton Hotel Kazan и Swissotel Kazan.

Сегмент 4* - это самые крупные гостиничные объекты города (в среднем 115 номеров). К отелям 4* относятся как сетевые международные отели – Courtyard Marriott Kazan Kremlin, Park Inn by Radisson Kazan, Ramada Kazan City Centre, так и гостиницы – Bilyar Palace Hotel, Hotel Luciano Kazan, «Гранд Отель Казань», «Джузеппе» и другие.

Самый низкий гостиничный сегмент является достаточно многочисленным с точки зрения количества гостиничных объектов - 45% всех гостиниц города. При этом, их доля по номерному фонду составляет 25 %.

Распределение по средней стоимости номера представлена на рисунке 2.2.4.

Рис. 2.2.4. Распределение по средней стоимости номера [28]

В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований.

Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель»:

• Проводится предварительный телефонный опрос гостиниц (различных уровней звездности) на выявление новинок предлагаемых услуг и уровня обслуживания клиентов гостиницы;
• Проводятся выездные наблюдения под предлогом заселения в гостиничные номера конкурентов с целью оценки интерьера гостиницы, целевой аудитории и уровня обслуживания.

При этом необходимо отметить, что проведение подобных исследований носит нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Помимо полевых исследований проводятся кабинетные:

• Анализируется рынок Казани (учет планируемых к постройке гостиниц)
• Анализируются предложения зарубежных гостиниц.

При этом исследования также носят нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Таким образом, рынок гостиничных услуг Казани является высококонкурентным, что связано с проведением мировых спортивных событий. На конец 2015 году Казань по уровню обеспеченности гостиничными номерами опережает крупнейшие российские города. В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований. Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель», а также кабинетные исследования. При этом недостатком проведения данных исследований является их нерегулярный и несистематический характер, а также тот факт, что результаты исследований не фиксируются для дальнейшего анализа.

---

2.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений

Мы выяснили, что гостиница «Джузеппе» проводит два вида маркетинговых исследований рынка:

1) Кабинетные (анализ конъюнктуры и динамики рынка Казани, анализ зарубежного опыта);

2) Полевые (методом «тайный покупатель», который включает в себя различные методы – наблюдение, опрос, эксперимент).

Также нами были выявлены недостатки проведения маркетинговых исследований гостиницы:

1) нерегулярность;

2) отсутствие фиксации полученных данных.

Учитывая особенности рынка гостиничных услуг – большое количество конкурентов, предлагающих идентичные услуги, небольшой процент постоянных клиентов, а также особенность выбора гостиницы клиентом (через поиск в сети интернет), считаем целесообразным предложить следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований гостиницы «Джузеппе»:

1) Регулярность проведения кабинетных маркетинговых исследований – еженедельный мониторинг печатных и интернет-изданий, новостных порталов, аналитических отчетов.

2) Составление отчетов по результатам мониторинга с использованием следующей формы (таблица 2.3.1):

Таблица 2.3.1

Форма отчета по результатам проведения еженедельного кабинетного исследования

Рынок России	Рынок Казани	Планируемые к постройке/ строящиеся/ новые гостинцы в Казани	Необходимость посещения строящихся гостиниц	Ассортимент гостиничных услуг
- Количество гостиниц - Номерной фонд	- Количество гостиниц - Номерной фонд	- Перечень объектов - Срок сдачи	- Перечень объектов - Срок посещения	- Новинки за рубежом - Новинки в России - Новинки в Казани

3) Проводить мониторинг сайтов и поисковой выдачи гостиниц Казани, фиксировать поисковые запросы по следующей форме (таблица 2.3.2):

Периодичность проведения – 1 раз в 3 месяца.

Таблица 2.3.2

Форма проведения мониторинга сайтов

Наиболее популярные поисковые запросы	Наиболее популярные сайты по запросам	Анализ наиболее популярных сайтов
Анализ с помощью таких сервисов как wordstat.yandex.ru	Анализ первой страницы выдачи поисковых систем по наиболее популярным запросам	- Дизайн - Юзабилити - Сервисы для клиента - Полнота информации

---