Файл: АНКЕТИРОВАНИЕ КАК СПОСОБ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ (Теоретические аспекты анкетирования).pdf
Добавлен: 30.06.2023
Просмотров: 76
Скачиваний: 3
Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.
Таким образом, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя.
Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.
Также из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования.
Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим.
В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, так как она быстро устраивает и теряет свою ценностью для исследователя.
Глава 2. Методологические аспекты на примере ПАО «Лукойл».
2.1 Характеристика компании ПАО «Лукойл».
Государственный нефтяной концерн «ЛангепасУрайКогалымНефть» (в настоящее время «Лукойл») был создан постановлением Совета Министров № 18 от 25 ноября 1991 года. В концерне были соединены три нефтяные компании «Лангепаснефтегаз», «Урайнефтегаз», «Когалымнефтегаз».
5 апреля 1993 года создали акционерное открытое общество «Нефтяная компания «Лукойл»». Деятельность осуществляется на территории Российской Федерации, а основной ресурсной базой является Западная Сибирь.
В 2004 году компания продала все свои акции и стала полностью частной организацией.
Компания владеет современными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами в России, Европе и ближнего зарубежья.
Вторая после "Газпрома" по объёмам выручки компания в Российской Федерации. До 2007 считалась самой крупной по объёму добычи нефтяной компанией в России ("Роснефть" превзошла её после приобретения активов "ЮКОСа"). Согласно объёму доказанных запасов углеводородов "Лукойл", по собственным данным, по состоянию на 1 января 2011 года считался третьей в мире частной нефтяной компанией (по запасам нефти – первой).
Торговый бренд "Лукойл" – один из двух российских марок (наряду с "Балтикой"), которые вошли в перечень 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2007 года британской газетой Financial Times.
Однако, согласно результатам похожего рейтинга, который был составлен в апреле 2009 года, в сотню ведущих марок "Лукойл" уже не попал.
Штаб-квартира "Лукойл" располагается в столице РФ, на Сретенском бульваре. Кроме того, у компании имеется североамериканская штаб-квартира, которая расположена в Ист-Мэдоу – пригороде Нью-Йорка
Доля Компании в общемировых запасах нефти составляет около 1,1%, в общемировой добыче нефти – около 2,3%. Компания играет ключевую роль в энергетическом секторе России, на ее долю приходится 18% общероссийской добычи и 19% общероссийской переработке нефти.
Рисонок 1
Маркетинговая структура предприятия ПАО «Лукойл»
Президент фирмы
Управляющий по маркетингу
Управляющий по производству
Управляющий по снабжению
Управляющий по кадрам
Управляющий по финансам
Отдел маркетингового планирования
Отдел рекламы и PR
Отдел маркетинговых исследований
Отдел маркетинга
Отдел сбыта
Структура ПАО «ЛУКОЙЛ» в первую очередь определена поставщиками и потребителями.
Поставщики - это хозяйствующие субъекты, снабжающие организацию материальными, энергетическими, трудовыми, информационными, финансовыми ресурсами.
Поставщики компании: «ЛУКОЙЛ» выпускает широкий спектр нефтепродуктов: бензины, топливо авиационное, керосин осветительный, топлива дизельные, топливо печное бытовое, нефтяные растворители, ароматические углеводороды, топливо нефтяное, вакуумный газойль экспортный, битумы нефтяные, коксы нефтяные малосернистые, сырье для производства техуглерода, масла смазочные, присадки, смазки канатные, парафино - восковую продукцию, газы нефтепереработки, газы сжиженные углеводородные, серу техническую и товары народного потребления.
Внутренняя структура маркетинговой среды, ПАО «ЛУКОЙЛ»:
-коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;
-отдел изучения рынка, или конъюнктуры и цен, который занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;
-отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация методов по стимулированию продаж.
Конкурентную структуру маркетинговой среды, составляет, недавно открывшаяся организация по изготовлению блоков. Неправильная политика предприятия, может снизить количество получаемой прибыли. Для того, что бы предприятие в дальнейшем могло противостоять конкурентам, необходима разработка новых программ продажи продукции.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Агенты занимаются распространением информации о керамзитовом заводе и его деятельности.
Структура информационной среды предприятия. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. ОАО «ЛУКОЙЛ», пользуется услугами местных телеканалов (XXI век, АТВ и т.д.), местных газетных изданий и радиорекламой. Эффективность рекламной деятельности, подтверждается увеличением потребителей, после выпусков роликов.
Сбытовая структура маркетинговой среды предприятия. Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.
При определении стратегии различают следующие виды сбыта:
· Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
· Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.
· Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продаётся в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка.
Из данной главы следует, что структура маркетинговой среды предприятия индивидуальна. Структура маркетинговой среды организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое. Потребительская структура, ПАО «ЛУКОЙЛ» многообразна, и в значительной степени зависит от рекламной компании предприятия.
2.2 Построение модели EXCEL для расчета и анализа.
Было проведено анкетирование потребителей услуг предприятия, 100 человек дали свои ответы на вопросы анкет. Первая часть анкеты с 5-балльной шкалой Лайкерта «полностью не согласен-полностью согласен» фиксирует ожидание потребителей относительно пяти критериев:
– надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
– отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
– убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;
– сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к потребителям;
– осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.) и предполагает высказывание своих ожиданий относительно предприятия сферы услуг по 21 позиции.
Вторая часть анкеты с помощью аналогичной шкалы фиксирует потребительское восприятие качества на предприятии и предполагает оценку потребителями степени соответствия обследуемого предприятия своим ожиданиям по той же 21 позиции.
Третья часть анкеты фиксирует важность перечисленных критериев при оценке качества услуг. Потребитель высказывает мнение насколько важен каждыйАнкета для измерения качества услуг состоит из трех блоков:
– блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относи-
тельно качества услуг;
– блок утверждений для измерения восприятия потребителями каче-
ства услуг, предоставляемых компанией;
– блок утверждений для определения степени важности критериев
качества услуг для потребителей.
Первый и второй блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят
из 21 утверждения, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг, следующим образом:
– материальность – материально-техническая оснащенность организации и ее квалификационный состав;
– надежность – выполнение обещаний, данных потребителю, а также
престиж организации в целом;
– отзывчивость – профессионализм и дисциплинированность трудового коллектива;
– убежденность – вежливость и тактичность коллектива, его компетентность, уверенность и внимательность к потребителю;
– сочувствие – индивидуальный подход к потребителю, понимание
его нужд и выражение заботы о нем [5].
Критерий «материальность» представлен четырьмя вопросами (М1-М4),
«надежность» – четырьмя вопросами (Н5-Н8), «отзывчивость» – четырьмя
вопросами (О9-О12), «убежденность» – четырьмя вопросами (У13-У16),
«сочувствие» – пятью вопросами (С17-С21).
В первом и втором блоках анкеты SERVQUAL используется пятибалльная шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (5 баллов).
На основе данных, собранных с использованием анкеты SERVQUAL,
рассчитываем следующие показатели, количественно характеризующие не-соответствие между ожиданиями и восприятием потребителей:
– средние показатели по ожиданиям и восприятию по утверждению
(рассчитывают по каждому из 21 утверждения анкеты SERVQUAL);
– средний показатель по критерию качества услуг (рассчитывается по
каждому из пяти критериев качества услуг);
– коэффициент качества Qn по каждому из 21 утверждения и по
5 критериям качества услуг;
– рейтинг важности Mn по каждому из 21 утверждения.
В опросе принимали участие сто человек. Респондентам было предложено ответить на вопросы двух анкет: «Ожидание» и «Восприятие».
На основании ответов анкет «Восприятие» и «Ожидание» были рассчитаны средние значения по каждой детерминанте и средние показатели по каждому из пяти критериев качества услуг. Затем была вычислена разница между «ожиданием» и восприятием» респондентов по поводу качества услуг предприятия, оказывающего услуги мойки и химчистки автотранспорта из критериев при оценке качества услуг.