Файл: АНКЕТИРОВАНИЕ КАК СПОСОБ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ (Теоретические аспекты анкетирования).pdf

Единицей измерения служит коэффициент качества Q, который является цифровым выражением состояния качества по пяти критериям. Коэффициент качества Q рассчитываем, как разницу рейтингов восприятия и ожидания по каждому из 21 утверждения:

Qn = Вn – Оn,

где Qn – коэффициент качества по утверждению n;

Bn – потребительское восприятие качества по утверждению n (вторая

анкета);

On – потребительское ожидание качества по утверждению n (первая анкета).

На основе полученных коэффициентов качества по каждому из 21 утверждения проводится расчет пяти общих коэффициентов качества по каждому из пяти критериев (средние значения суммы подкритериев по каждому из пяти критериев), так и интегральный коэффициент качества (среднее значение суммы всех 21 коэффициента качества).

Удовлетворительным результатом считаются коэффициенты качества Qn, примерно равные нулевому значению.

Значение «рейтинг важности», колеблется от 1 баллов до 5 баллов, а «коэффициенты качества» своими значениями приближаются к плюсовому значению, что позволяет сделать вывод, что предприятие качественно выполняет оказываемые услуги. Полученные значения, позволяют увидеть по каким показателям нужно повысить качество обслуживания на предприятии.

Заключение.

В заключение хотелось бы остановиться на следующих ключевых моментах рассмотренной темы:

- маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация полученных результатов для принятия маркетинговых решений. Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

- исследование конкурентов - заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами;

- исследование потребителей - это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения их потребностей;

- исследование маркетинговой среды - это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящая комплексный характер;

- исследование товара - выявление основных характеристик товара по следующим основным направлениям: надёжность, долговечность, без дефектность, безопасность и исследование рынка.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из 5 этапов, на каждом из которых осуществляются характерные для него действия.

- анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. Анкета состоит из 4 частей: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми: прессовый: вопросник печатают в газете или журнале; почтовый: анкеты рассылают по почте; раздаточный: личное вручение и сбор анкет у респондентов; публикация анкет в Интернете.

2. По месту проведения: по месту жительства; по месту работы; по месту учёбы.

3. По полноте охвата: сплошное: опрос всех представителей выборки; выборочное: опрос части выборки.

- опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя.

Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст, то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце либо вначале анкеты.

В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа.

При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

Измерения характеристик некоторых объектов можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

- при составлении анкет наиболее частыми ошибками являются такие как :

- сложная читаемость вопросов, как смысловая, так и зрительная;

- тяжелый смысл восприятия информации вопросов;

- слишком большая детализация вариантов ответов, которая сложно воспринимается зрительно;

- если много детальных вопросов, нужно представить их максимально графически (таблички, лучи), иначе имеется риск получить неточные ответы;

- некоторые вопросы детализированы так, что респондент не даст точный ответ, то есть обманет. Особенно это касается каких-то личных данных, например, уровня дохода. Нужно внимательно относиться к такому роду вопросов;

- не надо опираться на личный опыт интервьюера при составлении анкеты - он не всегда является целевой аудиторией;

- в самой анкете не должно быть ни одного слова, которое может обидеть респондента, если он случайно заглянет в нее. Необходимо проследить, чтобы не было лишних слов в анкете и тех слов, которые непосвящённым не нужно знать. Именно для того в анкетах используют символы и различные кодировки, о которых знают только исследователи;

- в анкете не должно быть сложных формулировок и непонятных слов. Надо ориентироваться на уровень знаний опрашиваемых.

Для составляющих анкету можно выделить следующие рекомендации:

- при почтовой рассылке анкет можно положить в свой конверт, помимо анкеты, еще и конверт с маркой и адресом для отправки заполненной анкеты респондентом;

- если вложить в данный конверт чек на 1$, то это очень увеличивает позитивный настрой и мотивацию респондента;

- в первом абзаце анкеты должно быть объяснение того, почему задаются эти вопросы и как участие респондента отразиться на улучшении исследуемого товара/услуги;

- нужно предлагать не более 4-х вариантов ответа на вопрос;

- в начале анкеты должны быть простые и интересные вопросы;

- не надо бояться вопросами затронуть чувства;

- важно, к анкете приложить инструкцию по заполнению;

- при открытых вопросах оставлять достаточно места для ответа;

- не размещать слишком много вопросов на одной странице;

- средний размер анкеты - 1 страница;

- не спрашивайте часто одних и тех же респондентов;

- проверка анкеты на своих сотрудниках;

- можно мотивировать респондентов, пригласив их принять участие в лотерее, где заполненная анкета участвует в розыгрыше призов.

Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать -- только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Таким образом, когда анкета составлена, должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять.