Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании) (ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

В настоящее время большинство компаний на отечественном рынке испытывают потребность в эффективной рекламе, обеспечивающей достижение поставленных целей. Реклама как следование моде уступает место рекламе как средству развития компании, что связано с возрастанием конкурентной борьбы на российском рынке. В последние годы рынок в России характеризуется бурным ростом и обострением конкурентной борьбы. Это обстоятельство заставляет собственников и топ-менеджмент компаний использовать все возможные бизнес-коммуникации, которые характеризуются эффективностью в достижении целей. Одним из основных инструментов продвижения товара на рынок и стимулирования продаж является реклама, особенно это актуально в отношении продукции потребительского рынка. Безусловно, реклама должна соответствовать не только правовым нормам, но и существующим в научном знании правилам и формам. Реклама нуждается в планировании.

Данные обстоятельства вызывают необходимость исследования рекламы, методики планирования рекламных кампаний и оценки эффективности рекламных кампаний. Объектом данного исследования выступает совокупность отношений и взаимосвязей, возникающих между производителем и потребителем в процессе рекламной деятельности. Предмет исследования – возможности рекламы в снижении трансакционных издержек.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности в сети Интернет ООО «Швейный мир». Это потребует решения следующих задач:

рассмотрение основных функций и содержания рекламы;
оценка основных средств распространения рекламных сообщений;
анализ основных категорий и этапов планирования рекламы;
выявление возможностей рекламы как фактора снижения трансакционных издержек предприятия;
практическое применение теоретических основ при планировании рекламной деятельности компании «Швейный мир».

Теоретической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория и теория рекламы. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «маркетинг» анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.), а «реклама» – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования инструментов развития организации, в том числе инструментов маркетинга и рекламы (Ф.Г. Панкратов, И.И. Мазур и др.).

Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и рекламной деятельности. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.И Ильина, Е.В. Песоцкой, А.Е. Викуленко и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети Интернет, а также результаты исследований, проводившихся различными экспертными организациями.

Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие рекламы

В настоящее время существуют множество точек зрения на понятие «реклама», но принципиальных различий между ними не обнаруживается. Рассмотрит некоторые из них.

«Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте» [12, c. 213].

«Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком (предприятием) форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [7, c. 586].

Наиболее точным и конкретным, как представляется автору курсовой работы, является следующее определение рекламы: реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным заказчиком (рекламодателем), имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения) [17, c. 66].

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы [3; 11; 13]: стимулирующая, информационная, коммуникационная, контролирующая, корректирующая. Кроме этого, ряд специалистов предлагают выделять идеологическую и воспитательную функции рекламы [37, c. 17].

В целом структура рекламы должна соответствовать известному правилу AIDA (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

Известная рекламная формула «AIDA»

A	Attention	Внимание
I	Interest	Интерес
D	Desire	Желание
A	Action	Действие

Модификацией является формула AIDMA (m – motive/мотивация). Все мотивы объединяются в три большие группы:

- 1. рациональные (мотив прибыльности; мотив здоровья; мотив надежности и гарантий; мотив удобств и дополнительных преимуществ);
  2. эмоциональные (мотив страха; мотив значимости и самореализации; мотив свободы; мотив открытия; мотив гордости и патриотизма; мотив любви; мотив радости и юмора);
  3. нравственные (социальные) (мотив справедливости; мотив защиты окружающей среды; мотив порядочности; мотив сострадания).

Одним из ключевых вопросов рекламной деятельности компании является планирование рекламной кампании. Рекламную кампанию можно определить следующим образом: рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

При планировании рекламной кампании специалисты должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной кампании вопросов, известных как пять M (Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (медиа), Measurement (измерение)) [7, c. 586].

Миссия. В чем состоят задачи рекламной кампании?
Деньги. Каких денежных средств она потребует?
Сообщение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Медиа. Какие медиа следует задействовать?
Измерение. Как оценить результаты рекламной кампании?

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Анализ трудов по маркетингу и рекламе позволяет выделить следующие виды рекламных кампаний [4; 5; 8]:

Информативная;
Увещевательная;
Сравнительная;
Напоминающая;
Подкрепляющая.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение компании (заказчика). Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств [15, c. 38-44].

Реклама и рекламные кампании конструируют определенную философию продаж. Современная западная философия продаж, импортированная уже и в Россию, соединяет совершенно прагматическую задачу увеличения количества продаж, которая может быть интересна только самой продающей фирме, с навязыванием посредством бесконечного повторения принципов определенной жизненной философии. В результате происходит формирование ценностного уровня культуры, обеспечивающего наиболее благоприятную среду для сбыта продукции [5. c. 197].

Считаем актуальным выделить специфические черты рекламы и рекламных кампаний на рынке промышленных товаров (т.е. речь идет о деловой рекламе).

Реклама закладывает основу для продажи путем предоставления информации о компании и ее товарах. Реклама редко является единственным содействующим элементом на деловом рынке. Сложность товара и потребность покупателя в обширной информации требуют личного контакта. Однако результаты исследований указывают на то, что продавцы обычно достигают только трех или четырех из десяти лиц, влияющих на принятие решения о покупке. В частности, деловая реклама преследует цели:

Распространение информации на рынке для достижения неизвестных и недоступных перспектив. Продавцы могут не знать о существовании некоторых лиц, оказывающих влияние на принятие решений о покупках. Это особенно верно в отношении нового продавца или продавца, изучающего новые перспективы. По различным причинам, включая нежелание покупателей выпускать продавцов за пределы отдела по закупке, основные лица, влияющие на принятие решений о покупках, остаются скрытыми. Однако эти лица читают торговые журналы и общие деловые печатные издания, а значит, реклама до них доходит. Некоторые лица, влияющие на принятие решений о покупках, запрашивают дополнительную информацию, что позволяет продавцам выявить их и связаться с ними.
Увеличение информации, имеющейся у покупателя, и желания купить товар. Реклама является эффективным способом распространения информации о компании и ее товарах. Покупатели обычно выбирают компанию-поставщика после того, как они проходят несколько этапов процесса принятия решения о покупке. Эти этапы включают в себя: (1) осознание потребности, (2) определение характеристик и количества необходимого товара, (3) описание характеристик и количества, (4) поиск и оценку источников, (5) получение и анализ предложений и (6) оценку предложений и выбор поставщиков.

Эффективная реклама может способствовать распространению информации или извещению потенциальных покупателей о проблемах в их деятельности (этап 1) и представлению компании-поставщика и ее товаров как возможное решение таких проблем (этапы 2 и 4), что способствует обеспечению положительного отношения к рекламодателю после написания технических требований и выбора компаний-поставщиков (этапы 3 и 6).

Реклама товара до его появления в продаже путем создания благоприятного климата для торговых представителей.
Расширение корпоративного имиджа. Для производителей недифференцированных товаров, например, промышленных поставок, реклама может быть единственным способом достижения широких групп покупателей. Кроме того, при существовании незначительного различия между товарами или в случае его полного отсутствия торговцы должны напоминать заказчикам и потенциальным потребителям обо всех уникальных возможностях компании (например, о надежной доставке или быстром времени реагирования).
Создание каналов сбыта. Хорошо продуманные рекламные кампании, которые продвигают название, имидж и репутацию компании, становятся особо популярными, особенно в отраслях промышленности с постоянно сокращающимися сроками службы товаров. Рекламные сообщения связывают компанию с набором общих преимуществ, которые она обещает принести своим заказчикам. Когда покупатели узнают компанию, знают о ее репутации, товарах и ее положении в промышленности, продавцы более эффективны.
Предоставление рекламной поддержки для маркетинговых усилий агентов по продаже производителя. Производители, которые используют дистрибьюторов при проведении маркетинга, должны поддерживать этих дистрибьюторов, обеспечивая наличие у заказчиков сведений об их товарах, а также о существовании локальной сети и специальных услуг. Дистрибьюторы, в определенном смысле, могут только быть настолько эффективны, насколько им это позволяют компании, предоставляющие лицензии на товары. Они хотят быть уверены в том, что производитель предоставит им не только надежные товары по конкурентным ценам, но и информационную и рекламную поддержку для увеличения объема продаж.

В следующем параграфе будет рассмотрен более детально процесс разработки рекламной кампании, включающий совокупность актуальных методов создания и продвижения рекламы.