Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании) (ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

Определение рекламного бюджета

Определение и изучение рынка

Рис. 1.1. Схема организации рекламной кампании [9, c. 245]

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные службы компании под руководством специалистов по маркетингу. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

М. Стоун, Д. Дейвис и Э. Бонд предлагают следующий вариант процесса планирования рекламной кампании (см. рис. 1.2) [16, c. 91].

1. Установление целей. Цели рекламы, как уже отмечалось выше, могут быть разные. Например, компания «Швейный мир» может информировать потенциальных потребителей о своих новых товарах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

1. Установление целей

2. Установление ответственности

3. Определение бюджета

4. Разработка тем

5. Выбор средств рекламы

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы

8. Анализ совместных усилий

9. Оценка полученного результата (успех/неудача)

Рис. 1.2. Этапы планирования рекламной кампании

2. Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как было отмечено ранее, независимое рекламное агентство. Часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

3. Определение бюджета. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. [4, c. 92]. Безусловно, в дальнейшем, бюджет может корректироваться, причем значительно.

4. Разработка тем. На этом этапе следует, прежде всего, определить основное рекламное сообщение (key message). И основываясь на этом сообщении разрабатывать темы рекламных посланий с учетом специфики целевой аудитории. Можно определить идею (идея как персона, ее окружение, ее мир…).

5. Выбор средств рекламы. Определить, какие средства рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций [10, c. 21-24].

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные поля». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. При выборе средств рекламы необходимо учитывать рекомендации специалистов, которые выделяют преимущества и недостатки различных средств рекламы, эффективности позиций обращения на газетных страницах, в других печатных изданиях, в радиопередачах (с учетом их рейтинга) [6; 14]. В специальной литературе и учебниках по исследуемой проблематике, как правило, широко представлены основные каналы распространения рекламы с указанием их преимуществ и недостатков. Одним из самых современных каналов распространения рекламы является Интернет. К сильным сторонам данного канала могут быть отнесены: значительный географический охват, возможность попадания рекламного послания в целевую аудиторию, технические возможности по замеру количества контактов, аудио- и видеоподдержка рекламного послания и т.п. При размещении рекламы в журналах и газетах нужно ориентироваться на самые эффективные позиции обращения. К основным показателям, которые могут быть использованы при выборе средств рекламы, следует отнести:

- Rating;

- Средний рейтинг;

- CPT (cost per thousand);

- GRP (gross rating points);

- TRP (target rating point);

- Share of Audience Rating;

- OTS (opportunity to see);

Не менее важны показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг – «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой компания вступила в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории [4, c. 69]:

• аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
• комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

- Coveraqe («покрытие»);

- Profiles (Aflinity);

- Frequency (Averaqe OTS);

- Frequency;

6. Создание рекламных объявлений. В зависимости от выбранных средств рекламы необходимо пригласить дизайнеров, режиссеров и технических специалистов. Рекламные объявления должны раскрывать разработанную тему.

7. Выбор времени рекламы. На данном этапе необходимо не только определить периоды года, когда будут проводиться рекламные мероприятия, но и конкретное время выхода по всем средствам рекламы.

8. Анализ совместных усилий предполагает определение действий и ответственности совместных мероприятий.

9. Оценка полученного результата. Предполагает определение планируемой эффективности рекламной кампании. Реальная эффективность может быть определена только через определенный период после реализации рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, каким образом будут распределены средства на протяжении всего периода. Также планирование позволяет упорядочить рекламные действия на протяжении определенного периода, сделать ее более результативной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему экономическому эффекту от вложенных средств и более рациональному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании будет различным у предприятий, поскольку они действуют в разных отраслях, ориентированы на свои специфические рынки, у них неодинаков масштаб деятельности, и они будут преследовать различные цели. Эти цели будут устанавливаться, исходя из жизненного цикла предприятия и производимых товаров или оказываемых услуг.

Если предприятие обращается в рекламное агентство, то должны быть предоставлены следующие документы:

1. Детальная смета на производство.
2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
3. Отдельный план по ТВ.

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если организация не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.

1.3. Экономический смысл рекламы. Реклама в снижении трансакционных издержек предприятия

В реальной экономике любой акт обмена связан с определенными издержками. Такие издержки обмена получили название трансакционных, они обычно трактуются как «издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решения, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта» [2, c.57]. Понятие трансакционных издержек было введено Р. Коузом в 1930-­е годы в его статье «Природа фирмы». Оно было использовано для объяснения существования таких противоположных рынку иерархических структур, как фирма. Р. Коуз связывал образование этих «островков сознательности» с их относительными преимуществами в плане экономии на трансакционных издержках. Специфику функционирования фирмы он усматривал в подавлении ценового механизма и замене его системой внутреннего административного контроля [18, c.89].

В рамках современной экономической теории трансакционные издержки получили множество трактовок, иногда диаметрально противоположных. В рамках данной курсовой работы мы будем придерживаться точки зрения на трансакционные издержки согласно авторам учебника «Экономическая теория» [19]. Под трансакционными издержками будем понимать издержки в сфере обращения, которые включают расходы на поиск необходимой информации, на ведение переговоров, на заключение сделок, расходы на получения разрешения (лицензии) на выбранный вид деятельности, расходы по измерению свойств товаров (стандартизация, сертификация продукции) и др.

Возникает вопрос: «Каким образом реклама может повлиять на величину трансакционных издержек фирмы?». В поиске ответов на этот вопрос мы можем обозначить следующие преимущества рекламы, которые она дает фирме:

• реклама упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля над их исполнением;
• реклама бренда компании обеспечивают юридическую защиту уникальных черт товаров;
• применение рекламы дает возможность компании привлечь прибыльных и лояльных бренду потребителей. Лояльность бренду является определенной защитой компании от конкурентов;
• применение рекламы помогает компании четко сегментировать рынок. Например, P&G может предложить не одну, а восемь марок стиральных порошков, каждая из которых нацелена на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка [1];
• реклама брендов, имеющих высокую репутацию, помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск марочных товаров и обеспечивают благосклонность к ним дистрибьюторов и потребителей.

Таким образом, если выражаться простым языком, создание рекламы в последствии позволяет существенно снижать расходы фирмы по подготовке и проведению переговоров (поскольку в большинстве случаев не потребуется убеждать контрагентов в качестве и гарантиях товара). Выпуск товаров под существующим и созданным рекламой образом, имиджем позволит фирме снизить расходы по продвижению товара на рынок, по стимулированию конечного потребителя (это может быть экономия на дегустациях и демонстрациях товара, рекламных коммуникациях и др.).

Можно рассуждать и далее каким образом фирма за счет создания рекламы может снизить трансакционные издержки, но в целом, прежде всего, это экономия расходов на коммуникациях, продвижении, стимулировании продаж и снижение расходов в отношении посредников (дилеров).

В тоже время в настоящее время нет исследований, описывающих влияние рекламы на трансакционные издержки в каких-либо количественных или финансовых показателях.

Развитие рекламной деятельности компаний позволяет завоевать доверие покупателей, так как покупатели склонны доверять уже известным компаниям; компаниям, которые «на слуху». Развитие рекламной практики предприятий эффективно, поскольку:

• Потребитель склонен обращаться в компании, которые «на слуху», о которых он что-то уже слышал, которые воспринимаются как надежные и известные, с хорошей репутацией;
• Обеспечивается большая ясность для покупателей, так как они «знают» компанию;
• Рекламные коммуникации компании выступают как гарант качества и законности.

Таким образом, следует констатировать факт существенного влияния рекламной деятельности на трансакционные издержки фирмы в современных условиях. Этот факт подтверждает и опыт международных компаний в области рекламы.