Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (Организационно-экономическая характеристика предприятия ИП Пильнов).pdf

Введение

Актуальность настоящей работы обусловлена, что предприятие должно скоординировать и создавать основы для принятия решений при использовании последовательного процесса планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. План маркетинга также определяет текущее положение фирмы, её будущую ориентации и распределение ресурсов. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой и носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Объектом исследования является ИП Пильнов Мебельный центр «Олимпийский».

Предметом исследования – маркетинговая деятельность предприятия Мебельный центр «Олимпийский».

Цель работы заключается в hазработке маркетингового плана реально существующей организации.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих задач:

– сбор, изучение и анализ источников по заданной теме;

– анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

– анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

– разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

В нашей курсовой работе используется описательский, сравнительный методы исследования, классификация.

Материалом исследования послужили периодические и экономические издания, литература отечественных авторов, учебники.

Структура работы определяется поставленными задачами. Данная курсовая работа состоит из ведения, теоретической и практической частей, заключения и списка литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования.

В теоретической части рассматриваются теоретические аспекты изучения основ планирования маркетинговой деятельности.

В практической части даны особенности разработки маркетингового плана магазина «Олимпийский».

В заключении делаются основные выводы данной курсовой работы.

Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетингового планирования

Термин маркетинг происходит от англ. мarket – рынок, и в буквальном означает рыночную деятельность или работу с рынком. Однако это определение слишком общее и не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг – понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений.

В настоящее время сложилось два основных подхода к пониманию сущности маркетинга. Необходимо отличить маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности и соответственно маркетинг как образ мышления как образ действия [1, с. 19].

Маркетинговое стратегическое планирование – тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем. Результатом планирования должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация); технологий; методов организации производства и менеджмента. Такое прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетингового планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка [2, c.105].

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Формальное маркетинговое планирование - это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признанный популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности. [5, c.125]

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятияпроизводителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально–технического обеспечения, прибыли и др.

Основное содержание маркетингового плана – обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.

Маркетинговое планирование – одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии. [6, c.141]

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование – это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых планов:

– маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;

– сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;

– маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия. [21, c.215]

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия. [14]

Одно из направлений разработки маркетингового плана – оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка [3, c. 56-58].

1.2 Структура и разработка плана маркетинга, последовательность его реализации

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

– продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

– исследования и разработка новых продуктов;

– план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

– план рекламной работы и стимулирования продаж;

– план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

– план цен, включая изменение цен в будущем;

– план маркетинговых исследований;

– план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

– план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). [4, c. 108]

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). [7, c. 72]

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. [16, c. 108]

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.