Файл: Маркетинговая деятельность фирмы на примере ООО «Квадратметр».pdf

Наличие у ООО «Квадрамет» сайта – это поддержка имиджа фирмы. Это говорит о том, что исследуемая компания идет в ногу со временем и использует все достижения технического прогресса. Фирма без сайта всегда имеет меньший вес в глазах потенциального клиента и эта тенденция неуклонно растет.

1. Предоставление наиболее подробной информации о продукции компании (информационная составляющая);
2. Реклама фирмы в Интернете (рекламная составляющая);
3. Привлечение новых клиентов и партнеров.

Расчет экономической эффективности разработки сайта-визитки ООО «Квадрамет» приведен ниже.

Рассмотрим способы использования телемаркетинга как одногоܝ изܝ составныхܝ частейܝ системыܝ интегрированныхܝ маркетинговыхܝ коммуникацийܝ вܝ ОООܝ «Квадрамет».

Телефонныйܝ маркетингܝ позволитܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ достичьܝ многихܝ целей:

1. Обработкаܝ звонковܝ –ܝ ответыܝ наܝ звонкиܝ клиентовܝ (информацияܝ оܝ продукте,ܝ предоставлениеܝ услуг,ܝ ответыܝ наܝ претензииܝ иܝ рекламации);
2. Подготовкаܝ кܝ покупке:ܝ налаживаниеܝ контакта,ܝ планированиеܝ встречиܝ сܝ потенциальнымܝ покупателем;
3. «Нейтральные»ܝ звонки:ܝ обычноܝ вܝ поддержкуܝ почтовыхܝ отправлений;
4. Сборܝ информации;
5. Изучениеܝ потребителейܝ иܝ рынкаܝ вܝ целяхܝ расширенияܝ клиентскойܝ базыܝ данных.

Возможнаܝ передачаܝ функцииܝ телемаркетингаܝ Центруܝ обработкиܝ звонковܝ (агентству).ܝ Вܝ этомܝ неܝ требуетсяܝ создаватьܝ дополнительныеܝ рабочиеܝ местаܝ иܝ оснащатьܝ ихܝ технически,ܝ подбиратьܝ иܝ обучатьܝ персонал,ܝ выделятьܝ новыеܝ телефонныеܝ номераܝ иܝ т.д.

Вܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ телемаркетингܝ возможноܝ применитьܝ дляܝ подкрепленияܝ адреснойܝ рассылкиܝ иܝ вܝ сочетанииܝ сܝ рекламойܝ прямогоܝ отклика.ܝ Послеܝ проведенияܝ почтовойܝ рассылкиܝ можноܝ проверитьܝ ееܝ эффективность,ܝ позвонивܝ вܝ фирмуܝ дляܝ полученияܝ отзываܝ наܝ поступившуюܝ информацию.ܝ Вܝ результатеܝ формируетсяܝ списокܝ получившихܝ информациюܝ компаний,ܝ гдеܝ данныеܝ располагаютсяܝ вܝ порядке,ܝ зависящемܝ отܝ степениܝ заинтересованностиܝ вܝ данномܝ предложении.ܝ Наܝ основанииܝ этогоܝ спискаܝ составляетсяܝ графикܝ встреч.

Болееܝ подробноܝ рассмотримܝ применениеܝ системыܝ пабликܝ рилейшензܝ дляܝ ОООܝ «Квадрамет».

ОООܝ «Квадрамет»ܝ никогдаܝ неܝ обращалосьܝ кܝ помощиܝ рекламныхܝ агентствܝ иܝ PR-специалистов,ܝ какܝ воܝ внешнем,ܝ такܝ иܝ внутреннемܝ PR.ܝ Имеютܝ местоܝ стихийныеܝ процессыܝ формированияܝ имиджаܝ компанииܝ воܝ внешнейܝ среде.ܝ Вܝ этойܝ связи,ܝ перспективнымܝ видитсяܝ развитиеܝ целенаправленнойܝ PR-деятельностиܝ вܝ исследуемойܝ компании.

Планированиеܝ пабликܝ рилейшензܝ вܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ необходимоܝ начатьܝ сܝ созданияܝ специальнойܝ должностиܝ вܝ организации,ܝ аܝ именноܝ предусмотретьܝ вܝ штатеܝ компанииܝ PR-специалиста.ܝ Созданиеܝ такойܝ должности,ܝ во-первых,ܝ станетܝ намногоܝ дешевле,ܝ чемܝ использованиеܝ услугܝ PR-агентства.ܝ Во-вторых,ܝ уܝ собственногоPR-специалистаܝ всегдаܝ будетܝ преимуществоܝ передܝ приглашённымиܝ специалистамиܝ поܝ следующимܝ причинам:

1. Привлеченнаяܝ консультационнаяܝ организацияܝ можетܝ неܝ владетьܝ достаточноܝ полнойܝ иܝ исчерпывающейܝ информациейܝ оܝ политикеܝ иܝ повседневнойܝ деятельностиܝ фирмы.ܝ Вܝ этойܝ связиܝ неизбежныܝ затратыܝ времениܝ иܝ усилийܝ дляܝ введенияܝ приглашенногоܝ специалистаܝ вܝ курсܝ дела,ܝ раскрываяܝ приܝ этомܝ различныеܝ «незримые»ܝ деталиܝ вܝ делахܝ компании.ܝ
2. Собственныеܝ кадрыܝ болееܝ заинтересованыܝ вܝ успешномܝ решенииܝ вопроса,ܝ такܝ какܝ воспринимаютܝ себяܝ какܝ неотделимуюܝ частьܝ компании.ܝ
3. Штатныйܝ PR-специалистܝ многиеܝ вопросыܝ можетܝ решатьܝ самостоятельноܝ безܝ привлеченияܝ руководства,ܝ легкоܝ вступатьܝ вܝ необходимыеܝ контактыܝ сܝ коллегамиܝ изܝ другихܝ подразделенийܝ наܝ всехܝ уровняхܝ иерархииܝ управления.

Учитываяܝ выявленныйܝ комплексܝ причин,ܝ существуетܝ необходимостьܝ наܝ начальномܝ этапеܝ ввестиܝ вܝ штатܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ одногоܝ PR-специалиста.ܝ

Такимܝ образом,ܝ дляܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ рекомендуетсяܝ использоватьܝ смешаннуюܝ (комбинированную)ܝ стратегию,ܝ сочетаяܝ элементыܝ стратегийܝ Pushܝ иܝ Pull,ܝ распределяяܝ своиܝ коммуникативныеܝ активностиܝ междуܝ конечнымиܝ потребителямиܝ ܝ иܝ ܝ посредниками.

Далее,ܝ определимܝ наилучшееܝ сочетаниеܝ ключевыхܝ дляܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ средствܝ интегрированныхܝ маркетинговыхܝ коммуникаций,ܝ наܝ которыеܝ менеджментܝ компанииܝ планируетܝ выделитьܝ основнуюܝ частьܝ бюджетаܝ маркетинга:ܝ реклама,ܝ пабликܝ рилейшенз,ܝ выставочно-ярморочнаяܝ деятельностьܝ (табл.ܝ 3)

Намܝ необходимоܝ оценитьܝ всеܝ возможныеܝ комбинации.ܝ Приܝ заданныхܝ трехܝ средствахܝ иܝ используяܝ поܝ 3ܝ наиболееܝ предпочтительныхܝ сред­ства,ܝ можноܝ построитьܝ 27ܝ вариантовܝ комбинированияܝ этихܝ средствܝ (профилей).

Какܝ правило,ܝ используетсяܝ наборܝ изܝ 9ܝ вариантовܝ дляܝ ихܝ оценки.ܝ Другойܝ наборܝ изܝ 9ܝ вариантовܝ можноܝ использоватьܝ дляܝ про­веркиܝ достоверностиܝ полученныхܝ результатов.ܝ Дляܝ выбораܝ профилейܝ экспертыܝ оцениваютܝ рейтингиܝ предпочтенийܝ поܝ 9-балльнойܝ шкалеܝ Лайкертаܝ (Приложениеܝ 4),

Таблицаܝ 3

Ключевыеܝ средстваܝ ИМКܝ иܝ ихܝ уровни

руководствуясьܝ методикойܝ разработаннойܝ наܝ ос­новеܝ анализаܝ факторовܝ определяющихܝ оптимальнуюܝ интеграциюܝ средствܝ системыܝ маркетинговыхܝ коммуникаций.

Определениеܝ структурыܝ бюджетаܝ предлагаетсяܝ наܝ основеܝ оценкиܝ важностиܝ основныхܝ атрибутивныхܝ признаков,ܝ переведенныхܝ вܝ фик­тивныеܝ переменныеܝ дляܝ регрессионногоܝ анализа:ܝ высокийܝ уровеньܝ –ܝ 10;ܝ среднийܝ уровеньܝ –ܝ 0ܝ 1;ܝ низкийܝ уровеньܝ –ܝ 0ܝ 0.

Существуетܝ несколькоܝ методовܝ использованияܝ базовойܝ модели.ܝ Простейшийܝ методܝ -ܝ регрессионныйܝ анализܝ сܝ фиктивнымиܝ перемен­ными.ܝ Еслиܝ характеристикаܝ имеетܝ kiܝ уровней,ܝ ееܝ кодируютܝ черезܝ (ki–1)-юܝ фиктивнуюܝ переменную.ܝ Еслиܝ полученыܝ метрическиеܝ данные,ܝ тоܝ рейтинги,ܝ выраженныеܝ вܝ интервальнойܝ шкале,ܝ образуютܝ зависи­муюܝ переменную.ܝ Еслиܝ полученыܝ неܝ метрическиеܝ данные,ܝ тоܝ значе­нияܝ ранговܝ можноܝ преобразоватьܝ вܝ 0ܝ илиܝ 1,ܝ выполнивܝ попарноеܝ срав­нениеܝ междуܝ марками.ܝ Вܝ этомܝ случаеܝ вычисленныеܝ переменныеܝ пред­ставляютܝ различияܝ вܝ атрибутивныхܝ уровняхܝ сравниваемыхܝ марок.ܝ Кромеܝ того,ܝ определяетсяܝ уровеньܝ анализаܝ -ܝ наܝ уровнеܝ каждогоܝ рес­пондентаܝ илиܝ наܝ уровнеܝ агрегатном.ܝ Наܝ индивидуальномܝ уровнеܝ дан­ные,ܝ полученныеܝ отܝ каждогоܝ респондента,ܝ анализируютсяܝ отдельно.ܝ Дляܝ агрегатногоܝ уровняܝ каждогоܝ кластераܝ разрабатываетсяܝ процеду­раܝ группировкиܝ респондентовܝ (объединяютܝ вܝ кластерыܝ исходяܝ изܝ сходстваܝ полезностей)^[2].

Фиктивныеܝ переменныеܝ определяютсяܝ толькоܝ дляܝ техܝ комбина­ций,ܝ которыеܝ экспертыܝ считаютܝ наиболееܝ эффективнымиܝ дляܝ дости­женияܝ поставленныхܝ целей.ܝ Модельܝ дляܝ вычисленияܝ полезностейܝ можноܝ представитьܝ вܝ следующемܝ виде:

гдеܝ Х₁,ܝ Х₂ܝ –ܝ фиктивныеܝ переменные,ܝ представляющиеܝ характеристикуܝ 1;ܝ Х₃,ܝ Х₄ܝ -ܝ фиктивныеܝ переменные,ܝ представляющиеܝ характеристикуܝ 2;ܝ Х₅,ܝ Х₆ܝ -ܝ фиктивныеܝ переменные,ܝ представляющиеܝ характеристикуܝ 3.

Наܝ основеܝ регрессионногоܝ анализаܝ полученыܝ следующиеܝ параметрыܝ уравнения,ܝ наܝ основеܝ которыхܝ определяютсяܝ полезностиܝ атрибутов.

Определениеܝ весаܝ относительнойܝ важностиܝ средствܝ ИМК:

1. Суммаܝ значенийܝ полезностейܝ ∑U:

∑U=[-3,160-ܝ 3,210]ܝ +ܝ [-1,524-0,997]ܝ +ܝ [0,597-ܝ (4,824)]ܝ =ܝ 11,312.

Относительнаяܝ важностьܝ исследуемыхܝ характеристик:

• «реклама»ܝ =[-3,160-ܝ 3,210]ܝ /ܝ 11,312ܝ =ܝ 6,370ܝ /ܝ 11,312ܝ =ܝ 0,563;
• «пабликܝ рилейшенз»ܝ =ܝ [-1,524-0,997]ܝ /ܝ 11,312ܝ =ܝ 0,223;ܝ
• «прямойܝ маркетинг»ܝ =[0,597-ܝ (-1,824)]ܝ /11,312ܝ =ܝ 0,214.

Поܝ значениямܝ функцийܝ полезностиܝ дляܝ каждойܝ характеристикиܝ (табл.ܝ 12)ܝ построимܝ графикиܝ функцийܝ полезностиܝ (рис.ܝ 22-24).

Такимܝ образом,ܝ основываясьܝ наܝ данныхܝ табл.ܝ 9ܝ иܝ рис.ܝ 19-21ܝ можноܝ сделатьܝ выводܝ оܝ том,ܝ чтоܝ наилучшейܝ интеграциейܝ такихܝ инструментовܝ маркетинговыхܝ коммуникацийܝ какܝ реклама,ܝ пабликܝ рилейшенз,ܝ выставочно-ярморочнаяܝ деятельностьܝ наܝ данномܝ этапеܝ дляܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ являетсяܝ следующая:ܝ

-ܝ дляܝ решенияܝ задачиܝ увеличенияܝ объемаܝ продажܝ наиболееܝ эффективнаܝ рекламаܝ вܝ газетахܝ иܝ журналахܝ соܝ среднимܝ уровнемܝ бюджета,ܝ сܝ высокимиܝ затратамиܝ наܝ пабликܝ рилейшензܝ иܝ невысокимܝ уровнемܝ затратܝ наܝ выставочно-ярморочнуюܝ деятельность.

Таблицаܝ 4

Данные,ܝ закодированныеܝ дляܝ совместногоܝ анализаܝ сܝ фиктивнымиܝ
переменнымиܝ дляܝ решенияܝ целейܝ увеличенияܝ объемаܝ сбытаܝ ОООܝ «Квадрамет»

Сܝ точкиܝ зренияܝ относительнойܝ важностиܝ характеристикܝ наܝ первомܝ местеܝ стоитܝ рекламаܝ (0,510),ܝ наܝ второмܝ –ܝ пабликܝ рилейшензܝ (0,289),ܝ наܝ третьемܝ -ܝ выставочно-ярморочнаяܝ деятельностьܝ (0,201).ܝ Другиеܝ инструментыܝ маркетинговыхܝ коммуникаций:ܝ интерактивныйܝ маркетинг,ܝ телемаркетингܝ наܝ данномܝ этапеܝ деятельностиܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ имеютܝ второстепенноеܝ значениеܝ иܝ усиливаютܝ действиеܝ инструментовܝ представленныхܝ выше.

Рис.ܝ 3ܝ Полезностьܝ рекламы

Рис.ܝ 4ܝ Полезностьܝ пабликܝ рилейшенз

Рис.ܝ 5ܝ Полезностьܝ выставочно-ярморочнойܝ деятельности

Синергетическийܝ эффектܝ отܝ совместногоܝ использованияܝ предложенныхܝ инструментовܝ достигаетсяܝ следующимиܝ путями:

• сайт-визиткаܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ вܝ интеграцииܝ сܝ программойܝ пабликܝ рилейшензܝ компанииܝ усиливаетܝ действиеܝ последней,ܝ создаваяܝ возможностьܝ общенияܝ менеджментаܝ компанииܝ сܝ интернет-сообществом,ܝ позволяетܝ получатьܝ обратнуюܝ связьܝ отܝ потребителейܝ продукции;
• директ-маркетингܝ успешноܝ интегрируетсяܝ вܝ комплексܝ интернет-маркетингаܝ исследуемогоܝ предприятия,ܝ чтоܝ позволяетܝ осуществитьܝ охватܝ огромнойܝ аудитории.
• телемаркетингܝ вܝ данномܝ комплексеܝ ИМКܝ реализуетܝ функцииܝ личныхܝ продаж.ܝ Например,ܝ клиентܝ оставляетܝ своиܝ координатыܝ сܝ помощьюܝ формыܝ обратнойܝ связиܝ наܝ сайтеܝ ОООܝ «Квадрамет»ܝ иܝ менеджерܝ связываетсяܝ сܝ нимܝ посредствомܝ телефонаܝ иܝ обсуждаетܝ сделку.

Заключение

Организацияܝ маркетинговойܝ деятельностиܝ наܝ предприятииܝ представляетܝ собойܝ сложнуюܝ задачу,ܝ т.к.ܝ нужноܝ увязатьܝ междуܝ собойܝ вܝ динамическомܝ равновесииܝ внутренниеܝ ресурсыܝ компанииܝ иܝ требованияܝ внешнейܝ среды.

Интегрированнаяܝ маркетинговаяܝ коммуникацияܝ –ܝ этоܝ видܝ коммуникационно-маркетинговойܝ деятельности,ܝ отличающийсяܝ особымܝ синергетическимܝ эффектом,ܝ возникающимܝ вследствиеܝ оптимальногоܝ сочетанияܝ рекламы,ܝ директ-маркетинга,ܝ стимулированияܝ сбыта,ܝ PRܝ иܝ др.ܝ коммуникационныхܝ средствܝ иܝ приемовܝ иܝ интеграцииܝ всехܝ отдельныхܝ сообщений.

Дляܝ дальнейшегоܝ использованияܝ вܝ практическойܝ частиܝ работыܝ принятܝ подход,ܝ которыйܝ выделяетܝ следующиеܝ составныеܝ частиܝ системыܝ интегрированныхܝ маркетинговыхܝ коммуникаций:ܝ реклама,ܝ стимулированиеܝ продаж,ܝ персональныеܝ продажи,ܝ ярморочно-выставочнаяܝ деятельность,ܝ телемаркетинг,ܝ интерактивныйܝ маркетинг.